我國企業實施名牌戰略的現狀及存在的問題

目 錄

一、名牌戰略的概念................................................3

二、名牌戰略對企業發展的重要意義..................... ............3

三、我國企業實施名牌戰略的現狀及存在的問題........................4

四、我國企業實施名牌戰略的重點....................................5

五、我國企業實施名牌戰略的策略....................................6

六、小結..........................................................10

七 、參考文獻.....................................................11

內 容 摘 要

 名牌戰略是指圍繞提高產品質量，生產名牌產品的全方位、多系統（從原料購進到生產技術與工藝、產品、商標、包裝設計、產品規格、性能、生產與銷售）的管理和服務部門與地區相結合以地區為主，政府與企業相結合以企業為主，主導產業也拳頭產品相結合以拳頭產品為主的發展戰略。伴隨著經濟的全球化，全球正在進行一場新的“世界大戰”，這不是使用槍炮的戰爭，而是一場規模空前、鋪天蓋地的商戰，它的主要武器就是名牌。我國的企業只有順應市場競爭環境，實施名牌戰略，創出名牌，保護名牌，發揮名牌效應，才有出路，才能占領市場，擴大市場，并獲得可觀的經濟效益。

關鍵詞：品牌戰略、對策研究、企業名牌戰略

我國企業實施名牌戰略的現狀及存在的問題

 在產品同質化競爭日益激烈的今天，現代市場經濟從某種意義上講是“品牌經濟”，品牌的作用在一定程度上超過實物資產，對企業的生存與發展越來越重要。經歷了理論教化和市場洗禮，企業的品牌意識迅速覺醒，對品牌作用的領會已十分深刻，同時政府也將品牌的培育提到了發展戰略的高度。

 一、名牌戰略的概念。

(一)名牌戰略的概念。

這是指企業以創建和運用商標、商號，使產品或服務在相關市場上獲得相關顧客所公認、達到高市場覆蓋面、高市場知名度、高市場占有率、高美譽度、高經濟效益，實現企業持續發展而做出的長遠性的謀劃與方略。及國家或地區實施包括名牌培育、名牌評價和名牌鼓勵等為內容帶動經濟發展、提高產品競爭力的一系列政策措施和行為。

（二）名牌戰略對企業的作用。

1.名牌戰略有利于中小企業加強和提高產品質量。

我國市場經濟運行的時間比較晚，商品市場還存在假冒偽劣現象。尤其是一些中小企業只看眼前利益，不注重長期利益，產品質量問題比較嚴重。如果中小企業創立名牌產品，使得產品在質量和服務上有較大的提高，企業的發展后勁一定很強。消費者把名牌產品看作是質量穩定的保證，可以放心購買。在當今市場競爭極其激烈的今天，誰能實現產品由生產領域到消費領域這一驚人的跳躍，誰就能占領市場，就能實現預期的經營目標。而名牌戰略作為一種促銷手段可以很好地實現企業預定的經營目標。

（一）可以樹立良好的企業形象。

企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現，良好的企業形象是企業的一項重要無形資產，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。知名名牌是企業形象良好的具體證明，領先名牌戰略而樹立良好企業形象的企業數量眾多，如生產“可口可樂”的可口可樂公司、生產“海爾冰箱”的海爾集團，名牌戰略有助于企業形象的改善，良好的企業形象也有助于名牌戰略的實施，二者相互促進，相互保障。

（二）可以促進產品銷售。

能實現產品由生產領域到消費領域的跳躍，就能占領市場，進而實現預期的經營目標。名牌戰略作為一種促銷手段可以很好地實現企業預定的銷售目標，消費者也日益認識到名牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。企業若不能抓住名牌戰略這一有力武器，就很可能被成熟的消費者所拋棄。事實證明，名牌產品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產品。

（三）可以提高員工向心力。

名牌戰略是企業文化的一部分，也是增強企業凝聚力的粘合劑，一個具有知名名牌的企業在內部組織管理中更容易統一意志，協調行動，企業員工的團隊精神和對企業的忠誠度也可通過名牌戰備而培養提高。此種向心力是企業的寶貴財富，也是名牌對思想意識深刻影響的體現。名牌戰略對內還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調動職工積極性，提高勞動生產率。

三、我國企業實施名牌戰略的現狀及存在的問題。

對我國本土品牌的發展歷程進行大概分析就可發現，近十年來，有大批的知名品牌“各領風騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內中小企業在實施品牌戰略過程中仍然存在著一些問題。

（一）品牌定位不科學。

對中小企業來說，由于我國曾長期處于計劃經濟狀態，眾多的中小企業大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國中小企業的品牌意識從總體上來看還遠遠沒有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段。縱觀我國眾多的中小企業品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數企業品牌定位比較清晰外，其它大多數品牌還處于發展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續的競爭力。主要表現出以下五個特征：一是品牌定位切入點偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價值；二是品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個性。中小企業從產品的特性出發確定其賣點時，將范圍定得過大，使其差異性弱化，造成消費者對其品牌特點感到困惑；三是品牌定位面向消費者的針對性不強，表現不專一，品牌的市場占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區域性的，這與中小企業的區域性分布和企業的規模較小有關；五是大多數中小企業品牌定位缺乏統一的整體規劃，品牌定位的過程缺乏可循的規范和程序，而且缺乏專業的品牌定位管理人員。

（二）做品牌重銷量輕質量現象嚴重。

 質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，在國內很多中小企業的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創業初期非常注重質量求生存，但隨著產品的生產規模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質量這一核心。有的為了擴大銷量經常進行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

（三）品牌缺乏核心價值。

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

四、我國企業實施名牌戰略的重點。

企業要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創優質、創名牌，走名牌戰略之路。走名牌戰略之路，內在的靠產品的質量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業形象宣傳和服務，通過市場活動提高品牌知名度和美譽度。 

（四）人才管理是實施名牌戰略依托。

名牌不只要創，要保護，還要不斷發展，這里除了不斷進行技術創新和產品創新，以及做好技術服務外，還要注重對人力資源的配置、遷升、淘汰、激勵和教育。二十一世紀是知識經濟的時代，企業競爭既是產品的競爭、質量的競爭，更是科學技術的競爭，而最根本的是人才的競爭。如果沒有一批精通市場營銷、企業管理、科技開發的高素質人才作為支撐，即使再紅火的品牌，也將是曇花一現。對于實施名牌之企業來說人才素質的提高應是全方位的，首先是管理人員的素質，其中企業家的素質最為重要。其次是科技開發人才的培養，只有一流的科技人才才能創造出一流的產品，與大中專院校結合進行科研與教育是人才培養的一個好途徑；再次就是營銷人才的培養，在買方市場條件下，銷售在企業中的地位越來越顯得重要，企業銷售工作能否搞好是與高水平和高素質的營銷人員分不開的。許多企業對工人隊伍實行“末位淘汰制”，使工人隊伍得以優化組合。

五、我國企業實施名牌戰略的策略。

面對日益激烈的市場競爭，有些企業已逐漸認識到名牌產品在市場競爭中的作用，名牌已成為一些企業追求的目標。但總體上來看，我國名牌發展戰略還相對落后，名牌意識在一些企業家和消費者頭腦中仍十分薄弱，真正的名牌產品得不到有效保護，名牌商品市場發展相對滯后。追求名牌效應，確立名牌戰略既是發展社會主義市場經濟的一個重要方面，也是企業特別是國有大中型企業轉換經營機制的客觀要求。因此，必須深刻認識和分析我國名牌產品成長滯后的原因所在，以便找出問題的癥結，采取相應的對策。

（三）管理水平低限制了名牌的產生與發展。

管理水平低是制約我國名牌上不去的另一個重要原因，名牌在一定程度上也是科學管理的產物，名牌的涌現首先需要國家在宏觀管理方面的支持。就一個國家而言，如何突出以名牌來抓支柱產業，并以此帶動相關產業的發展，以使計劃經濟體制下形成的產品結構、企業結構、產業結構向市場經濟體制轉換，并有意識培養名牌企業集團，這需要政府科學的規劃、引導和管理。就一個企業而言，要創造名牌并不斷擴大名牌的無形資產價值，需要科學的管理，包括技術管理、生產管理、質量管理、營銷管理等，而我國相對于經濟競爭力強的國家，卻存在一定差距，這是無可爭辯的事實。

1999年，西北某民營企業兼并了一家國有化工企業，經過資產重組，組建了“達益豐（化名）科技股份有限公司”，計劃包裝后在“創業板”股票上市，通過發行股票募集資金實現快速發展。但由于眾所周知的原因，公司沒有能夠如期上市。2000年，該公司國內市場產品銷售額曾一度達到近億元，還有部分產品出口到發展中國家，其“達益豐”（化名）品牌在國內同行業內也有一定影響。但由于該公司始終沒有真正建立全面、系統、清晰的發展戰略，完全按照老板自己的經驗和偏好進行市場漂移，什麼行業炒的最熱，就將目光轉到什麼行業，完全忽視對現存業務及已經形成的品牌的價值支持、維護和管理。自2002年以來，先后成立了以洗滌用品、護膚化妝品、健康產品為主生產和經營的新公司，進入新的市場領域。原有化工產品品種單一、成分老化、包裝陳舊、質量不穩定、營銷及服務手段落后，市場嚴重萎縮，產銷量急劇下滑，三年內營業額跌落到1000萬元人民幣以下，工廠陷于長期停工狀態。同時，企業投資的其他業務也前景黯淡。 

　 盡管如此，該公司原有產品還是存在一定的發展潛力和市場機會。擁有通過ISO9001國際質量體系和ISO14000環境管理體系認證的生產體系；與全球醫藥化工行業內著名的某跨國公司建立了在產品、技術和市場上合作的戰略關系；原有的國內市場銷售渠道和網絡也并未完全喪失。按照品牌資產的四項基本標準（知名度、美譽度、忠誠度與品牌聯想）的標準衡量，該公司品牌在行業內尚有一定市場，全國主要省份的代理商仍有少量產品銷售，個別地區仍相對維持了一定的產品銷量，在終端客戶還有一些忠誠度。況且，國內許多代理商和終端客戶并不完全了解該公司已陷入困境的實際情況。 

　 遺憾的是，面對這種狀況，該公司主要領導人并沒有認真反思幾年來慘重失敗的教訓，并未意識到應重新審視企業戰略，特別是品牌戰略，從而調整經營思路，重振雄風。反而認為企業沒能人，將責任歸咎于公司多數干部員工的能力和運作策劃水平，并且認為公司原來近十年的品牌已經“做砸了”，不再有價值。為了擺脫困境，公司領導人選擇了另辟蹊徑，放棄原有品牌的錯誤決策，意圖精心包裝出一個旨在以模糊概念誘導代理商和消費者的全新品牌，以作為短期內集中炒作一把并獲得“短、平、快”經濟效益的手段。 

六、小結。

從市場形勢來看，國內市場與國際市場的界限越來越模糊。經濟全球化，區域一體化是當今發展的一個顯著特征，企業同企業之間的競爭最終要歸結為品牌競爭。事實告訴我們，一個城市或一個企業只有以自主創新為依托，才能實現經濟增長方式的轉變；才能從依靠政策優勢向依靠體制機制優勢轉變；從產品低附加值向高附加值轉變；從成本競爭優勢向品牌競爭優勢轉變。真正實現經濟的可持續發展。名牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用，在激烈的市場競爭中，實施名牌戰略是現代企業生存發展的必由之路。探討名牌戰略的意義和構成具有重大的現實意義，核心戰略、輔助戰略、維護戰略是名牌戰略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰略，整個名牌戰略便失去了基礎，只重視核心戰略而忽視輔助戰略，核心戰略的成果將很難得到市場的承認；沒有維護戰略，名牌將很難持久永恒。因此，實施名牌戰略的企業應正確理解和處理三者之間的關系，有計劃有步驟地循序推進。 

參 考 文 獻

[1]李艷玲.《企業如何實施名牌戰略》. 北京:中國金融出版社,2012（3）

[2]聶固國.《我國企業名牌戰略實施的現實思考》北京：社會科學文獻出版社

2012（2）

[3]宋曉麗.《名牌戰略與企業發展》北京：科學出版社，2012（9）

[4]楊國川.《我國企業實施名牌戰略途徑管見》北京:中國金融出版.2012（5） 

[5] 王星．實施好企業品牌戰略規劃．管理觀察，2011（1）

[6] 易金，王興元．中小企業品牌成長機制研究．山東社會科學，2010（5）