中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究—蘇州市中小家電企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

一、選題的意義與綜述

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

三、存在的問題

四、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析

五、戰(zhàn)略措施

內(nèi) 容 摘 要

目前蘇州市中小家電企業(yè)的發(fā)展在組織上、技術(shù)上、產(chǎn)品上缺少創(chuàng)新；在經(jīng)營戰(zhàn)略、核心能力、競爭戰(zhàn)略、融資方面與人力資源有待進(jìn)一步提升，我將從江蘇省蘇州市中小家電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征和現(xiàn)狀入手，分析蘇州市中小家電企業(yè)面臨的危機(jī)與機(jī)遇，并在此基礎(chǔ)上，從具體問題出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)各種問題和現(xiàn)狀，在資本管理和經(jīng)營管理上應(yīng)以人為本，創(chuàng)建企業(yè)自己的品牌。經(jīng)過調(diào)查研究、綜合分析，論文中提出六條具有針對性戰(zhàn)略選擇方案，希望能夠引用其想法，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究—蘇州市中小家電企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

一、選題的意義與綜述

對大多數(shù)中小企業(yè)的管理者來說，戰(zhàn)略是一個(gè)極為現(xiàn)實(shí)而又棘手的問題。實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的快速健康穩(wěn)定發(fā)展，也是全面實(shí)現(xiàn)小康的必須所在。而要實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的健康發(fā)展，不可避免地要解決好中小企業(yè)戰(zhàn)略選擇上的問題。

中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位是非常重要的，其數(shù)量達(dá)2930萬戶，占我國企業(yè)總數(shù)的95％以上，在GDP當(dāng)中，有51％是中小企業(yè)所創(chuàng)造的，出口中占到60％以上，中小企業(yè)完成的稅收去年占到全國的43.2％。眾所周知，一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)收入增長的重要源泉就是來自工業(yè)化，而工業(yè)化要持久就必須發(fā)展中小企業(yè)，同時(shí)中小企業(yè)還具有重要的產(chǎn)業(yè)配套功能。

隨著中國加入全球化經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，意味著經(jīng)濟(jì)體系之間的分工越來越專業(yè)化，產(chǎn)業(yè)越來越精細(xì)化，意味著競爭上的長遠(yuǎn)生存比任何時(shí)候都要重要，要在相互競爭又合作的基礎(chǔ)上獲得比較優(yōu)勢和比較利益。家電行業(yè)作為中國市場化程度最高的行業(yè)，如何通過分析市場現(xiàn)狀，分析競爭對手，走出適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。在當(dāng)今充分競爭的市場環(huán)境當(dāng)中，是每一位中小家電企業(yè)家思考問題，企業(yè)管理界理應(yīng)多作些研究。這就是我選這個(gè)課題的動(dòng)因和現(xiàn)實(shí)意義。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是市場一體化和市場充分競爭的不可缺少的因素。蘇州市家電企業(yè)經(jīng)過二十年的發(fā)展，猶如大浪淘沙，逆水行舟，不進(jìn)則退。如何從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“價(jià)值戰(zhàn)”，如何著力培育企業(yè)的技術(shù)能力，如何以長遠(yuǎn)的目光預(yù)測未來，優(yōu)化企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，如何充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢，如何采取品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)競爭力，是當(dāng)今企業(yè)最具有實(shí)際意義與實(shí)際效益的思想。本文運(yùn)用戰(zhàn)略研究的基本方法，對蘇州市中小家電企業(yè)進(jìn)行理論與實(shí)證分析，給企業(yè)提供戰(zhàn)略選擇參考，在戰(zhàn)略問題上作一些積極的探索，為解決中小企業(yè)戰(zhàn)略選擇問題提供一些新的思路。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）中小企業(yè)戰(zhàn)略研究現(xiàn)狀

中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的幾種模式。國內(nèi)外一些有著較好經(jīng)營業(yè)績的企業(yè)，在企業(yè)的戰(zhàn)略思想上均有其獨(dú)到之處，從實(shí)踐成效看，中小企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略模式主要有：

（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

（2）差異化戰(zhàn)略

（3）核心能力戰(zhàn)略

（4）多元化戰(zhàn)略

（5）戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略

 本文通過對以上研究的綜合分析，對進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施需要的相應(yīng)資源配置進(jìn)行了深入的研究與分析，提出了戰(zhàn)略選擇的方法。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略的展望

目前中小企業(yè)在建立發(fā)展戰(zhàn)略的過程中存在環(huán)境分析不透，建立方法生搬硬套，常見問題有：戰(zhàn)略目標(biāo)華而不實(shí)；戰(zhàn)略目標(biāo)過于宏大；戰(zhàn)略空洞化、口號化。其中，華而不實(shí)是指中小企業(yè)脫離實(shí)際，在制定戰(zhàn)略遠(yuǎn)景與定位時(shí)，經(jīng)常趕時(shí)髦潮流，時(shí)而強(qiáng)調(diào)多元化，時(shí)而強(qiáng)調(diào)國際化；中小企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，往往會強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略自身的系統(tǒng)性和邏輯性，而忽視企業(yè)自身的資源能力限制，導(dǎo)致目標(biāo)過于宏大；由于戰(zhàn)略目標(biāo)制定時(shí)不切實(shí)際，缺乏相應(yīng)的資源匹配、支撐體系、保障措施等，在具體執(zhí)行中很難落實(shí)，難免流于空洞化、口號化的誤區(qū)。

同時(shí)，戰(zhàn)略執(zhí)行缺乏過程管理與考核約束是中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建立過程中最為突出的共性問題。由于認(rèn)知上的缺位，大多數(shù)中小企業(yè)一旦戰(zhàn)略報(bào)告出爐，繼而落地執(zhí)行就簡單地認(rèn)為該戰(zhàn)略建立項(xiàng)目即告結(jié)束。在具體時(shí)間中，由于內(nèi)外部環(huán)境要素的變化莫測，既定戰(zhàn)略與環(huán)境發(fā)生不匹配的情形，往往會造成戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)展不快或很小，這樣就必須采取糾正性措施進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，而這一點(diǎn)，往往會成為中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建立過程中的管理盲點(diǎn)。

所以，正是因這些問題的存在，越來越多的企業(yè)家認(rèn)識到戰(zhàn)略的重要性，越來越重視戰(zhàn)略所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，越來越重視戰(zhàn)略的選擇。

三、存在的問題

1.知識產(chǎn)權(quán)擁有少，創(chuàng)新能力差。

眾所周知，蘇州家電產(chǎn)業(yè)是通過典型的“模仿創(chuàng)新”和OEM的方式發(fā)展起來的，憑借著巨大的成本比較優(yōu)勢發(fā)展起來。然而蘇州許多家電產(chǎn)業(yè)的“模仿創(chuàng)新”是在既未通過合法手段購買專利許可又未對國外產(chǎn)品進(jìn)行二次創(chuàng)新的情況下，直接模仿市場讓的產(chǎn)品，依靠成本優(yōu)勢，快速占領(lǐng)大量市場份額而奪得競爭優(yōu)勢，因此繁榮的背后隱患是專利問題。

模仿與假冒情況嚴(yán)重，特別是一些小家電產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品。一個(gè)新產(chǎn)品剛問世不久，同類產(chǎn)品已經(jīng)開始生產(chǎn)并上市。例如：山東九陽家電有限公司剛出一個(gè)新款豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，并擁有專利技術(shù)。但不夠一個(gè)月的時(shí)間就有假冒或模仿的產(chǎn)品問世，而且不是一家二家的問題，是二三十家同時(shí)進(jìn)行，真假九陽可謂同時(shí)上市，你是“九陽”，我是“九陽養(yǎng)生王”等等，消費(fèi)者防不勝防。

2. 垂直一體化程度高，大中小企業(yè)協(xié)調(diào)共生。

大企業(yè)如格蘭仕、萬和、長虹、TCL、櫻雪等，通常掌握一定的資金、技術(shù)、人力優(yōu)勢，并且使用市場份額最大化的經(jīng)營方針，將低端產(chǎn)品價(jià)格壓低，阻礙中小企業(yè)進(jìn)入而獲得壟斷地位。中小企業(yè)則通過較高的配套能力和完善產(chǎn)業(yè)鏈，以及產(chǎn)品與市場的差異化獲得市場空間。

同時(shí)中小企業(yè)通過靈活的經(jīng)營方式，小而專，可以按小單的方式或通過出口方式獲得生存空間。

3. 產(chǎn)銷脫節(jié)、庫存大、利潤率降低。

一旦某個(gè)產(chǎn)品讓企業(yè)感覺有利潤可圖，則有大量中企業(yè)介入市場，從而造成企業(yè)為了擴(kuò)大市場需求，減少庫存，采用降價(jià)策略是理所當(dāng)然，但是一次次降價(jià)之后，是利潤的淡薄，而且因?yàn)榍敉较敕ǎ瑳]有意識到市場已趨飽和，仍然想通過不斷通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)量獲得成本優(yōu)勢，從而造成庫存的再次積壓，導(dǎo)致銷售上的惡性循環(huán)。

“價(jià)格戰(zhàn)”家電行業(yè)從1994年開始以來，一直成為市場競爭不變的法寶，經(jīng)歷過幾次的由長虹公司挑起的“家電價(jià)格戰(zhàn)”，蘇州家電企業(yè)也不得不加入價(jià)格競爭戰(zhàn)團(tuán)，最后結(jié)果是價(jià)格下降，利潤空間縮小，利潤平均在5%左右，由以前90年代初二三年賺回投資，變成現(xiàn)在五六年賺不回投資。加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競爭成為了蘇州家電行業(yè)的不二法寶，成為了主要競爭手段，甚至不惜降低產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行低價(jià)競爭，犧牲利潤而獲得短暫的生存。

4. 盲目的多元化，投機(jī)心態(tài)多，搞機(jī)會主義。

在蘇州家電中小企業(yè)當(dāng)中，因?yàn)閷?shí)力與生存原因，存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，哪個(gè)行業(yè)利潤高，就進(jìn)軍那個(gè)行業(yè)，帶有一定的盲目性。但是在選擇什么時(shí)候進(jìn)入還是久考慮，只考慮到維持工人的開支，沒有考慮到產(chǎn)品的投入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段的不同生命階段，所面臨的市場、技術(shù)不同形成不同的難度。出于成本考慮，中小企業(yè)家舍不得花很大成本進(jìn)行市場考察，更多是依靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)及同行之間交談形成市場調(diào)研、市場調(diào)查、競爭對手分析、產(chǎn)品定型等。

原本多元化生產(chǎn)經(jīng)營，是期望產(chǎn)生新的利潤增長點(diǎn)，通過兩個(gè)各自生產(chǎn)一種產(chǎn)品達(dá)到企業(yè)所需的產(chǎn)量和經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，發(fā)揮企業(yè)的財(cái)務(wù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、物流優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、生產(chǎn)設(shè)備優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、最大限度提高現(xiàn)有資源的利用效率。但是個(gè)別企業(yè)簡直是投機(jī)主義者，打不贏就跑的心態(tài)，形成不良的企業(yè)風(fēng)氣。

5.缺乏對品牌投入的堅(jiān)持。

隨著家電市場競爭的激烈，利潤淡薄，企業(yè)都知道品牌建設(shè)的好處和帶來的經(jīng)濟(jì)效益。但是品牌戰(zhàn)略環(huán)境的不完善，也造成企業(yè)對品牌的長期投入。從外部因素看：存在著不正當(dāng)競爭和過度競爭，尤其假冒偽劣品牌屢禁不止，與此相關(guān)的政府職能配套設(shè)施及法制的不完善，對品牌扶植和保護(hù)不夠，一定程度上削弱了中小企業(yè)對實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性。從內(nèi)部因素看：除管理者意識外，關(guān)鍵是資金實(shí)力、經(jīng)營機(jī)制、人力素質(zhì)結(jié)構(gòu)、也會制約中小企業(yè)對品牌的長期投入。

還有對品牌具體執(zhí)行過程當(dāng)中還存在以下幾個(gè)問題：

A\缺乏對品牌戰(zhàn)略管理的理解及企業(yè)資源的整合，對品牌的推廣更多理解是一種概念與口號的炒作，幾乎不存在對品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，品牌核心不清晰，缺乏個(gè)性，品牌氣質(zhì)趨向同質(zhì)化，導(dǎo)致品牌形象塑造弱化，最終導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實(shí)施的失敗。

B\品牌競爭策略落后，面對巨大的市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，中小企業(yè)片面追求銷量，也會輕率地采用一些短期效益手法而損害品牌形象。

C\品牌傳播手法單一，廣告成為單一方法，而對成本較低的公共關(guān)系事件營銷、知識營銷、數(shù)據(jù)營銷等方面很少采用。

以上各方面都造成中小企業(yè)不能對品牌建設(shè)的長期堅(jiān)持。

6.營銷模式同質(zhì)化程度高。

“一招鮮”走天下，在當(dāng)今蘇州中小家電企業(yè)當(dāng)中，“保鮮”的時(shí)間越來越短，基本上如果被發(fā)現(xiàn)這種模式稍為成功，那么不出半年的時(shí)間，仿者，跟進(jìn)者不斷，競爭方式近于肉搏。例如蘇州市華帝燃?xì)饩吖�司推出專賣店形式，銷量大，利潤高，那么相似的經(jīng)營模式就馬上出現(xiàn)，電器批發(fā)市場，商業(yè)街道到處都是專場店形式，互為競爭，傾軋競價(jià)，拼得你死我活，同時(shí)也讓抄襲風(fēng)氣濃郁。

7.資金有限、融資渠道狹窄，難以堅(jiān)持長期經(jīng)營理念。

資金短缺，生產(chǎn)能力無法充分創(chuàng)造品牌效應(yīng)，由于資信較差且經(jīng)營具有很大的不確定性，中小企業(yè)很難從銀行籌到足夠資金。信用擔(dān)保體系有待提高和完善，而資金的缺乏，又使企業(yè)難以堅(jiān)持長期經(jīng)營的理念。

8.人力資源的穩(wěn)定性差。

蘇州大多數(shù)中小家電企業(yè)，基本是以家族企業(yè)為主，企業(yè)文化中家族意識較深，普遍存在工作環(huán)境差、薪酬低，福利差、加班時(shí)間長，休息少，缺乏調(diào)動(dòng)全體員工激情，統(tǒng)一企業(yè)文化的運(yùn)用，缺乏有效地留住和吸引優(yōu)秀人才的一個(gè)有效手段，個(gè)人對企業(yè)的認(rèn)同感不強(qiáng)，往往造成個(gè)人價(jià)值與企業(yè)理念的錯(cuò)位。在蘇州家電中小企業(yè)當(dāng)中存在一個(gè)奇特現(xiàn)象：許多生產(chǎn)員工今天發(fā)工資，明天不見一半人。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蘇州中小家電企業(yè)員工的流動(dòng)率在40-50%.

四、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析

蘇州中小家電企業(yè)必須根據(jù)其外部環(huán)境及內(nèi)部資源和能力狀況，以求得企業(yè)的生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為了不斷獲得新的競爭優(yōu)勢，中小企業(yè)對自身的發(fā)展目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃。

1 對中小企業(yè)SWOT分析

1. 1S（strength）優(yōu)勢分析：

① 產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢。

蘇州家電業(yè)具有世界上最完整的從原材料生產(chǎn)、研發(fā)、開模、注塑、生產(chǎn)、銷售、倉儲、貨運(yùn)、展銷、零售于一體的家電產(chǎn)業(yè)鏈以及較高的加工配套水平，在產(chǎn)業(yè)鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)都有很高的加工能力，且生產(chǎn)效率高、產(chǎn)品質(zhì)量好，在主要加工產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)30公里的范圍內(nèi)可以找到從設(shè)備、原料甚至到一顆螺絲釘都可以的找到，能解決生產(chǎn)上所有的問題，所以可以在最短的時(shí)間當(dāng)中完成幾乎任何數(shù)量、品種、品質(zhì)的訂單，這樣的優(yōu)勢在別的區(qū)域是難以比擬的。

② 政策環(huán)境與國內(nèi)需求，市政府與各鎮(zhèn)政府先后出臺各種優(yōu)惠政策對家電企業(yè)進(jìn)行支持。

③ 人力資源方面

蘇州市經(jīng)過二十多年的家電發(fā)展及依靠順德的家電輻射，在長期的發(fā)展當(dāng)中培養(yǎng)了較多的掌握熟練生產(chǎn)技能的工人和經(jīng)營管理人員，另外，隨著出口的增加，人員的國際化流動(dòng)加劇，也有相當(dāng)多的外國技術(shù)、經(jīng)營管理人員進(jìn)入蘇州家電產(chǎn)業(yè)提供了豐富的技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)。

1.2W（weakness）劣勢分析

① 資金短缺，融資困難。

2008年的金融海嘯，銀行的惜貸現(xiàn)象極為普遍，廣大家電企業(yè)貸款難和融資難問題依舊突出，銀行現(xiàn)在對抵押物，擔(dān)保等要求比金融危機(jī)前更為嚴(yán)格，金融機(jī)構(gòu)對新增貸款余額中家電企業(yè)所占比重小。

② 創(chuàng)新能力不強(qiáng)。

在蘇州中小家電企業(yè)生產(chǎn)較多的為中低檔產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)含量低，自主的科技創(chuàng)新能力不足。目前家電產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率只有5%，大大低于發(fā)達(dá)國家的20%，這在很大程度影響企業(yè)的創(chuàng)新。

③ 出口品牌實(shí)力弱，營利能力低

蘇州中小家電企業(yè)主要是OEM/ODM的形式進(jìn)行加工出口，是以“跑量”+“求生存”的形式進(jìn)行，利潤空間很小。

1.3 O（opportunity）外部機(jī)會

① 國內(nèi)需求狀況的提升。

據(jù)有關(guān)研究報(bào)告測算：中國到完成加入WTO的各項(xiàng)承諾之后的2005年，其GDP和社會福利收入將分別提高1955億元和1595億元人民幣，占當(dāng)年GDP的1．5%和1．2%。本地經(jīng)濟(jì)比較優(yōu)勢的重新配置資源所帶來的巨大收益將進(jìn)一步增強(qiáng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力。而且入世將推動(dòng)外資的引進(jìn)和內(nèi)需的拉動(dòng)

1.4 T（threat）外部威脅

① 原材料的價(jià)格變化

鋼材是家電企業(yè)重要的原材料，鋼材價(jià)格的變動(dòng)直接影響到家電的價(jià)格變化。因?yàn)樵诩译娖髽I(yè)當(dāng)中降低容易，升價(jià)難，一旦價(jià)格降下來，如果原材料一升，原本的價(jià)格不是容易恢復(fù)。2010年鋼材綜合價(jià)格指數(shù)在8月份達(dá)到116．32點(diǎn)以后，又一次下滑至10月中旬的100．06點(diǎn)，之后才出現(xiàn)緩慢回調(diào)，12月末國內(nèi)鋼材綜合價(jià)格指數(shù)升至106．40點(diǎn)，價(jià)格指數(shù)同比上升了3．10點(diǎn)。[4]

根據(jù)分析結(jié)果，為了扭轉(zhuǎn)蘇州中小家電企業(yè)在市場戰(zhàn)略方面的被動(dòng)局面，應(yīng)該考慮采取如下措施：堅(jiān)定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)；制訂營銷戰(zhàn)略；增加營銷人員和銷售點(diǎn)；增加創(chuàng)新產(chǎn)品；實(shí)施品牌戰(zhàn)略；開展送貨上門和售后服務(wù)；開發(fā)研制新產(chǎn)品；繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品成本；發(fā)揮產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢；通過研究開發(fā)提高競爭能力。

2. 市場行為分析

市場行為指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而根據(jù)市場環(huán)境采取相應(yīng)行動(dòng)的行為，包括企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略和各種競爭行為。

2.1專注于專業(yè)化生產(chǎn)，適時(shí)進(jìn)行多元化經(jīng)營。

蘇州家電企業(yè)在發(fā)展初期常以一兩種產(chǎn)品為基礎(chǔ)，堅(jiān)持規(guī)模取勝的理念，通過價(jià)廉物美的形象打開市場并占領(lǐng)市場，再利用資源優(yōu)勢拓展其它產(chǎn)品市場。例如蘇州市櫻雪電器公司，十年以來一直專注于中高端廚衛(wèi)產(chǎn)品中的熱水器，堅(jiān)持用好料做好產(chǎn)品，專注于終端專場的銷售模式，在達(dá)到一定銷售規(guī)模和品牌優(yōu)勢之后，便利用其技術(shù)和市場資源，進(jìn)入煙機(jī)爐灶產(chǎn)品和小家電產(chǎn)品，現(xiàn)以形成以煙機(jī)爐灶熱水器為拳頭產(chǎn)品，小家電為輔的多元化生產(chǎn)格局，在規(guī)模、品牌、成本競爭優(yōu)勢等因素方面找到動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)，形成多元化市場競爭優(yōu)勢來源[5][6]。

2.2 蘇州家電已形成一批品牌，并具有較高價(jià)值

通過市場競爭，一批蘇州家電品牌脫穎而出，例如歐意電器有限公司，蘇州櫻雪電器有限公司，都獲得國家工商認(rèn)定的“中國馳名商標(biāo)”的稱號，并且在進(jìn)行上市場輔導(dǎo)過程當(dāng)中。

2.3“價(jià)格戰(zhàn)”使蘇州中小家電企業(yè)利潤空間縮小

家電業(yè)近二十年當(dāng)中，經(jīng)歷過幾次大型的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格由過去的50-60%左右降到現(xiàn)在5-10%之間，同時(shí)也讓蘇州中小家電企業(yè)在市場投入方面大為減少，甚至只專注于生產(chǎn)。

2.4 企業(yè)聯(lián)合成為蘇州中小企業(yè)發(fā)展趨勢

面對一些大企業(yè)的對低端產(chǎn)品的一個(gè)價(jià)格壁壘與限制，限制中小企業(yè)的利潤提升。例如美的公司豆?jié){機(jī)系列對中低端產(chǎn)品的限制，在中小企業(yè)OEM低端產(chǎn)品，在推出市場時(shí)卻制訂了一個(gè)最低零售價(jià)199元，通過自身品牌效應(yīng)鎖定了中小企業(yè)的利潤空間，讓中小企業(yè)沒有一個(gè)更高更好的利潤積累，從而限制了中小企業(yè)的發(fā)展。中小企業(yè)面對如此情況也不能任人魚肉，中小企業(yè)聯(lián)合與大企業(yè)對話成為了趨勢。蘇州家電商會出由此成立，促進(jìn)中小家電企業(yè)的交流與合作，由單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)成整體做戰(zhàn)，加強(qiáng)行業(yè)自律，保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，提升蘇州中小企業(yè)的綜合競爭實(shí)力，促進(jìn)蘇州中小家電企業(yè)的健康有序發(fā)展，通過這種聯(lián)合，充分發(fā)揮本地資源及優(yōu)勢，互相學(xué)習(xí)、提高競爭能力，共同應(yīng)對國內(nèi)市場競爭，迎接各種挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

3. 市場績效分析

市場績效指在一定市場結(jié)構(gòu)下，通過企業(yè)行為在價(jià)格、產(chǎn)量、利潤及技術(shù)進(jìn)步等方面所達(dá)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。其評價(jià)指標(biāo)有盈利率、技術(shù)進(jìn)步等。

3.1蘇州家電具備一定的規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

目前蘇州已形成全國最大的煙機(jī)、爐灶、熱水器、電水壺、豆?jié){機(jī)等家電生產(chǎn)基地。蘇州家電產(chǎn)值占蘇州市的工業(yè)產(chǎn)值在 80 %左右。占全國10%左右，具備一定的集聚效應(yīng)。蘇州擁有家電生產(chǎn)企業(yè) 2200 家，產(chǎn)值超過 1 億的企業(yè)有 50家。已形歐意、櫻雪、龍的等一批優(yōu)秀和企業(yè)。有5家電公司準(zhǔn)備上市[7]

3.2 蘇州家電企業(yè)科技創(chuàng)新能力有待提高。

蘇州是中國較早生產(chǎn)家電的區(qū)域之一，但是一直以來蘇州中小家電企業(yè)一直是模仿與抄襲為主，其先動(dòng)之優(yōu)勢并沒有使家電企業(yè)的研發(fā)能力及技術(shù)水平有顯著的增長，這制約了蘇州家電企業(yè)的自我突破和發(fā)展。

4 實(shí)施品牌戰(zhàn)略分析

中國家電行業(yè)是一個(gè)充分競爭和行業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，各個(gè)企業(yè)在力求高產(chǎn)的同時(shí)也在努力拓展銷售市場，以樹立獨(dú)特的品牌形象[8]。

為什么蘇州大多數(shù)中小家電企業(yè)不愿意投入更多精力去進(jìn)行品牌建設(shè)呢？這與內(nèi)外部環(huán)境均有關(guān)系。所以要進(jìn)行措施如下：

4.1積極創(chuàng)造合適的戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)外部環(huán)境。

首先，要培育適合中小企業(yè)品牌發(fā)展的外部環(huán)境。一方面，政府要強(qiáng)化服務(wù)意識，加快政府服務(wù)意識，加快政府職能部門的轉(zhuǎn)變，對于中小型名優(yōu)品牌企業(yè)，給予稅收政策各方面和傾斜和支持，獎(jiǎng)勵(lì)品牌企業(yè)，扶持品牌企業(yè)。另一方面規(guī)范市場競爭環(huán)境，嚴(yán)厲打擊一些假冒偽劣產(chǎn)品與廠家，建立起有序化的競爭環(huán)境，統(tǒng)一開放品牌孕育環(huán)境。同相關(guān)法律，堅(jiān)決打擊侵權(quán)行為。

其次，中小企業(yè)自身要加強(qiáng)自身品牌戰(zhàn)略建設(shè)。第一，要加快經(jīng)營體制的改革和創(chuàng)新，在品牌經(jīng)營過程中，要重視企業(yè)經(jīng)營與經(jīng)營權(quán)的分離，增強(qiáng)經(jīng)營者的責(zé)任心和實(shí)施戰(zhàn)略的權(quán)利。第二，要完善企業(yè)的各項(xiàng)管理制度，實(shí)現(xiàn)制度化管理。實(shí)施品牌經(jīng)營，要求中小企業(yè)必須完善企業(yè)的管理體系從而建立制度化管理企業(yè)經(jīng)營模式，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)，提高人文素質(zhì)。要積極創(chuàng)造條件引進(jìn)高素質(zhì)人才，改善人才資源結(jié)構(gòu)，保證企業(yè)自身品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

4.2加大品牌執(zhí)行力度，全方位實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

首先，更新品牌經(jīng)營理念，提升品牌競爭力。企業(yè)必須樹立合理的品牌經(jīng)營理念并將其作為企業(yè)長期發(fā)展的指導(dǎo)思想。在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，還要使品牌的塑造與維護(hù)成為所有員工的共同責(zé)任，整合企業(yè)總體資源，避免品牌的概念化炒作，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。

其次，選擇適合自身和行業(yè)發(fā)展的品牌策略。中小企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身所處的位置和事業(yè)階段，以有市場競爭環(huán)境和企業(yè)的資源條件來適合自身的品牌策略。例如，技術(shù)支持品牌策略，品牌成本最低策略還是品牌差異化策略。都要根據(jù)自身的特點(diǎn)來決定。

最后，要加強(qiáng)品牌傳播模式的創(chuàng)新與開發(fā)，中小企業(yè)在品牌策略上，就擺脫單一依靠廣告的品牌形象塑造，更要積極引進(jìn)低成本的品牌宣傳方法。

5 中小家電企業(yè)戰(zhàn)略定位分析

戰(zhàn)略定位就是對內(nèi)進(jìn)行資源與能力分析，對外進(jìn)行競爭環(huán)境研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過認(rèn)真謀劃決斷來確認(rèn)企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)邊界，業(yè)務(wù)形態(tài)，競爭地位和盈利模式，它是戰(zhàn)略管理和核心與基礎(chǔ)。如果通俗一點(diǎn)說，就是對于產(chǎn)品與服務(wù)的定義。

對于蘇州中小家電企業(yè)來說，目前的戰(zhàn)略定位主要有兩種形式：生產(chǎn)主導(dǎo)經(jīng)營戰(zhàn)略和銷售主導(dǎo)型經(jīng)營戰(zhàn)略。

中小企業(yè)制訂戰(zhàn)略要根據(jù)企業(yè)自身資源并且通過對各種資源的重新組合，以達(dá)到創(chuàng)造市場價(jià)值的商業(yè)行為。所以，一、中小企業(yè)制訂戰(zhàn)略要突出專長和核心專長，中小企業(yè)由于財(cái)力、物力和人力等因素限制，不可能在多個(gè)行業(yè)都具有競爭優(yōu)勢。

五、戰(zhàn)略措施

制訂戰(zhàn)略時(shí)一定要注重市場的深化與細(xì)分，在大企業(yè)占有的銷售市場之間，必然存在一部分尚未占領(lǐng)的“空隙”，由于這些市場容量不大，大企業(yè)不能形成規(guī)模，使得中小企業(yè)既可提高市場占有率，又可提高競爭優(yōu)勢。三、中小企業(yè)在制訂戰(zhàn)略時(shí)還要考慮策略聯(lián)盟的可能性。

中小企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行是非常關(guān)鍵，它是企業(yè)學(xué)會去做正確的事和正確地做事的核心所在。首先要提高員工正確地做事的能力，也就是怎樣使員工能夠很好地理解企業(yè)戰(zhàn)略意圖和深層次含義并且以正確的方法來招待。其次就是積極對員工進(jìn)行及時(shí)培訓(xùn)，在執(zhí)行戰(zhàn)略過程當(dāng)中，不僅要對員工進(jìn)行隨時(shí)隨地的培訓(xùn)與指導(dǎo)，向員工不斷灌輸企業(yè)的戰(zhàn)略意圖和深層次含義，而且建立一套完整人生化監(jiān)督檢查機(jī)制。

1. 以長遠(yuǎn)的眼光預(yù)測未來，優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略選擇。

企業(yè)所處的市場及外部環(huán)境永遠(yuǎn)處于不斷變化之中，預(yù)測、了解這些變化并把握其本質(zhì)是企業(yè)領(lǐng)先于競爭對手的前提。首先，是把握市場需求，了解市場中各種競爭力量的變化，清楚企業(yè)與競爭對手的差別，分析企業(yè)的優(yōu)勢和不足。其次，是要把眼界放開，在充分了解從區(qū)域市場到全球市場，從行業(yè)背景到整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，從現(xiàn)在狀況到未來趨勢的基礎(chǔ)上，以未來為導(dǎo)向，把企業(yè)的戰(zhàn)略建立在對未來的預(yù)測把握上。

2.采取穩(wěn)健的理財(cái)策略避免盲目擴(kuò)展。

任何企業(yè)都有強(qiáng)烈擴(kuò)大規(guī)模的愿望。然而擴(kuò)大規(guī)模與現(xiàn)有企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力、市場開拓能力及經(jīng)營能力之間有很大矛盾，往往表現(xiàn)為經(jīng)營能力跟不上擴(kuò)大規(guī)模生產(chǎn)的需要。這就決定了中小企業(yè)在理財(cái)策略上，應(yīng)比大企業(yè)更為穩(wěn)健，避免操之過急、盲目擴(kuò)展。中小企業(yè)的發(fā)展一是要先做好資本積累的準(zhǔn)備，二是要抓住發(fā)展的時(shí)機(jī)，二者缺一不可。資本積累與規(guī)模擴(kuò)張不可能一蹴而就，只能是分階段，分層次逐步實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)實(shí)中很多大企業(yè)都是通過資本積累與規(guī)模擴(kuò)大的多次交替成長發(fā)展起來的。

3. 利用相對優(yōu)勢，打造中小企業(yè)核心競爭力。

核心競爭力是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識的結(jié)合，它具有一項(xiàng)或是多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競爭水平，具有明顯優(yōu)勢的能力。簡而言之，就是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、能帶來超額利潤的獨(dú)特能力。作這家電行業(yè)來說，無非是如下幾個(gè)方面：產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)新、營銷模式。對于中小企業(yè)來說無論在資金規(guī)模人力上都不具有優(yōu)勢，要想在諸多大企業(yè)夾縫中生存發(fā)展，就必須具有別人無法比擬的、獨(dú)特的核心競爭力，要形成核心競爭力。首先，中小企業(yè)需要集中企業(yè)資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營，中小企業(yè)的資源有限，專業(yè)化經(jīng)營可以揚(yáng)長避短。其次，中小企業(yè)需要競爭對手和市場空缺中尋找機(jī)會，建立自己的比較優(yōu)勢，滿足市場的多樣化需求，求得發(fā)展。再次，核心技術(shù)是核心競爭力的核心。在知識經(jīng)濟(jì)社會，核心技術(shù)是企業(yè)獲取超額利潤的基礎(chǔ)。中小企業(yè)只有集中人力、物力、財(cái)力對專有技術(shù)進(jìn)行研發(fā)，才可能形成具有處有知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。

4.中小企業(yè)應(yīng)使人力資源成為企業(yè)的核心資本。

新的經(jīng)濟(jì)條件下最關(guān)鍵、最核心的資本是人才，對于企業(yè)而言，合格的經(jīng)營者及決策班子是其經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，高素質(zhì)的管理隊(duì)伍成為企業(yè)高效率投入產(chǎn)出的基礎(chǔ)，足夠的精良技術(shù)人才及操作隊(duì)伍決定著其提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。因此，與大企業(yè)相比，處于劣勢的中小企業(yè)要把抓緊制定人才戰(zhàn)略作為根本大計(jì)，加大投入，培養(yǎng)種類所需人才，從工作環(huán)境和待遇等方面創(chuàng)造條件來引進(jìn)和留住人才，采用現(xiàn)代激勵(lì)機(jī)制挖掘內(nèi)部人才資源的潛力，最大限度地提升企業(yè)的市場競爭力。

5.積極參與技術(shù)創(chuàng)新。

中小企業(yè)規(guī)模小，科技含量低，開拓市場的能力弱，單純以降低價(jià)格的戰(zhàn)略去求生存、求發(fā)展，往往是行不通的。因此中小企業(yè)健康快速發(fā)展的關(guān)鍵是要提升其技術(shù)創(chuàng)新能力。科技進(jìn)步日新月異，科技普及推廣非常迅速，即使成功的高新技術(shù)也不可能為企業(yè)永遠(yuǎn)創(chuàng)利，一旦被更高、更新的技術(shù)所替代，該項(xiàng)技術(shù)便馬上失去它的使用價(jià)值。這此，中小企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新的“小而專，專而特”之路，靠技術(shù)創(chuàng)新與眾不同的產(chǎn)品，拓展自己的空間。

6.采取品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)競爭力。

品牌是企業(yè)擁有的最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來巨大的財(cái)富，成為企業(yè)向更高目標(biāo)奮進(jìn)的翅膀。中小企業(yè)應(yīng)全面樹立品牌意識并把這種意識落實(shí)到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，把創(chuàng)品牌作為一項(xiàng)長期任務(wù)，常抓不懈。

7. 加強(qiáng)信息化建設(shè)，展開電子商務(wù)

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與社會發(fā)展的聯(lián)系越來越緊密，它不但進(jìn)入了人們?nèi)粘５纳�活，而且大大改善了商業(yè)活動(dòng)的方式，越來越多的具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光的企業(yè)，不論其規(guī)模的大小，都利用高科技進(jìn)行了電子商業(yè)活動(dòng)。

電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)市場的空間與時(shí)間限制，企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營范圍不再受地域的限制，因而可以隨時(shí)與顧客進(jìn)行溝通，帶來了無限的商機(jī)，企業(yè)與顧客的聯(lián)系更為緊密和，不僅拓寬了中小企業(yè)的市場，并且大大降低了交易成本，與大型企業(yè)進(jìn)行了公平競爭的平臺。電子商務(wù)的使擅長成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢的中小企業(yè)進(jìn)行低成本擴(kuò)張成為可能，降低了新企業(yè)尤其是中小企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本。

中小企業(yè)進(jìn)行信息化建設(shè)比大型企業(yè)有著它們的優(yōu)勢，中小型企業(yè)規(guī)模不大，沒有龐大的組織機(jī)構(gòu)，在進(jìn)行信息化建設(shè)時(shí)，比大型企業(yè)要靈活。在設(shè)備投資、業(yè)務(wù)流程再造時(shí)所承擔(dān)成本更小。同時(shí)中小企業(yè)通過建立“區(qū)域品牌”，并依托電子商務(wù)，通過區(qū)域整體營銷改善銷售方式和效率，打造市場優(yōu)勢，獲得一體化利潤。

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