我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究

我國汽車行業的發展歷程

第一個階段：

中國汽車工業誕生于1953年，第一階段從1953年持續到1978年改革開放前。初步奠定了汽車工業發展的基礎。汽車產品開始出現在我國市場。

第二個階段：

從1978年到20世紀末，我國汽車行業形成了完整的汽車工業體系。逐步從載重汽車到轎車，開始全面發展。這一階段是我國汽車工業由計劃經濟體制向市場經濟體制轉變的時期。這一時期的特點是：商用汽車發展迅速，商用汽車產品系列逐步完整，生產能力也逐步提高。具有了一定的自主開發能力。重型汽車、輕型汽車的不足有了相應的改變。

第三個階段：

進入21世紀以后，中國汽車工業在中國加入WTO后，進入了一個市場規模、生產規模迅速擴大；全面融入世界汽車工業體。加入世貿組織后，在汽車進口連年大幅增長的同時，國內汽車產業重組和外資進入明顯加快，出現了高速增長、產銷兩旺的好勢頭。2003年，我國汽車產量首次超過400萬輛，其中轎車產量超過200萬輛，成為世界第四大汽車生產國。

我國汽車行業的發展現狀

隨著全球經濟一體化分工體系的確立和汽車制造產業的轉移， 我國汽車工業已形成多品種，全系列的各類整車和零部件生產及配套體系，在產業規模、產品研發、結構調整、市場開拓、對外開放等方面實現了跨越式發展，已成為全球汽車工業體系的重要組成部分，并逐步由汽車生產大國向汽車產業強國轉變。

相較于發達國家，我國的汽車產業起步較晚，但隨著國際市場需求結構的轉變以及產業轉移，近年來我國汽車產業呈高速發展態勢。同時受益于中西部地區新增購車需求、東部地區換車需求和政策刺激等因素的影響， 2009 年我國一躍成為世界第一大汽車產銷國。

與此同時，隨著國內宏觀經濟放緩，中國汽車產銷量增速自 2014 年開始出現明顯放緩，但受到購置稅優惠政策等促進因素的影響，我國汽車產銷量增速在2016 年出現明顯反彈， 2016 年全國汽車產銷量分別同比增長 14.76%和 13.95%。此外，截止到 2016 年末，我國汽車千人保有量達到了 140 輛，基本完成了第一次普及，我國汽車行業開始進入成熟期的新階段。我國汽車行業雖然增長速度逐步趨向緩慢，當還是會保持穩健的發展態勢。

我國自主品牌汽車的優勢

（1）價格優勢

國內的汽車最主要的優勢就是價格，相對于其他國家而言，中國汽車在國際市場上的價格更加便宜，所以我國自主品牌汽車在市場上具有較強的價格競爭力。

（2）成本優勢

汽車是一個技術和勞動力密集的產業，我國人口較多，所以相對應的勞動力成本比較低，可以憑借成本的優勢在汽車市場上占有更多的份額。

近年來，我國在機械加工設備上的提升也非常迅速，自主汽車品牌購買加工設備的成本也大大縮小，因此汽車的成本也可控制好。

（3）政策優勢

2006年2月9日，國務院發布《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006~2020年）》中，政府采購作為實施促進自主創新的重要政策措施，被列入構建創新型國家戰略的配套政策體系。同時制定《中國人民共和國政府采購法》實施細則，鼓勵和保護自主創新，建立政府采購自主創新產品協調機制。國家對自主品牌汽車的重視正在通過各方面的鼓勵，支持政策予以落實。

我國自主品牌汽車的缺點

（1）不注重品牌標志的設計和品牌形象

有些國產車的標志不太體面，拉出去就感覺掉檔次，品跑的標志不僅代表了品牌形象更能表現一個企業的態度。舉個比亞迪的例子，BYD首先諧音感覺就像是在罵人，其次比亞迪BYD漢語拼音開頭字母縮寫太過于隨意了，一點設計感都沒有。不過也有幾個國產品牌標志做的比較用心，例如廣汽傳祺，長安這樣的，品牌標志設計就比較有感覺，讓人感覺上就是品質比較好。

（2）售后服務意識差

國內售后服務意識太差了，車賣出去了就不管不問，互相退讓責任。而且售后服務店內銷人員普遍素質較低，沒有經過專業培訓，一問三不知，就只知道質量好，配置高，價格便宜。讓人不放心。

（3）變速箱差勁

國產車最大的缺點就在于變速箱差勁，大部分國產車都采用手動變速箱，而合資品牌早都推出自動擋變速箱，國產還在用手動的，原因不就在于它沒有這個技術造出高品質的自動擋變速箱。而且它一直覺得價格優勢，本身相對于合資就沒有優勢，怕價格升高沒人買。

（4）沒有核心零部件技術

國產汽車品牌就可靠性太差了，核心零部件技術其實并不重要，因為現在整車生產的零部件都是全球采購模式，只要成本和品質兼顧好，是可以選擇優秀的零部件供應商的。最大缺點就是可靠性，有些車剛買的時候狀況都挺好，開一段時間就各種小毛病出現，用戶體驗較差。

我國自主品牌汽車面臨的機遇

（1）經濟全球化使我國自主品牌汽車企業可以在全球范圍內組織生產經營活動,實現資源的優化配置,降低成本,獲得更多利潤,從而促進企業的發展。

（2）在經濟全球化條件下,我國自主品牌汽車具有更廣闊的市場,獲取經濟利益的范圍也隨之擴大。

（3）國際競爭的壓力可以加速我國自主品牌汽車企業改革的步伐,加快建立現代企業制度,并促進企業積極引進國外先進的技術，成功的管理經驗和大量的資金。有利于形成優勢企業涌出機制,有利于我國自主品牌汽車的技術提升,有利于我國自主品牌汽車降低成本,增強其參與國際競爭的實力。

提高我國自主品牌汽車營銷的對策

（1）價格

價格是消費者買車的第一要素，在獲得最大利潤的前提要控制好成本，制定合理的價格，讓消費者都可以消費得起。

（2）外觀

車的外觀也選擇一輛車的重點，包括車的形狀，空間，品牌標志，汽車是用來提高生活品質的，生活品質的核心就是精神享受，只有精神上滿足人才會愉悅。

（3）質量

質量不僅僅是汽車，買任何商品都要著重質量。應該提高汽車的質量，汽車是工具而不是擺設，買車為了是方便出行，利于節約時間。質量有保證才能保證可以方便給出行，節約時間。

（4）經濟

消費者買車時都會考慮到車的油耗怎么樣，保養費用高不高，維修多不多，易損件的更換費用怎么樣。一輛家用車是否合格，是否經濟是一個前提要素。

（5）安全

車的安全性也是消費者會考慮到的問題，車上的安全配置是否齊全，比如：安全帶，兒童鎖，氣囊、ABS、車身框架吸能結構等，可以先做好車的安全性的測驗，看一輛車是否安全目前行業認同的方式就是安全碰撞測試，5星最好，3星是買車的起點。可以和同款車行業的測試來對比，更客觀。讓消費者更加信服。

（6）售后服務

售后服務也是非常重要，車出了問題后，售后解決問題的能力和態度非常影響消費者對該品牌的印象，只有售后做得好，消費者才會更加信任該品牌，也會推薦給親朋好友。

總結：要想提高我國自主品牌汽車的營銷，國產車還是得提升自己實力，完善自身服務，以客戶為標準。