名牌戰(zhàn)略

目 錄

1.名牌戰(zhàn)略概述（包括名牌下戰(zhàn)略概念、內(nèi)容及作用與意義）

2.我國(guó)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀、存在問題及原因分析

3.對(duì)策建議

內(nèi) 容 摘 要

 

 名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)利用知名品牌來推動(dòng)產(chǎn)品銷售的一種促銷手段，也是企業(yè)追求長(zhǎng)期利益，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的一種手段。國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局王秦平副局長(zhǎng)指出：“名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要措施，最早在國(guó)務(wù)院１９９６年發(fā)布的《質(zhì)量振興綱要》中提出的。推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，發(fā)展中國(guó)名牌，提高我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是一件很有意義的事情。”在當(dāng)今環(huán)境下，企業(yè)需要深刻理解名牌的意義及其作用，正確的制定和實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略，力求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

 關(guān)鍵詞：名牌，名牌戰(zhàn)略

一.名牌戰(zhàn)略概述

 我們所說的名牌,是由名牌商標(biāo),產(chǎn)品,企業(yè)相互滲透而成的一個(gè)抽象概念,是保護(hù)合法的只是產(chǎn)權(quán),以品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品為根基,以具有綜合勢(shì)力的企業(yè)為主導(dǎo),知名度,美譽(yù)度信任度高并具有較高的價(jià)值,能帶來高收入形成持久效應(yīng)的品牌。 

 品牌策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)自身產(chǎn)品(含服務(wù))之決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場(chǎng)情況，最合理、有效地運(yùn)用品牌商標(biāo)的策略。品牌策略通常有以下幾種：

　　1、統(tǒng)一品牌策略

　　統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費(fèi)用。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡(jiǎn)便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。

　　2、個(gè)別品牌策略

　　個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對(duì)各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是，可以把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開，不至于因個(gè)別產(chǎn)品信譽(yù)不佳而影響其他產(chǎn)品，不會(huì)對(duì)企業(yè)整體形象造成不良后果。但實(shí)行這種策略，企業(yè)的廣告費(fèi)用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)個(gè)別品牌。

　　3、擴(kuò)展品牌策略

　　擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費(fèi)用，又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略的實(shí)施有一個(gè)前提，即擴(kuò)展的品牌在市場(chǎng)上已有較高的聲譽(yù)，擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會(huì)影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽(yù)。

　　4、品牌創(chuàng)新策略

　　品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化。這種方式花費(fèi)很少，又可保持原有商譽(yù)。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設(shè)計(jì)的全新品牌。這種方式能引起消費(fèi)者的興趣，但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳。

 

二.我國(guó)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀、存在問題及原因分析

1、中國(guó)市場(chǎng)的品牌現(xiàn)狀

　　1)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌的建立

　　在經(jīng)歷了市場(chǎng)的殘酷無情與變化無常之后，無數(shù)個(gè)企業(yè)倒下了，也有無數(shù)個(gè)企業(yè)站起來，更有部分中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)入了品牌成長(zhǎng)的快車道，他們的品牌已經(jīng)開始在消費(fèi)者的心目中形成或深或淺、或大或小的積淀，這個(gè)期間較有代表性的企業(yè)有：海爾、海信、樂百氏、伊利、李寧、萬科......以廣告為例，2001年中國(guó)市場(chǎng)排名為前10位企業(yè)，無一例外都是本地品牌，本土品牌已經(jīng)成為市場(chǎng)角逐的主角。

　　2002年7月，全球領(lǐng)先的研究公司AC尼爾森發(fā)布的“放眼中國(guó)市場(chǎng)”的報(bào)告顯示，作為世界最具活力的快速，并對(duì)國(guó)際生產(chǎn)商形成了巨大壓力，頻頻出現(xiàn)的個(gè)人護(hù)膚用品的前五位品牌排行榜中，舒蕾、大寶、小護(hù)士、雕牌等不僅家喻戶曉，而且在市場(chǎng)的份額上也超過了國(guó)外品牌。

　　2)國(guó)際企業(yè)品牌的滲入

　　中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革開放20年，使國(guó)際化企業(yè)在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟，從完全的西方品牌到東方文化模式與消費(fèi)者形態(tài)的結(jié)合，許多國(guó)際品牌位居中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)可的行業(yè)領(lǐng)袖地位，其市場(chǎng)操作和企業(yè)品牌策略的科學(xué)、完整和全面到位的執(zhí)行，使中國(guó)品牌自嘆不如。從家電類的索尼、松下、西門子到通信類的摩托羅拉、諾基亞、三星，從飲料的可口可樂、百事可樂到食品類的麥當(dāng)勞、肯德基，從洗滌類的寶潔公司到服飾類的耐克、皮爾卡丹，國(guó)際著名品牌已全面進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)并且位列品牌排序的尖端，并在經(jīng)濟(jì)全球一休化的背景下，將贏得更多的喝彩和經(jīng)濟(jì)收益。

　　3)品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)生存法則

　　中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況，在經(jīng)歷了衣食溫飽之后，出現(xiàn)了購買力的相對(duì)不足現(xiàn)狀，市場(chǎng)的表現(xiàn)為相對(duì)的供大于求。幾乎每一類產(chǎn)品都存在著品牌多、生產(chǎn)多、積壓多的問題，誰能把商品賣出去，誰就能拯救一個(gè)企業(yè)，誰就能保護(hù)一個(gè)品牌。

　　從世界的范疇來看，企業(yè)生產(chǎn)資源的整合，生產(chǎn)規(guī)模和效益的進(jìn)一步提高，品牌的聚合和集中所運(yùn)行的都是一個(gè)規(guī)律。在市場(chǎng)上，各類產(chǎn)品的品牌將進(jìn)一步集中，每類產(chǎn)品也只有存有幾個(gè)品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)要獲得生存的空間和價(jià)值，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就要以品牌競(jìng)爭(zhēng)為歸結(jié)點(diǎn)，并整合產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、人才、價(jià)格、服務(wù)、管理、促銷等競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌競(jìng)爭(zhēng)更是一個(gè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的問題，只有建立在高品位、高層次上的靠技術(shù)、策劃、管理、營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)良性循環(huán)之中。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)，在今天已成為企業(yè)的“生存法規(guī)”。

　　2、存在問題

　　目前，我國(guó)的許多企業(yè)都有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)烈欲望和需求，也逐漸認(rèn)識(shí)到了品牌戰(zhàn)略的作用和重要性，但由于在認(rèn)識(shí)上的諸多誤區(qū)，使之制定與實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)種種問題，導(dǎo)致無法獲得應(yīng)有的市場(chǎng)效果。歸納起來，主要存在下列一些問題。

　　1)品牌定位不明確

　　每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有其他獨(dú)有品牌，但相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個(gè)性，無法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。這些企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或符號(hào)，用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分，而無法使這一區(qū)分建立在自身品牌差異化、個(gè)性化、合理化的基礎(chǔ)上。在這種情況下，任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對(duì)性和乏力，當(dāng)然也就無法保證品牌戰(zhàn)略的有效性。

　　2)品牌混亂

　　許多企業(yè)擁有眾多類型和品種的產(chǎn)品，其中不少企業(yè)在這些產(chǎn)品，甚至在同類型產(chǎn)品上使用不同品牌。盡管這種策略在某些情況下可以起到保護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)“東方不亮西方亮”的作用，但是在產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性、關(guān)聯(lián)性、相互借力程度、推廣合力形成，以及推廣的經(jīng)濟(jì)性等方成則存在嚴(yán)重問題，特別是極容易在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆。在戰(zhàn)略實(shí)施不當(dāng)?shù)那闆r下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略則很難實(shí)行統(tǒng)一性和整體性運(yùn)作，對(duì)品牌戰(zhàn)略效果會(huì)產(chǎn)生很大負(fù)面影響。

　　3)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度的提高

　　品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終目的是樹立、強(qiáng)化和推廣具有明確差異性、個(gè)性化和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并非品牌發(fā)展的終點(diǎn)。品牌知名度不能解決市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、偏愛和忠誠(chéng)問題，這些問題若不能得到解決，最終還是無法穩(wěn)固地獲取市場(chǎng)。進(jìn)入這一誤區(qū)的企業(yè)盡管投入大量資金進(jìn)行初級(jí)廣告及其他旨在提高品牌知名度的活動(dòng)，但收效甚微就不足為奇了。

　　4)品牌戰(zhàn)略實(shí)施與其他相關(guān)戰(zhàn)略實(shí)施脫節(jié)

　　企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成的。任何一種單一戰(zhàn)略都有其他優(yōu)勢(shì)及局限性，過分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無法獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)淡化、形成合力的結(jié)果。若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套，分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對(duì)性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會(huì)蒼白無力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。

　　5)未能將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面

　　品牌運(yùn)作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、全員性等戰(zhàn)略特征。違背這一原則來推廣品牌不符合市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理，在市場(chǎng)上必將無功而返。許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥，需要時(shí)或有錢時(shí)則想起作用，否則就置之不理，最終將無法享受品牌戰(zhàn)略應(yīng)帶來的利益，甚至由于自己的誤用還會(huì)交品牌戰(zhàn)略誤解為投資作為一種虛無縹緲、不能解決實(shí)際瘍 手段而放棄。特別地，若企業(yè)能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略投資作為一種普通生產(chǎn)性投資來看待，并期望由獲取最大限度的投資收益，則企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施就會(huì)消除很大障礙。

3.對(duì)策建議 

 名牌戰(zhàn)略與制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一樣,是一個(gè)完整的管理過程。首先要提高對(duì)名牌的理論認(rèn)識(shí)。 

 1、注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高。創(chuàng)名牌不易,保名牌更難。我們的企業(yè)要使自己的產(chǎn)品達(dá)到良好的質(zhì)量境界就要注意以下幾點(diǎn):

 A、明確目標(biāo)，孜孜以求。企業(yè)要想創(chuàng)名牌，從創(chuàng)業(yè)之日起,就要樹立起強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)和明確的奮斗目標(biāo)，有不創(chuàng)出名牌誓不罷休的雄心壯志,這是企業(yè)創(chuàng)名牌的先決條件。

B、要嚴(yán)格把關(guān)。名牌產(chǎn)品的質(zhì)量是精益求精的過程。要堅(jiān)持高質(zhì)量，要標(biāo)準(zhǔn)。

C、突出特色，贏得市場(chǎng)。 

 質(zhì)量,名牌戰(zhàn)略的保障。質(zhì)量是個(gè)慢工細(xì)活,需要全面動(dòng)員，全程控制。質(zhì)量帶來的效益往往不是迅速能看出來的,在短期內(nèi)還表現(xiàn)為效益的扣減。但要?jiǎng)?chuàng)世界名牌，要圖企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須注重質(zhì)量,要打出高檔次產(chǎn)品。 

 2、注意新產(chǎn)品的開發(fā)，并且起點(diǎn)要高。 

 要始終立于一個(gè)“創(chuàng)”字。企業(yè)應(yīng)該將創(chuàng)立名牌看作是動(dòng)態(tài)、漸進(jìn)的過程。在產(chǎn)品開發(fā)時(shí),注意提高產(chǎn)品的技術(shù)含量,注意在生產(chǎn)時(shí),及時(shí)研制新一代,并形成對(duì)下一代的構(gòu)想。 

 3、注意提高服務(wù)質(zhì)量。 

 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，一靠產(chǎn)品質(zhì)量,二靠服務(wù)質(zhì)量。實(shí)施名牌戰(zhàn)略就是要用“以服務(wù)為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷手段占領(lǐng)市場(chǎng)。服務(wù)超過顧客的期望值,是贏得顧客的最好方法。1998年春蘭集團(tuán)推出“金牌保姆”計(jì)劃,提供“四全服務(wù)”(全過程、全天候、全方位、全身心)。康佳集團(tuán)則實(shí)行可“大拇指工程”。這些企業(yè)都有個(gè)共識(shí):做好“售后服務(wù)”是市場(chǎng)營(yíng)銷新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 

 名牌產(chǎn)品必須要與“名牌服務(wù)”相配套。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)和企業(yè)文化學(xué)都非常重視“服務(wù)增值”,向顧客提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)對(duì)于企業(yè)創(chuàng)名牌具有重大意義。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式,無論何時(shí)何地,企業(yè)對(duì)顧客的咨詢、要求等都能給予滿意答復(fù),會(huì)讓顧客獲得心理上的極大滿足。因此企業(yè)及其品牌形象就會(huì)在顧客心中生根發(fā)芽,不斷提升和強(qiáng)化。 

 4、重視公關(guān)與廣告手段,提高知名度。 

 如今,“好酒也怕巷子深”,實(shí)施公關(guān)與廣告創(chuàng)名牌戰(zhàn)略是宣傳產(chǎn)品塑造企業(yè)形象的最快捷,最重要的手段。 

 廣告宣傳具有信息傳遞快，覆蓋范圍廣,能夠反復(fù)宣傳等特點(diǎn),能夠迅速提高產(chǎn)品的知名度。廣告宣傳還具有很強(qiáng)的表達(dá)和表現(xiàn)能力,借助這種能力企業(yè)不但能夠把卓越的產(chǎn)品質(zhì)量,精美的產(chǎn)品設(shè)計(jì),完善的服務(wù)等信息傳達(dá)給眾多的消費(fèi)者，而且能夠塑造獨(dú)特的品牌形象,提升品牌美譽(yù)度,從而極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率。

參 考 文 獻(xiàn)

山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院畢業(yè)論文