名牌戰略

實施名牌戰略的意義

建立名牌戰略

保護名牌的戰略

發展名牌的戰略

建立完善實施名牌戰略的制度

實施名牌戰略必須要培育企業家

內 容 摘 要

品牌是企業和產品的象征和代表，品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用。企業可以樹立良好的企業形象 可以促進產品銷售 可以提高員工向心力 核心戰略，輔助戰略、維護戰略是名牌戰略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰略的企業應正確理解名牌戰略的意義和處理三者之間的關系 實施名牌戰略

“名牌”“品牌”“名牌戰略”這幾個詞，人們耳熟能詳，人們信任名牌，追逐名牌，最根本的原因是名牌產品能很好的滿足人們的需求。所謂品牌，就是有經濟價值的牌子，它是一種無形資產，又是一種豐富的社會資源，它包括商、商號、公用品牌、借用品牌、載體品牌等等，因此，企業要創名牌。

企業要創名牌，就要做“名牌戰略”： 名牌戰略可以樹立良好的企業形象；名牌戰略可以促進產品銷售； 名牌戰略可以提高員工向心力； 名牌戰略有助于提高經濟效益； 名牌戰略是區域經濟發展的龍頭。

一 實施名牌戰略的意義

名牌意義重大，這一點中國各級政府和企業界已普遍進一步認識到名牌的重要性，同時很多企業也明確提出實施名牌戰略。然而卻發現很多新名牌曇花一現，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現象的重要原因之一是缺乏對名牌戰備構成的理解，致使實施名牌戰略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此，探討名牌戰略的構成具有重大的現實意義。名牌戰略應當包括核心戰略、輔助戰略和維護戰略等三個組成部分。企業在實施名牌戰略時必須正確理解三者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。 

企業制定和實施名牌戰略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業立足現代社會的必要經營理念，戰略是一個系統工程，它涉及到企業生產經營的各個方面，“名牌戰略”不能“本位主義”，而是必須要了解顧客，特別是在“名牌戰略”啟動程序的設計過程中，更應以市場和顧客為導向才能成功；還有就是 必須要做到“四個統一”：品牌與品質的統一；品牌與品級的統一；品牌與品味的統一；品牌與品德的統一。

二 建立名牌戰略

通常的名牌戰略一般包括三個步驟：創名牌、保名牌和發展名牌。創名牌是從無到有的階段，建立名牌絕非易事，需要巨大的投資進行開發和推廣，從品牌的命名，商標的設計、質量與包裝的保證和知名度的提高，都需要很大的精力，創名牌必須以過硬的質量為依托，但也不能忽視外在的包裝，質量是內功，是基礎，包裝是包裝，是外表，兩者相互結合，才能相得益彰。企業千辛萬苦創出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業自己倒牌子。企業創出名牌之后，不思進取、缺乏創新，導致自己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業不注意對自己的名牌進行保護，讓別人鉆空子。名牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標，仿冒名牌商標，生產假冒名牌產品等，其結果是破壞了名牌的聲譽。因此，創出名牌的企業必須高度重視名牌的維護，并制訂和實施名牌維護戰略以確保名牌經久不衰、青春永駐。根據對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰略應當是強化經營管理，不斷創新，為名牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護名牌不受侵害。 

三 保護名牌的戰略

創出了名牌，就需要保持它的地位和權益，在競爭中求得生存和發展嚴格管理，保證質量是也是保名牌的重要環節，發展名牌是完善和提高的階段。名牌應著眼于未來，以適應激烈競爭的市場，名牌產品要不斷更新換代才有競爭力，這就需要牢固樹立居安思危的意識，密切注意市場變化的動向，不斷發展名牌。

核心戰略就是首先選擇目標市場，開發設計產品，定好產品的價格，做好產品的促銷，在以人為本的管理中，做好優質的服務；緊接著就是搞好輔助戰略，做好產品的包裝設計和宣傳；最后就是維護戰略，企業千辛萬苦創出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌就會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。

企業在創立名牌的道路上，臨門起始就是“產品領先”，即技術的領先；質量的領先；高附加值的領先；發展趨勢的領先。通過社會調查得知，消費者對品牌知名度較高的產品有一種品質期待，大多數消費者認為：名牌具有品質保證，質量好，而非名牌產品會出現這樣那樣的質量問題。隨著人們生活水平的提高，逐漸把東西好不好，即質量的好壞放在了第一位。優質是使消費者產生信任感和重復購買的最直接的原因，所以，企業要做“名牌戰略”，首先就要在產品的質量上下功夫。

質量素來被視為品牌的生命，是名牌的基石。企業追求優質，有一點值得注意，那就是什么樣的質量才是最好，是技術指標的最優嗎？答案是否定的。有一個生動的例子：美國有一家辦公用具公司生產的一種文具柜十分堅固耐用，但是銷路一直不佳，經理抱怨道：“我們的文具柜這樣結實，從樓上摔下去都不會壞，為什么買的人那么少？”。問題出來了：顧客買文具柜是為了從樓上摔下去嗎？這個例子說明：只有滿足用戶需求的質量才是最好的質量。實際上，質量本身具有兩面性，即物質性和社會性。前者表現為絕對質量，即產品技術指標的水平，后者表現為相對質量，即產品滿足社會滿足社會需要的程度，產品的絕對質量并不是越高越好，只有滿足社會質量的絕對質量才有意義。

四 發展名牌的戰略

任何產品都是有生命周期的，產品的市場生命進入衰退期后，企業如果不能對產品加以改進或者推出更先進的產品，就有可能被競爭者取代，最終被消費者遺忘，因此，通過不斷的技術創新，持續地為消費者提供更好的產品，滿足更高層次和多樣化的需求，是企業得以長久存在的基礎。需要強調的是，技術創新必須以市場為導向，創新的成果必須滿足市場需求，否則，無論技術多么先進，都會失敗。

實施名牌戰略，就要把為客戶服務的意識貫穿企業營銷活動的始終，樹立服務也是產品的一部分的觀念，把售前、售中和售后服務做好，顧客購買產品，需要的是產品的使用價值，因此，就應該從顧客的需要出發，圍繞著產品的使用價值來開展服務，在售前和售中開展服務可以增進顧客對商品使用價值的了解，減少信息不對稱，降低顧客購買產品所付出的時間等交易成本，而完善的售后服務能夠減少顧客可能的風險和損失，讓顧客滿意，同時也有利于維護企業品牌的聲譽和形象。

具備優秀企業文化的企業，始終都把創造名牌作為企業的最高宗旨，在員工中培養“發展中創名牌，提高中保名牌”的思想意識，讓員工知道名牌是干出來的，從而使每一個員工自覺地、持之以恒地用自己一流的工作態度、工作質量和服務質量來創造名牌，保護名牌；樹立正確的名牌觀念，準確地進行市場定位，合理地制定名牌的目標，把握好名牌升級的時機，抓好企業名牌的整體優化工作。

市場已經越來越傾向與市場細分和市場定位，一個名牌產品，必須擁有較高的市場份額。市場的競爭越來越激烈，因此名牌和名牌戰略也越來越受到人們的重視，世界的市場早已經發育為品牌競爭市場。市場競爭能力取決于經濟有無特色，市場競爭能力主要靠“人無我有”，“人有我好”，“人好我特”的經濟特色，經濟特色的特到自己的不可替代，競爭力自然也就強大了。

未來的市場，將是一個味名牌領導的市場，市場等于名牌，名牌等于市場，雙方相互作用，可以肯定，做名牌戰略，標志著企業進入了更高一級的市場競爭。

名牌還有一個重要特征，那就是持續穩定性，即長久性，這需要企業內部制度上的保證，良好的制度是指能導致激勵和資源配置效率提高的制度，應包含以下的一些內容：合理的產權安排和法人治理結構、有效地監督約束機制和激勵機制、民主的決策機制、扁平化高效率的組織結構、有利于人才成長和吸引人才的機制和有利于創新的機制等。

五 建立完善實施名牌戰略的制度

這里有一個問題：當制度有缺陷，而且這種缺陷造成的問題累積到一定程度時，企業就有可能出現危機，尤其當市場環境突變，失去保護時，或者優秀企業家退位時，這些問題就有可能爆發。實際上，與管理水平的提高相比，制度變革帶來的變化和效益更為巨大。因此，制度的變革和創新可以帶來效率水平的巨大提高，但是，制度的變革會觸動許多既得利益者，而且在許多情況下，制度變革也是觀念上的變革，因此從這個角度來講，其阻力和成本是巨大的，但如果不早變革，越到最后變革的成本就越大，實施起來就越難。

對于中國的企業，只有在向西方名牌企業學習其先進的管理經驗和方法，提高管理水平的同時，對企業的制度進行改革與創新，真正建立起現代企業制度，企業發展才會有持久的、健康的動力，企業創名牌才能有可靠基礎和保障。

六 實施名牌戰略必須要培育企業家

實施名牌戰略的過程中，強調培育企業家是十分必要的。企業家是重要的人才資源，名牌的盛衰與企業家的成敗緊緊相連。縱觀當今之勢，一些大名鼎鼎的名牌，都鐫刻著大名鼎鼎的企業家的名字。歷經時代考驗的名牌，往往又是幾代企業家接力、積淀的產物。

品牌，不只是一個簡單的商標符號，而是企業財富積累的載體。一個品牌的沉浮往往折射出一家企業的興衰成敗，名牌產品、名牌企業是對企業家精神的最好注腳。

對中國而言，與其說沒有世界級名牌，不如說是缺乏有事業心的高素質企業家。究其原因，既有體制、政策方面的因素，也有企業管理者自身的問題。

眼下司空見慣的“商而優則仕”，就是培育名牌的大忌。君不見一旦一家企業經營有方，廠長經理就會言不由衷被委任為局長、副局長，而企業家們現在似乎也漸漸適應了這一套路，他們原本敏銳的雙眼從此不再緊盯著市場，而會不經意地“東想西想”，最終喪失當年沉下心來抓管理、樹品牌的恒心，缺乏毅力、沒有投入、不敢冒險，又怎能指望天上掉下名牌來呢？

任何事物都有兩面性，對于企業家從政，我們當然也不能作出簡單的是非評判，但是畢竟管理企業與處理政務對一個人的素質和能力有著不同的要求，況且對于正在全速推進外向型經濟的中國來說，優秀的企業家是更為寶貴的稀缺資源。

現在的當務之急是呼喚企業家精神的回歸，特別是營造一種“想干事，能干事，能干成大事”的創業環境和敬業氛圍，要將企業家個人的成敗榮辱，利益得失與企業的命運緊緊地捆綁在一起，讓那些聚精會神抓管理、一心一意創名牌的實干家真正受益。惟其如此，才能打造出更多的世界名牌。

參 考 文 獻

1、賀愛忠，《服務名牌戰略》，2000年12月出版

2、黃少英，《中國名牌成長戰略》，經濟科學出版社，2007年1月出版

3. 張傳忠，《品牌戰略精要研究》，經濟科學出版社，2006年6月出版

4. 名牌戰略案例研究---李寧，中國的耐克 網絡文獻

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