品牌戰(zhàn)略（韓國(guó)三星產(chǎn)品品牌分析）

1、三星公司簡(jiǎn)介：

2、三星產(chǎn)品品牌高瞻遠(yuǎn)矚：

3、經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的全面建設(shè)；

4、推廣方式不拘一格；

5、啟示；

內(nèi) 容 摘 要

三星集團(tuán)（簡(jiǎn)稱：三星）是韓國(guó)第一大企業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)跨國(guó)的企業(yè)集團(tuán)，三星智能手機(jī)從韓國(guó)本土品牌發(fā)展到可以和蘋果公司旗下Iphone抗衡的國(guó)際化品牌，三星每一步都有自己明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。本文將從三星的品牌選擇、品牌識(shí)別、品牌定位、存在的問題及解決方法這幾個(gè)方面進(jìn)行分析，并從中總結(jié)三星發(fā)展取得成功的經(jīng)驗(yàn)

關(guān)鍵詞： 三星電子 品牌選擇 品牌識(shí)別 品牌定位 解決方法 啟示

 韓國(guó)三星電子的品牌戰(zhàn)略

韓國(guó)三星集團(tuán)旗下的三星電子公司于1969年成立。1988年三星集團(tuán)將三星電子、半導(dǎo)體及通訊公司合并成為新的三星電子公司。據(jù)美國(guó)專業(yè)品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)Interhrand公司和《商業(yè)周刊》在“2002年度世界100大品牌”評(píng)選中，評(píng)估三星電子的品牌價(jià)值為83億美元，居第34位，較之2001年的排名提升了8位。2003年8月，《商業(yè)周刊》刊登了Interhrand公司公布的2003年度世界品牌價(jià)值排名100強(qiáng)名單，三星電子位居排行榜第25位(108億美元)。三星電子連續(xù)兩年成為了品牌價(jià)值提升最快的公司，不僅超過了眾多國(guó)際知名品牌，而且僅以5位之差而排在索尼之后，成為亞洲第二大品牌，業(yè)界翹楚。三星在上世紀(jì)靠著給著名國(guó)際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品而成為韓國(guó)最成功的制造企業(yè)，它的崛起只用了短短五、六年的時(shí)聞。三星電子在短期內(nèi)能夠獲取今日的殊榮，秘訣何在?

品牌戰(zhàn)略高瞻遠(yuǎn)矚

早在1993年，三星電子李健熙會(huì)長(zhǎng)提出的新品牌經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就是要把三星品牌變成世界一流產(chǎn)品、雇員以及工作流程的同義詞，擁有至少50種市場(chǎng)占有率第一的產(chǎn)品，并最終成為全球數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1999年，三星電子在公司戰(zhàn)略方面做出了有史以來最大的一次調(diào)整——以數(shù)字技術(shù)為中心，經(jīng)營(yíng)核心從大規(guī)模制造業(yè)轉(zhuǎn)向自有品牌。這次轉(zhuǎn)折點(diǎn)的本質(zhì)在于，三星電子從此將從模擬時(shí)代進(jìn)

入數(shù)字時(shí)代。三星深刻地認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化正在席卷整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)，從模擬到數(shù)字是整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)的方向。與此同時(shí)，三星電子的核心競(jìng)爭(zhēng)力也從大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向基于數(shù)字技術(shù)的自有品牌。在該戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，三星電子選擇了索尼作為它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三星認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)是他們趕超日本企業(yè)最后的機(jī)會(huì)。為此，三星電子的品牌戰(zhàn)略首先確立了“高檔數(shù)碼戰(zhàn)略”，傾心打造“數(shù)碼企業(yè)形象”，即致力于領(lǐng)先全球數(shù)字時(shí)代、領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字集成革命潮流。三星曾公開宣稱：模擬時(shí)代是屬于索尼的時(shí)代，而數(shù)字時(shí)代將屬于三星。為實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)，三星不惜血本的投入了這場(chǎng)數(shù)字變革。

經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的全面建設(shè)

1995三星手機(jī)出現(xiàn)了不少次品。像海爾總裁張瑞敏當(dāng)年為質(zhì)量問題而怒砸冰箱一樣，李健熙的做法是回收出現(xiàn)質(zhì)量問題的15萬部手機(jī)，并將這價(jià)值150億韓元的產(chǎn)品焚毀。這一舉措代價(jià)很大，但從此之后三星手機(jī)的質(zhì)量的確達(dá)到了相當(dāng)水準(zhǔn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，三星已經(jīng)改變了模仿者的角色，這得益于李健熙發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)設(shè)計(jì)革命。其中重要的一環(huán)就是請(qǐng)來了像IBM的設(shè)計(jì)神童湯姆·哈蒂等集團(tuán)外部的杰出設(shè)計(jì)人才，以更新三星的設(shè)計(jì)師們的頭腦。付出必有回報(bào)。2003年，三星電子又獲得美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的2003年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中的兩塊金牌和一枚銀牌。至此，該公司在過去的5年中總共獲得18枚獎(jiǎng)牌，僅次于獲19枚獎(jiǎng)牌的美國(guó)蘋果公司。這個(gè)由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)是全球工業(yè)設(shè)計(jì)界最重要的獎(jiǎng)項(xiàng)之一。這一成績(jī)證明，三星電子領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念已得到了全球的認(rèn)可，為其建立世界超一流企業(yè)的目標(biāo)打下了良好基礎(chǔ)。三星明白，產(chǎn)品是品牌識(shí)別的重要載體，差異化的產(chǎn)品和可靠的質(zhì)量是品牌價(jià)值的保證。在大力招攬全球人才的同時(shí)，三星電子還以開放合作的態(tài)度積極向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。例如，為了趕超索尼，他們花費(fèi)重金派人員到索尼等當(dāng)時(shí)技術(shù)力量雄厚的日本公司學(xué)習(xí)。在技術(shù)上，目前三星已經(jīng)是世界頂尖級(jí)的技術(shù)創(chuàng)新公司。三星電子的研發(fā)人員達(dá)到64000人，這支隊(duì)伍在眾多的領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)，包括移動(dòng)電話、手持計(jì)算設(shè)備、平面顯示器以及超薄筆記本電腦等。2001年，三星電子的專利數(shù)在全球排名第5，僅次于IBM、NEC、佳能和Micwn公司，它在美國(guó)專利商標(biāo)部注冊(cè)的專利數(shù)量達(dá)到1450項(xiàng)。在人才、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，三星電子不僅保證了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，而且構(gòu)建了寬廣的產(chǎn)品線。在通訊方面，手機(jī)的芯片、液晶、元器件，三星都可以自己生產(chǎn)。豐富多樣的電子產(chǎn)品相互配合產(chǎn)生了明顯的“協(xié)同效應(yīng)”。有效強(qiáng)化了三星電子的“數(shù)碼企業(yè)形象”，提升了品牌價(jià)值。為了與自身的目標(biāo)品牌形象相適應(yīng)，三星電子對(duì)產(chǎn)品的分銷渠道也進(jìn)行了系列變革。目前三星電子已經(jīng)將其產(chǎn)品撤出一些大型連鎖商店如沃爾瑪和Kmart，原因在于來這些連鎖超市的用戶更看重產(chǎn)品的價(jià)格，而不是質(zhì)量。為此，三星將撤出的產(chǎn)品如DVD、電視以及計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)移至了BestBuy、Sears、CircuitCity等全美第一流的電子專賣店進(jìn)行銷售，這樣雖然會(huì)減少產(chǎn)品銷量，但維護(hù)了其產(chǎn)品的高檔形象。從另一個(gè)角度講，這一舉措也充分顯示了其告別廉價(jià)品牌形象的決心。李健熙曾經(jīng)說過：“三星電子的原則是：一個(gè)產(chǎn)品如果不可能做第一，就干脆不做。”現(xiàn)在，他做到了。從最初半導(dǎo)體器件、薄膜液晶顯示器到手機(jī)等消費(fèi)類電子產(chǎn)品，三星電子有17種主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入全球市場(chǎng)前5位，其中更有12種產(chǎn)品的市場(chǎng)份額居全球首位。

推廣方式不拘一格

2001年三星在品牌推廣方面的投入是7億美元。到了2002年，三星對(duì)全球范圍的品牌推廣活動(dòng)的投資是9億多美元，其中包括了電視廣告和零售促銷活動(dòng)。顯然，近年來三星電子在品牌推廣上是不遺余力的，并且形式多樣，不拘一格。三星電子的體育營(yíng)銷策略取得了良好效果。從1997年進(jìn)入第四期TOP(全球贊助商)計(jì)劃以來，三星的TOP贊助計(jì)劃一發(fā)而不可收：1998年贊助長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)；2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)；2002年贊助鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)；2004年贊助雅典奧運(yùn)會(huì)。2002年lO月23日，國(guó)際奧委會(huì)宣布，三星電子正式簽約贊助2006年第二十屆都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)，從而再次延續(xù)其全球奧林匹克贊助商的身份。這次三星電子以無線通訊設(shè)備的全球官方合作伙伴的身份參與第6期7roP計(jì)劃，憑借其頂級(jí)贊助商的頭銜，再次與可口可樂、柯達(dá)這樣的世界頂級(jí)品牌同臺(tái)亮相，從而進(jìn)一步鞏固了品牌地位。體育營(yíng)銷是三星戰(zhàn)略營(yíng)銷的重點(diǎn)。目前，該公司每年花在市場(chǎng)營(yíng)銷上的費(fèi)用約為20億美元，體育營(yíng)銷(贊助等)就占到了3~4億美元。而參與TOP計(jì)劃又是其體育營(yíng)銷的最高策略。三星正式簽約贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是想達(dá)到提高整個(gè)三星品牌的根本目的。通過1997年以來的TOP贊助活動(dòng)，三星電子的“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”形象得到了有力強(qiáng)化，品牌價(jià)值一路飚升。對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來說，面對(duì)眾多的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，許多人難免會(huì)對(duì)這個(gè)亞洲品牌的內(nèi)在含金量心存疑慮。另外，上世紀(jì)80年代至90年代初期，三星電子大肆制造微波爐并運(yùn)送到美國(guó)銷售，由于產(chǎn)品大量堆積，無奈之下不得不打折銷售，從那時(shí)起美國(guó)人便把三星與廉價(jià)商品畫上等號(hào)。鑒于這一現(xiàn)實(shí)，近年來三星的廣告一直竭力扭轉(zhuǎn)其廉價(jià)品牌的形象。比如，三星用一家廣告商取代了幾十家廣告商，以使三星廣告的外觀和給人的感受更一致。此外，三星還在美國(guó)推出了一系列超現(xiàn)實(shí)主義的廣告，以突出一個(gè)被三星公司稱為“雪女”的絕世美女的形象，目的就是通過統(tǒng)一、強(qiáng)化品牌識(shí)別標(biāo)志以提升其品牌形象。為了讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可三星電子的數(shù)碼產(chǎn)品，近年來，三星針對(duì)各個(gè)日標(biāo)地區(qū)開展的以普及數(shù)碼應(yīng)用為核心的備種各樣的全民數(shù)碼活動(dòng)也在頻繁地進(jìn)行。像北京數(shù)碼體驗(yàn)館的設(shè)立、三“DigitalMan”選拔賽、2002年上海CebitAsia信息技術(shù)展覽會(huì)、2003年4月“三星杯美麗新視界2003DV／數(shù)碼知識(shí)電視大賽”等系列活動(dòng)，一次次強(qiáng)力沖擊著目標(biāo)群體的心智。

啟 示

企業(yè)要構(gòu)建品牌、確立品牌戰(zhàn)略，首先必須切中時(shí)代脈搏，準(zhǔn)確把握所處行業(yè)的發(fā)展方向，然后在此基礎(chǔ)上從現(xiàn)實(shí)條件出發(fā)，明晰自身定位。三星電子之所以能夠今日在陽光大道上狂奔，關(guān)鍵就在于在數(shù)年以前便敏銳洞察到了消費(fèi)電子行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)及該行業(yè)中品牌所蘊(yùn)涵的巨大價(jià)值。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。只有建立在能夠切實(shí)滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的品牌，才能真正獲取更大的市場(chǎng)占有率、更強(qiáng)的市場(chǎng)影響力以及更高的顧客忠誠(chéng)度。在各行業(yè)的產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，誰能夠使自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效差異化，在市場(chǎng)上誰就可以先人一步。企業(yè)不僅要進(jìn)行品牌推廣，而且推廣還應(yīng)是持續(xù)性的，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)品牌的歷久彌新。三星電子正是通過數(shù)年來對(duì)自身品牌積極的動(dòng)態(tài)維護(hù)，有效強(qiáng)化了其“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的品牌形象。品牌推廣策略的選擇要考慮目標(biāo)體的總體特征，以保證品牌推廣的有效性和實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)的可能性。三星電子品牌推廣的重心是強(qiáng)化其品牌內(nèi)涵，提升品牌形象。在我國(guó)，三星電子的品牌推廣形式則更多的是以引導(dǎo)消費(fèi)為主，通過搶占目標(biāo)群體的心智以獲取品牌忠誠(chéng)。■

參 考 文 獻(xiàn)

1.李立全

整合設(shè)計(jì)思維在單一產(chǎn)品企業(yè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略系統(tǒng)中的應(yīng)用

[期刊論文] 設(shè)計(jì) 2013(2)

2.周志剛

齊車（集團(tuán)）公司跨越式發(fā)展戰(zhàn)略研究

[學(xué)位論文]碩士 2005

3.張俊峰

中油華南公司發(fā)展戰(zhàn)略研究

[學(xué)位論文]碩士 2005

4.洪延風(fēng)

深圳中石油美視油庫(kù)發(fā)展戰(zhàn)略研究

[學(xué)位論文]碩士 2005