淺論企業名牌戰略

一、內容摘要

二、企業名牌戰略的構成

三、名牌的心理效應 

四、我國企業的名牌戰略之路

五：參考文獻

內 容 摘 要

企業實施名牌戰略已成為我國發展經濟的重大戰略。許多企業 已經認識到名牌在企業經營活動中的重要性。認識到名牌就是市場，名牌就是財富。 　　本世紀是名牌競爭的時代，名牌打天下，坐天下的商戰格局已見端倪。有關資料表明，產品的市場份額正向名牌產品集中，約 20％的名牌企業控制了80％的市場份額。可見，名牌就是市場，名牌就是財富。在世界市場出現了跨國名牌企業的興起，如：可口可樂、IBM、索尼、奔馳、松下、波音、飛利浦等世界名牌大企業，年銷售額較低者約 100億美元，較高者達到700億美元以上。名牌產品暢銷不衰。 　　 

關鍵詞：名牌戰略；核心戰略；輔助戰略；維護戰略；心理透視

淺論企業名牌戰略

在我國，市場經濟體制在逐步完善，加人世貿組織，參與國際競爭，成為新的經濟格局。許多企業認識到名牌在企業經營活動中的重要性。經過十幾年的辛勤打造，我國已涌現出一批知名品牌，如：“海爾”、“健力寶”、“五糧液”、“雅戈爾”、“娃哈哈”等。在激烈的市場競爭中，他們以名牌戰略為武器，一馬當先，成為市場潮流的王者。核心戰略，輔助戰略、維護戰略是名牌戰略中不可或缺的三個組成部分而心理透視是企業名牌戰略的制勝法寶。

　

一 企業名牌戰略的構成 　　 　　名牌意義重大，這一點我國各級政府和企業界已普遍進一步認識到名牌的重要性，同時很多企業也明確提出實施名牌戰略。然而卻發現很多新名牌曇花一現，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現象的重要原因之一是缺乏對名牌戰備構成的理解，致使實施名牌戰略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此，探討名牌戰略的構成具有重大的現實意義。名牌戰略應當包括核心戰略、輔助戰略和維護戰略等三個組成 　　1. 企業創立名牌的核心戰略 　　人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業創名牌的核心戰略應當是設計開發滿足市場需要的產品或服務，這是創名牌的基礎 　　2. 企業創立名牌的輔助戰略 　　輔助戰略是指企業對創名牌的輔助性工作進行規劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現傳達企業產品和服務的優秀品質和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。在現代經濟活動中，一個企業的產品無論質量如何卓越，設計如何精美、服務如何完善，如果沒有良好的表現、表達方式和強有力的宣傳，也難以為廣大消費者所了解，更不可能在消費者心目中樹立起良好的獨特形象，因此，創名牌的企業除了要實施好核心戰略外，還必須認真制定和實施輔助戰略，做好輔助性工作 　　3. 企業名牌維護戰略 　　名牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標，仿冒名牌商標，生產假冒名牌產品等，其結果是破壞了名牌的聲譽。因此，創出名牌的企業必須高度重視名牌的維護，并制訂和實施名牌維護戰略以確保名牌經久不衰、青春永駐。根據對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰略應當是強化經營管理，不斷創新，為名牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護名牌不受侵害。

二、名牌的心理效應 　　名牌的一個重要特征是始終如一地將品牌的理念、功能與消費者的心理需求聯結起來，及時地將品牌信息傳遞給消費者，使消費者產生認識上和情感上的偏好，產生特定的心理效應，從而形成品牌忠誠。 　　1．名牌的光環效應。由于消費者的經驗定勢，對名牌商品的品質有很高的認同和信賴。名牌產品所體現的高質量，獨特的功能，完美的款式，響亮、易記、新穎的品牌及名稱，美觀、簡潔的標志，精美的包裝以及購買名牌產品時所得到的附加服務和利益，如：信貸，免費送貨、安裝，保換，保修等，無疑給名牌商品載上了美麗的光環，使之熠熠生輝，給消費者創造了消費信心，形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠，在心理上形成名牌高品質的美好光環效應。 　　2．名牌的魅力效應。名牌給人以神奇的魅力，使人趨之若鶩，實質上反映了企業名牌定位突出個性特征的策略和設計。凡名牌產品都有準確的個性定位，這種定位或者是心理的、精神的，或者是情感方面的。可口可樂總裁曾經說過，“可口可樂”99％都是糖和水，只有 1％才是真正的 “可口可樂”風味的東西，其要訣在于定位的巧妙。通過廣告渲染，“可口可樂”不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束，活潑熱情生活方式的一部分，其廣告已經使 “每飲一杯可口可樂，就增加你一份熱情”深入人心。名牌的突出個性正是產品的魅力所在。 　　3．名牌的情感效應。這是對名牌產生的更深層次的心理定勢。消費者由認同名牌到信賴名牌，升華到喜愛名牌，達到對名牌的移情，產生美好的情感效應。以名牌為時尚，以名牌為榮耀，追名牌，趕名牌。如今名牌商品異常走俏，各種名牌專賣店，顧客盈門。名牌給消費者提供了消遣、歡樂，使消費者興奮愉悅，使其成為一道精神大餐。人們需要名牌來顯示自己的優勢或掩飾自己的缺陷，表現自己的身份、個性、修養、審美、品味，喚起美好的聯想、記憶及情感。因而人們喜愛名牌，追求名牌，對名牌情有獨鐘。 

三、我國企業的名牌戰略之路 　　 　　企業要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創優質、創名牌，走名牌戰略之路。走名牌戰略之路，內在的靠產品的質量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業形象宣傳和服務，通過市場活動提高品牌知名度和美譽度 　　1. 質量是實施名牌戰略的基礎  　　企業創名牌，質量是內涵。質量是企業的生命，是企業形象的支柱，是企業生存和發展的主題，只有不斷提高質量，并保持產品品質的穩定性和持久性，才能給苦心經營的品牌涂上一層亮麗的色彩。產品質量包括原材料質量、設備運行質量、工藝質量、管理質量等，幾乎涉及企業的每一個部門，提高產品質量，要求上至企業領導，下至每一位普通員工都要樹立強烈的產品質量意識，把產品質量管理貫穿于整個企業管理的全過程。建立一套完整有效的質量管理制度，創造條件，積極參加ISO9000系列國際質量管理認證，與國際接軌 　　2. 創新是實施名牌戰略的主題 　　企業的發展在于內涵的發展，企業要在日新月異的變化中保持旺盛的生命力，只有不斷創新。創新應包括管理創新和科技創新，當然創名牌，不只是大企業需要做的事，小企業同樣可以在某一個細分的領域精耕細作，“與眾不同”，完全可以大有作為。面對二十一世紀全球一體化的大市場，企業只有通過創新才能為企業提供可持續發展的動力，企業才會有新的經濟增長空間，才不至于被變幻莫測的市場競爭形勢所吞沒 　　3. 文化內涵是實施名牌戰略的靈魂  　　品牌的一半是文化，文化內涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和吸引力。名牌企業經營的不再是單純的產品，也是在經營一種文化，人們對某種名牌的鐘情不單純是對其產品質量的信任，更重要的是進行一種精神消費。良好的品牌形象是企業實施名牌戰略的必要條件。企業不但要經營產品，更要加強企業文化建設，宣揚企業文化，增強品牌的文化內涵和感染力，賦予名牌以生命 　　4. 服務是實施名牌戰略的保證 　　隨著我國市場經濟的不斷發展，同類產品的質量、款式、技術含量等日趨接近，這就使品牌之間的競爭逐步轉移到了“服務”的焦點上，各名牌企業逐漸重視服務，使自己的品牌在同類產品的競爭中高出一籌。由于市場面積和市場網絡的擴大，銷售半徑的加長，銷售服務日漸顯得重要，做好服務工作，使經銷商無后之憂，使消費者對產品增加品牌忠誠感，是品牌成為名牌的必要條件 　　5. 人才管理是實施名牌戰略依托  　　名牌不只要創，要保護，還要不斷發展，這里除了不斷進行技術創新和產品創新，以及做好技術服務外，還要注重對人力資源的配置、遷升、淘汰、激勵和教育。對于實施名牌之企業來說人才素質的提高應是全方位的，首先是管理人員的素質，其中企業家的素質最為重要。其次是科技開發人才的培養，只有一流的科技人才才能創造出一流的產品，與大中專院校結合進行科研與教育是人才培養的一個好途徑；再次就是營銷人才的培養，在買方市場條件下，銷售在企業中的地位越來越顯得重要，企業銷售工作能否搞好是與高水平和高素質的營銷人員分不開的。許多企業對工人隊伍實行“末位淘汰制”，使工人隊伍得以優化組合。

6. 心理策略是構建企業品牌戰略的武器

企業名牌定位的重要因素是品牌的文化傳統和價值取向的突破。一個品牌沉淀的文化傳統和價值取向是企業品牌塑造的重心所在。CI設計是企業孕育和創建名牌心理效應的基礎。CI中的MI在實踐中應具體化為企業名牌營銷理念，是名牌的形象戰略的核心，通過CI導入使消費者對企業、商品有更形象的識別，從而產生名牌心理效應。在當代顧客需求十分豐富的情況下，企業僅僅提供實體產品是遠遠不夠的，而應該提供包括實體產品、服務和信息在內的一切東西，即一個全面解決顧客問題的方案，最大范圍地、最深層次地為顧客提供他們所需要的利益，幫助他們達到最為滿意的結果。CS顧客滿意是產生名牌效應的終極目標。 

參 考 文 獻

�@陳艷.名牌戰略及實施［J］.商業研究，2000,（１）

 李芳.名牌戰略與創新［J］.中國名牌，2000，（９）.

 王二院.一個人管一個品牌［J］.中國名牌，2000，（１）

 張明霞. 企業名牌戰略心理透視 [ J ] .商業研究， 2008，( 1 )