企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究

三種戰(zhàn)略理論的背景和特點(diǎn)概述

二、三種戰(zhàn)略體系的比較分析

三、結(jié)論

內(nèi) 容 摘 要

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場競爭日趨激烈，市場環(huán)境更加復(fù)雜多變。綜觀國內(nèi)外企業(yè)，優(yōu)勝劣汰，兩極分化十分明顯。企業(yè)要在復(fù)雜多變的環(huán)境中謀求生存與發(fā)展，戰(zhàn)略管理是必不可少的，戰(zhàn)略管理是著眼長遠(yuǎn)，為適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外形勢而作出的總體性規(guī)劃。戰(zhàn)略管理的正確與否，關(guān)系到企業(yè)在市場競爭中的衰與亡。它指明了企業(yè)在競爭環(huán)境中的生存態(tài)勢和發(fā)展方向，進(jìn)而決定了最重要的工作內(nèi)容和競爭方式。

企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究

以戰(zhàn)略管理基本理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用比較方法分析總結(jié)了競爭、核心能力和藍(lán)海這三種戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍，得出對(duì)戰(zhàn)略選擇起決定作用的主要力量是對(duì)企業(yè)的利益相關(guān)者、相對(duì)競爭優(yōu)勢和絕對(duì)競爭優(yōu)勢共存才能使企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的結(jié)論。

企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究領(lǐng)域一直以邁克爾，波特（Michael Porter）的三個(gè)基本競爭戰(zhàn)略、普拉哈拉德（Prahalad）和哈默（Hame）的核心能力戰(zhàn)略為主流進(jìn)行著熱烈的討論，而近期藍(lán)海戰(zhàn)略也獲得了很多擁護(hù)者。那么，這三種戰(zhàn)略有怎樣的區(qū)別，企業(yè)該如何進(jìn)行選擇呢？

三種戰(zhàn)略理論的背景和特點(diǎn)概述

戰(zhàn)略管理大師波特以“競爭三部曲”開拓了企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究的廣大領(lǐng)域。他以“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)——企業(yè)行為——經(jīng)營績效”為基本理論范式，提出“價(jià)值鏈”、“五力競爭模型”，以及成本領(lǐng)先、目標(biāo)集中、差異化三種基本競爭戰(zhàn)略。波特的理論適應(yīng)了20世紀(jì)80年代同質(zhì)化需求較高、大規(guī)模生產(chǎn)作業(yè)較為普及等經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征。其理論有三個(gè)顯著特點(diǎn)：首先，將企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析拓展到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面的分析。其次，應(yīng)用“價(jià)值鏈”將企業(yè)的整體優(yōu)勢創(chuàng)造活動(dòng)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的價(jià)值增值階段。最后，該理論核心內(nèi)容就是對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競爭關(guān)系的分析。

    1990年，普拉哈拉德和哈默發(fā)表了《企業(yè)的核心能力》一文，認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營取決于企業(yè)核心能力的發(fā)揮，它“是能使企業(yè)為顧客帶來特別利益的一類獨(dú)特技能和技術(shù)”，集中表現(xiàn)在核心產(chǎn)品上，并以核心能力、核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品為“核心能力樹型結(jié)構(gòu)”的根、莖、葉三個(gè)層次。該理論產(chǎn)生在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展、IT企業(yè)大范圍崛起、消費(fèi)者逐漸追求多樣化的需求之時(shí)。其特點(diǎn)主要是：首先，它強(qiáng)調(diào)主動(dòng)預(yù)測未來市場發(fā)展，進(jìn)行長期規(guī)劃；其次，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部核心能力的培養(yǎng)，關(guān)注技術(shù)、人才等方面；最后，該理論較為重視層次關(guān)系塑造和邏輯推理。

    21世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，知識(shí)和信息更加暢通，新興產(chǎn)業(yè)和企業(yè)接連不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者需求變得更加豐富多彩。W.錢。金（W.ChanKim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）于2005年出版《藍(lán)海戰(zhàn)略》，提出企業(yè)要轉(zhuǎn)變制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新為目標(biāo)開創(chuàng)全新的市場空間——“藍(lán)海”，它是一片具有廣闊潛在需求的市場，但這種需求也許消費(fèi)者自己也沒有察覺，所以更別提有競爭對(duì)手或競爭規(guī)則了。開創(chuàng)了藍(lán)海的企業(yè)就可獨(dú)占這片市場需求，從而在一片沒有競爭的市場中大獲全勝。該理論為企業(yè)提供了一種新的戰(zhàn)略思維，主要有以下特點(diǎn)：首先，它突破了以企業(yè)為中心的競爭思維，著重從顧客價(jià)值和需求入手；其次，它將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略研究單位放在戰(zhàn)略行動(dòng)上，突破了長短期、時(shí)代、企業(yè)規(guī)模、資源與能力等方面的差異；最后，該理論研究是以案例為主進(jìn)行的，有明顯的事件研究和事后結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

    二、三種戰(zhàn)略體系的比較分析    （一）戰(zhàn)略內(nèi)核的差異。戰(zhàn)略內(nèi)核是指企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略制定時(shí)圍繞的中心，或者可理解為制定戰(zhàn)略的核心和思維模式，它影響著一種理論形成的范式。波特的競爭戰(zhàn)略是基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析得出的，其戰(zhàn)略內(nèi)核是由外而內(nèi)、而后內(nèi)外結(jié)合，從行業(yè)、供應(yīng)商、競爭對(duì)手進(jìn)行分析，再根據(jù)自身特點(diǎn)在既定的戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇。在這個(gè)過程中，企業(yè)就像過河的小馬，先觀察河水的深度和流速，然后想想自己的身高，如果可以通過再尋找過河的辦法，如果通過不了就尋找另一條路或繞道而行。核心能力學(xué)派的戰(zhàn)略內(nèi)核是由內(nèi)而外的，先從企業(yè)自身的目標(biāo)出發(fā)，識(shí)別所需的核心能力和戰(zhàn)略性資源，再圍繞核心能力的塑造來制定競爭戰(zhàn)略，不斷強(qiáng)化相關(guān)的技能和資源，協(xié)調(diào)各部門人員。其落腳點(diǎn)最終是在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)所擁有的獨(dú)特技術(shù)技能組合和人員。“石頭砸雞蛋，雞蛋要破；雞蛋砸石頭，破的還是雞蛋”。對(duì)企業(yè)的核心能力理解就是如此，產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)勢企業(yè)和弱勢企業(yè)就在于擁有不同類型的核心能力，如石頭和雞蛋，而競爭就如同雞蛋和石頭的碰撞。所以，企業(yè)要培養(yǎng)自己強(qiáng)大的核心能力。藍(lán)海戰(zhàn)略則是“以顧客價(jià)值創(chuàng)新開拓全新的藍(lán)海市場空間”，戰(zhàn)略內(nèi)核從本質(zhì)來看也是由外而內(nèi)的，但其外生的根源在于顧客價(jià)值。對(duì)顧客價(jià)值深入理解和挖掘，再優(yōu)化整合自身的資源，使之能夠滿足這種新的需求，也就是辨識(shí)、開發(fā)并滿足顧客潛在的需求。這時(shí)，企業(yè)的角色就像時(shí)尚服裝設(shè)計(jì)師，要走在時(shí)尚的前沿，設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者喜出望外的服裝款式，引導(dǎo)并開創(chuàng)新的潮流。

    （二）競爭優(yōu)勢的屬性不同。競爭戰(zhàn)略產(chǎn)生的是相對(duì)競爭優(yōu)勢。波特認(rèn)為競爭優(yōu)勢來源于比競爭對(duì)手更好的為顧客提供價(jià)值從而獲得的超額價(jià)值。成本領(lǐng)先優(yōu)勢是比行業(yè)中其它企業(yè)具有更低的成本，差異化優(yōu)勢是與行業(yè)中其它企業(yè)提供不同的價(jià)值而享有溢價(jià)。所以，這種競爭優(yōu)勢從本質(zhì)上來說，是相對(duì)于行業(yè)中其它競爭對(duì)手的優(yōu)勢。核心能力戰(zhàn)略產(chǎn)生絕對(duì)競爭優(yōu)勢，認(rèn)為競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)所具有的核心能力，它的強(qiáng)大與否決定于企業(yè)對(duì)自身資源的整合、集體學(xué)識(shí)的積累和技術(shù)技能的整合，不會(huì)因?yàn)楦偁帉?duì)手的強(qiáng)大而削弱。藍(lán)海戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢則兼有絕對(duì)和相對(duì)兩種屬性。首先，因?yàn)樗{(lán)海是新開創(chuàng)的，不存在所謂的競爭對(duì)手，企業(yè)可以獨(dú)享絕對(duì)份額，而且企業(yè)開創(chuàng)藍(lán)海的洞察力和行動(dòng)力是獨(dú)有的，所以，這種優(yōu)勢自然是絕對(duì)的。其次，藍(lán)海戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢又是相對(duì)的，因?yàn)樗{(lán)海開創(chuàng)過程中要通過對(duì)“他擇品”行業(yè)進(jìn)行分析來了解現(xiàn)有需求之外的藍(lán)海，而且，隨著藍(lán)海的成功開創(chuàng)，會(huì)有很多新的進(jìn)入者參與進(jìn)來，使得這片新的市場變成“紅海”。

    （三）資源要求不同。競爭戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有行業(yè)資源之上產(chǎn)生的，是相對(duì)靜態(tài)的分析，暗含的前提條件就是這種資源在戰(zhàn)略制定時(shí)是既定的，在實(shí)施中能夠一直使用，競爭環(huán)境穩(wěn)定。此外，其資源要求相對(duì)集中在有形資源，如財(cái)、物等方面，對(duì)無形資源則較少提及。“價(jià)值鏈”模型中區(qū)分了主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)，而將技術(shù)開發(fā)和人力等無形資源放在了輔助位置。核心能力戰(zhàn)略的資源要求是與核心能力的塑造聯(lián)系在一起的，要求企業(yè)注重內(nèi)部集體的學(xué)習(xí)能力、經(jīng)驗(yàn)積累、技術(shù)和品牌效應(yīng)等無形的資源，它具有獨(dú)特性、難以復(fù)制性、難以替代性等特點(diǎn)。而對(duì)有形資源的要求則是其次的。藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)資源的要求是基于消費(fèi)者需求的，而且是有形和無形相結(jié)合的。它完全從顧客需求的角度出發(fā)，只要是滿足客戶需求的，不管其有形或無形，都可進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，這種調(diào)整是以戰(zhàn)略行動(dòng)為單元進(jìn)行的，企業(yè)需要的是如何準(zhǔn)備好這一次的藍(lán)海戰(zhàn)略行動(dòng)所需要的資源。

    （四）時(shí)間跨度不同。很明顯，核心能力戰(zhàn)略基于核心能力的持續(xù)培養(yǎng)，具有較長時(shí)間的戰(zhàn)略穩(wěn)定性。基本競爭戰(zhàn)略有一定模仿壁壘，但也面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。如，低成本競爭戰(zhàn)略面臨技術(shù)進(jìn)步使后來者成本更低，從而喪失優(yōu)勢的風(fēng)險(xiǎn)；差異化戰(zhàn)略則面臨競爭對(duì)手的模仿或差異化需求消失而喪失優(yōu)勢的風(fēng)險(xiǎn)。所以，該戰(zhàn)略有一定時(shí)間跨度，但時(shí)間跨度的長短則要看企業(yè)是否能保持相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。藍(lán)海戰(zhàn)略則是對(duì)戰(zhàn)略時(shí)間要求最短的，因?yàn)樗�要根�?jù)顧客需求的快速變化對(duì)自身進(jìn)行迅速調(diào)整。

結(jié)論

    （一）企業(yè)的利益相關(guān)者影響著競爭戰(zhàn)略的選擇。在競爭戰(zhàn)略的選擇與制定中，始終起決定性作用的都是企業(yè)的利益相關(guān)者，只是在不同的戰(zhàn)略類型中，有不同的利益人處于中心位置。而且，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，利益相關(guān)者之間的力量對(duì)比也發(fā)生變化。在起決定作用的利益人是產(chǎn)品生產(chǎn)者，即企業(yè)自己和其競爭對(duì)手時(shí)期，基本競爭戰(zhàn)略將戰(zhàn)勝競爭對(duì)手放在首位從而有效獲取了競爭優(yōu)勢；到20世紀(jì)90年代，企業(yè)必須加強(qiáng)自身技術(shù)和技能來開發(fā)產(chǎn)品功能以及提高自己的競爭力，所以核心能力戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生；2l世紀(jì)是產(chǎn)品極大化豐富，供大于求的買方市場時(shí)代，此時(shí)，誰獲得消費(fèi)者青睞誰才能競爭取勝，因此，藍(lán)海戰(zhàn)略將提升消費(fèi)者的利益放在了首位。

（二）相對(duì)和絕對(duì)競爭優(yōu)勢共同促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。相對(duì)競爭優(yōu)勢考慮更多的是企業(yè)當(dāng)前如何獲取優(yōu)異的業(yè)績和更多市場份額，它容易被超越消失；絕對(duì)競爭優(yōu)勢考慮更多的是企業(yè)如何具有持續(xù)的盈利能力和利潤來源，它持續(xù)的時(shí)間更長久。由于對(duì)競爭戰(zhàn)略和核心能力戰(zhàn)略的爭執(zhí)使得人們常常在討論相對(duì)和絕對(duì)優(yōu)勢的取舍問題，但藍(lán)海戰(zhàn)略的出現(xiàn)提醒了人們，絕對(duì)競爭優(yōu)勢以顧客價(jià)值創(chuàng)造為基礎(chǔ)時(shí)就突破了其長期性和難以獲得性；而企業(yè)持續(xù)開創(chuàng)藍(lán)海的精神可保持相對(duì)競爭優(yōu)勢不斷更新發(fā)展，使企業(yè)長期保持優(yōu)異的市場業(yè)績。如此以往，企業(yè)就可以持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展壯大。

    三大類型戰(zhàn)略各有其局限性，都需進(jìn)一步根據(jù)市場的實(shí)際情況逐步完善。而藍(lán)海戰(zhàn)略是在新的市場競爭條件下提出的，最具緊跟時(shí)代的特點(diǎn)，可完善提升的空間最大，值得倍加關(guān)注。

參 考 文 獻(xiàn)

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