我國零售企業營銷環境分析與對策_答辯問題

答辯問題

問題1、研究我國零售企業營銷環境有何意義？

答：無論什么性質的企業在做市場營銷當中，難免會受到各種因素的影響。這種現象十分普遍，作為企業家們，他們首先要考慮到影響企業做市場營銷的各種因素：認識市場營銷環境這一關鍵點！這樣一來，企業在做市場營銷當中才不會盲從。

什么是市場營銷環境呢？市場營銷環境是存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量。這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。為了能順利的實現市場營銷，我們不可避免的要對其進行研究，關注市場營銷環境的變化，學會去利用這些關鍵性的因素，以減少企業的盲目性，避免企業做市場營銷中受到不利因素的影響。

其實任何企業都如同生物有機體一樣，總是生存于一定的環境之中，企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立的進行。企業營銷活動要以環境為依據，主動的去適應環境，同時又要在了解、掌握環境狀況及發展趨勢的基礎上，透過營銷努力去影響外部環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。因此，重視研究市場營銷環境及其變化，對企業的生存發展是必不可少的。

零售企業的市場營銷環境可分為微觀環境和宏觀環境兩大類。微觀營銷環境因素包括：企業、供應商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾。宏觀營銷環境因素包括：人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和文化環境六大部分。所有的微觀環境因素都要受到宏觀環境的影響和制約。由于企業的規模大小有所不同，行業間受到的影響也有很大區別。

微觀營銷環境即受制于宏觀營銷環境，又與零售企業營銷形成協作、競爭、服務、監督的關系，直接影響與制約企業的營銷能力。微觀營銷環境是指那些與企業有雙運作關系的個體、集體和組織，在一定程度上，企業可以對其進行控制或施加影響。

而宏觀營銷環境是指企業營銷活動造成市場機會或環境威脅的主要社會力量企業及其微觀環境的參與者，無不處于宏觀環境之中。這兩種市場營銷環境對企業做市場營銷的開展起到關鍵性作用，企業在做市場營銷的時候，首先就得要考慮，是否這些市場營銷環境對企業的市場營銷的開展，具有促進性意義。對企業的發展是否有利，這些因素都得要考慮到其中。企業是以贏利為最終目的，誰都不想做虧本的生意，好的市場營銷環境對企業做市場營銷、未來發展等的戰略目標有著重要的意義。

零售企業如何實現市場營銷的戰略目標，擺在他們面前的是一連串的難題，他們既要考慮：宏觀經濟、人口統計、生態環境、技術、法律法規、文化背景、市場、客戶、行業、競爭者、分銷渠道和經銷商、供應商、市場后勤、公眾等因素的影響，又要做到贏利不虧本，這些因素的權衡。對企業來說是相當重要的。

所以，零售企業營銷活動成敗的關鍵，就在于企業能否適應不斷變化著的市場營銷環境。現代企業是社會經濟組成的成份之一，是個開放的系統，它在營銷活動過程中必然與社會的其它系統、與它所處的市場環境的各個方面，發生了千絲萬縷的聯系。環境因素必然對營銷活動中有重大影響。這些營銷環境對企業的營銷管理來說是不可控制的變數，營銷管理者的任務就在于適當安排營銷組合，使之與不斷變化著的營銷環境相適應。許多企業的發展壯大，就是因為善于變化而適應市場；而在市場經濟發展中，也有部分企業，往往對市場環境變化的預測不及時，或者預測到而沒有對策，結果造成企業極大的被動，重者破產倒閉，輕者經濟受損。例如，近這兩年中，受全球疫情的影響，本人在昆明一家品牌手機批發公司做營銷主管，公司的零售網點也分布在云南各市級區域。由于每天都面對著市場，對各品牌價格信息認真搜集，經分析估計材料會大幅上漲，于是向公司負責人提出，現在公司流動資金充裕，國內銷售雖然受到了影響，但依然有增長，進入產品是否考慮進多三個月至半年。公司負責人當時不以為然。提建議不到兩月，進口的貿易政策出臺，及各原料猛然漲價，手機果然漲價還面貨源很難進到。市場的突然變化，公司負責人當時沒采取措施，導致銷售成本和管理成本控制出現問題，銷售也受到影響，市場價格又提不上，或提升價和成本價不成比例，公司利益明顯受損。市場銷售量由于提價，有部分客戶難以接受，轉移其它品牌，銷量明顯減縮，公司銷售占比在市場嚴重受到沖影響。 

因此，營銷者必須及時和注意市場營銷環境的調查，預測和分析，然后根據各數據確定營銷組合和策略，相應地調整企業的組織結構和管理體制，使之與變化的環境相適應。市場營銷的實踐證明：適者生存。  

企業營銷策略與某一特定市場環境相配合的時間往往是短暫的，因為市場環境復雜多變，策略要隨環境的變化而相應改變，不能固步自封。

分析市場環境的目的，在于尋求銷售機會和避免環境威脅，爭取主動。無論市場競爭怎么激烈和白熱化，機會和危機往往同時并存。經營者的任務就在于抓住機會，克服危機，使用各種策略措施，迎解市場難題，占領市場，市場環境的變化是不斷造成新的機會和危機，這種變化有些是緩慢的，可以預測的；有些是急劇的，難以預測的。 

同一環境變化對不同行業的影響也不同，它可能對某些企業或行業造成危機時，同時又帶給另一些行業或企業提供機會。以上說的三種變化環境從做好市場調查分析、預測和對策實施時，企業受威脅的機會就會減低。從某個角度說，三種變化并非是既定不變的，同行的競爭都會使行業之間產生劇變，謀取市場突破口，找出利潤新增高點。

一個眼光卓越的企業家，他們對市場營銷的定位相當有謀略，趨利避害，不斷改善公司的戰略部署，以適應不斷變化的市場營銷環境，深入了解市場環境的不確定性，總結規律，最終為企業的營銷目標奠定戰略基礎，闊大市場份額，提高企業的知名度，充分利用有利的資源優勢，為企業創造更大的利潤。

問題2、零售企業如何應對消費習慣的轉換？

答：分析傳統零售業發展現狀以及企業轉型中存在的問題與挑戰，針對傳統零售企業線上線下協同發展的需要全面性的做出對策。

1、創新經營模式，為降低傳統行業的運營成本帶來可能 

現在傳統零售企業面臨許多困難，如居高不下的房租成本、裝修成本，還有實體店面的地理位置限制。可以說，作為現如今的線下營銷體系，可謂是“酒香也怕巷子深”。好的地理位置雖人流量大、位于主流商圈，但這些門店的投資都不低，很多管理者不得不考慮成本問題。然而隨著信息技術的快速發展，帶來了電子商務軟件和技術的成熟，如Web2.0技術已經非常普及，不管是用PHP、Jsp 還是Asp，都不再是高深的技術。如各視頻APP也進入人們的生活，如抖音、西瓜視頻等APP。圖片和視頻制作軟件早已普及為一般網站技術工具。電子商務軟件的成熟，必將帶來網站制作成本的降低，這樣就給傳統行業，甚至是小微企業使用電子商務技術開拓業務帶來可能。可以看到，當前許多傳統零售企業試水O2O。一方面，利用互聯網和電子商務技術，使得傳統企業迅速引入電子流、信息流管理機制，優化企業人力、物力和財力等多方面的效能，增大銷售規模、降低企業成本。另一方面，零售企業利用電子商務打破了時間和空間的限制，擺脫了舊的銷售渠道和銷售區域的束縛，使得交易行為可以在整個網絡、全天候進行，從而極大開拓了銷售范圍和對象。具有創新思維和遠見的企業，往往能洞察市場環境和消費行為變化的先機，率先改變原來的經營策略以適應外部環境的變化。如騰訊、阿里等電商不惜通過并購等方式加快擴張，占領線下資源。在線上線下互相融合的背景下，重整行業，新興的電子營銷平臺為零售企業帶了來新的格局。特別是如拉手等團購網，吸引了很多商家和用戶，這樣即節省了消費成本，又增加了分享和互動的樂趣。

2、O2O模式推動了零售企業開發新產品品類，提供個性化服務。

在O2O模式下，傳統零售企業可以借助互聯網開發新的產品品類，改善營銷策略。通過互聯網積累的消費者購買偏好、網站銷售數據，可以從中加以分析總結，并將這些消費者的需求及時有效地反饋到決策層，促進企業有針對性地進行研發活動，為顧客提供更加個性化的、多樣化的服務。電子商務的快速發展，使我們進入了大規模定制時代，企業在滿足顧客個性化的前提下實現了規模效益，更能創新產品品類，提高零售企業的競爭力與生存力。

3、O2O模式打破傳統零售企業時間與空間限制，拓展銷售渠道 

實體零售企業的區域特性一直是影響零售行業發展的壁壘，如何把一個門店有效覆蓋面積最大化，從而能夠吸引更大范圍的客戶群，一直是商家關注的焦點。電子商務的發展拓寬了企業的銷售范圍，突破了時空限制，通過網上平臺最大限度地推銷自己的產品和服務，為企業挖掘潛在的目標客戶群，更給企業帶來了無限的發展機會。 

4、O2O模式為傳統零售企業提供供應鏈升級機會，提高效率優勢 

傳統的“制造商一分銷商一經銷商一顧客”的供應鏈模式讓制造商與零售商、制造商與顧客之間的聯系阻斷，無法實現產品供應和市場信息的雙向無阻礙溝通。這不利于其洞悉市場，把握消費者需求。在這樣的現狀下，企業更愿意實施縱向一體化戰略，以O2O營銷模式來擴大企業規模，替代企業橫向之間的相互協作，這樣供應商、制造商、零售商等之間就能緊密地聯系在一起，使商品的生產環節與銷售環節同步，把商品的供與需轉變為“實時”的過程，進而改善了企業銷售預測和庫存管理的能力，降低了整個供應鏈的庫存成本，也大幅降低了貿易往來成本。同時，傳統交易模式缺點明顯，如成本高、易錯漏，各個環節都耗費太多的時間。由于工作人員疏忽或工作時間安排出現問題，可能會延誤信息的傳遞，丟失最佳商機。而以互聯網為依托的電子商務克服了這些困難，很多環節不需要相關人員的干預，極大縮短了交易時間，而且交易過程異常便捷，提高了營銷效率。

當然對于經營線上線下雙渠道的縱向一體化零售企業來說，也面臨著很大的挑戰。

1、誠信方面的挑戰。

不同于傳統交易“錢貨兩訖”的方式，線上交易存在更大的信用風險。在現實的電子商務交易過程中，虛假發布的商品信息、有意推諉的服務承諾等現象屢見不鮮，如何保障線上描述與線下服務的一致性將是影響其快速發展的最關鍵的因素。在線上線下共同發展中，如何建立一套完善的平衡商家和消費者利益，保護優質商家、保護消費者的誠信機制，是零售企業雙渠道發展的另一個重要挑戰。

2、法律法規缺失的挑戰。

線上交易必然涉及到諸如網絡信息安全管理、網絡交易服務監管、消費者權益保護等問題，還有網上交易產生的電子合同的法律效力、網絡經濟糾紛、網絡稅收征繳、網絡犯罪等一系列法律問題，在現階段，我國電子商務的法律法規方面是有缺失的，對于這些問題的市場監管是不力的。正因為電子商務銷售行業中存在著監管漏洞，產品質量和服務品質就沒有保障，行業發展必然不規范。所以，法律法規制定的滯后成為零售企業線上線下共同發展的又一挑戰 。

問題3、如何優化我國零售企業的營銷策略？

答：大多數傳統零售業紛紛積極向O2O模式轉型，不難發現變革的進程并非一帆風順的，轉型的過程面臨些許困境。第一就是電商平臺對傳統零售業的擠壓不斷加速。以天貓雙十一為例，連續多年的銷售業績不斷刷新紀錄，與這形成強烈對比的就是傳統零售商慘淡的業績。二是線上線下很難真正融合。O2O模式雖是一股熱潮但精通該模式的人都知道只有線下門店打好基礎，才能線上好經營，否則很容易出現線下服務短板。三是信息化程度相對較低。O2O模式對信息化要求很高，需要及時了解客戶需求和客戶群體特點。很多零售行業很難做到這一點造成信息滯后，無法為消費者提供更好的服務。

整合線上線下資源。

線下有競爭力的市場地位是線上順利推廣壯大的保障，優質的實體店購物體驗與服務才能提高顧客的粘性和滿意度。線下實體店的廣泛鋪設，并及時將線下顧客的信息傳輸給線上，能為O2O經營平臺做好準備性工作。

明確企業社會責任，打造良好企業形象。

互聯網時代企業的每一微小舉動都容易被網絡傳播監督，企業要時刻注意自己的企業形象，踐行自己的社會責任。可以設立公益基金，開展公益活動，使自己的社會價值、企業價值相統一，值得消費者和社會信賴。

建立基于 O2O 商業需求的營銷策略體系。

在產品策略上，既要明確自己的主營業務，強化主打產品，又要積極拓展外延產品，滿足客戶多元化需求。在價格策略上，O2O商業模式在經營和銷售很多環節上壓縮了企業產品成本，讓企業有更多讓利于消費者的空間，形成價格優勢，從而在激烈的市場競爭中占據有利地位。在渠道策略方面，通過大數據分析，商家很容易掌握消費者偏好，地理位置、價格接受能力等信息從而進行精準推送營銷信息，為消費者提供差異化服務。

優化供應鏈體系，提高客戶體驗滿意度。

對于大多數網上消費者來說都習慣于線上支付然后快遞取貨，到店取貨的意愿并不大。這就要求商家尤其是零售業商家，有相關配套的物流系統，比如蘇寧，京東，國美都有自己的物流，而且速度很快。傳統零售商可開發自己的物流平臺也可以與專業物流公司合作來提高客戶體驗。

構建互聯網思維的企業文化，與時俱進。

互聯網經濟靈活多變，形式多樣，要求企業文化要有互聯網思維，不斷學習、不斷創新。如在APP開發應用上、VIP團購上、還有營銷宣傳上要更加符合移動互聯網端使用者的需求，緊跟時代發展潮流。

強化財務風險防范意識，制定恰當財務戰略。

企業向O2O轉型，是企業的流程再造，也是企業各項資產在期間、數量和質量上的重新組合。制定的企業財務戰略要與經濟戰略相匹配，在盈余管理、利潤分配、投資籌資管理上都要保障經營目標達成，提高整體盈利水平。并注意加強財務管理人員業務水平，O2O模式下對他們提出了更高的要求，不僅要做好企業會計、信息化建設更要有互聯網思維，能洞察外部財務環境和市場運作規律。

打造網絡安全保障體系，讓消費者放心購物。

O2O商業模式線上支付的形式，在帶來方便的同時同樣存在不安全性。不法分子可通過電信詐騙騙取消費者驗證碼、支付密碼等造成消費者財產損失。企業應設立專門網絡信息安全技術部門，并制定嚴格的安全標準定時對網絡安全進行評估為消費者安全購物保駕護航。

互聯網大數據時代的到來，傳統零售商業向O2O商業模式轉型是市場發展的必經之路。他們所面對的挑戰不僅是市場外部的變化還有內部體制的沖擊。傳統零售業只有找到適合自己的盈利模式才能在改革的大潮中脫穎而出。