“綠健”牌苦瓜茶鎮江市場的推廣策劃文案

前言
　 苦瓜，葫蘆科苦瓜屬，原產印度，具有藥、食并用之功效。 　山苦瓜又名涼瓜、錦荔枝。《本草綱目》28卷稱，其瓜性味，苦寒無毒，除邪熱，解勞乏，清心明目，其子性味，甘苦無毒，益氣壯陽。現代醫藥研究證實，苦瓜果實富含蛋白質、苦瓜甙、苦瓜素、17種氨基酸、糖份及維生素等。以優質苦瓜加工而成的苦瓜茶，營養豐富，泡飲方便，茶色琥珀橙黃，清澈明亮，滋味清香，醇厚爽口，對血脂、血壓、血糖以及肥胖癥有良好的抑制和調節作用，是中國茶文化的新成員。
 現代研究與分析結果表明，苦瓜富含多種維生素，氨基酸、果膠及人體所需的多種微量元素，苦瓜還含有能夠調節血糖的植物胰島素，稱為"多肽--P"具有明顯的降糖、降脂效果。此外，苦瓜對血壓、血脂以及肥胖癥也有良好的抑制作用，同時，臨床試驗研究也已表明，苦瓜活性成份還在腫瘤抑制、骨髓移植，自身免疫性疾病和艾滋病的冶療中有廣泛的應用前景，總之，苦瓜具有多種食療作用。長期食用，強身健體，增強免疫功能。
 揚中市綠健苦瓜茶是適應農業結構調整而新建的農產品加工企業，生產的“綠健”苦瓜茶精選臺灣野生山苦瓜為原料，采用獨特加工新工藝和專業從事苦瓜茶的生產精制而成，茶色琥珀橙黃，清澈明亮，滋味清香，醇厚爽口，對血壓、血脂、血糖及肥胖癥有良好的抑制調節作用，是當代人最理想的純天然保健飲品。該廠建有15公頃苦瓜茶生產基地，2002年綠健苦瓜茶通過了江蘇省無公害農產品生產和產地認證，被國際籃聯選中為2002年第十四屆世界女子籃球錦標賽選用產品。該產品是不含任何添加劑的純天然產品，深受廣大消費者喜愛，已在國內市場形成一定銷售渠道，發展空間較為廣闊。
 隨著人民生活水平的不斷提高，國內市場上名優茶、禮品茶的消費比重逐年增加，而且茶葉消費向個性化、多元化發展趨勢明顯，人們也開始注重健康飲茶。在目前這種情況下，“綠健”苦瓜茶作為本地新興產品，要想在鎮江的茶葉市場占有大部分市場份額，就應緊緊抓住機會，對茶葉市場進行開發和深入挖掘，從而進一步提高其品牌知名度，擴大茶葉市場的占有份額，使其在競爭中處于有利地位。
策劃目的
 在鎮江市場上，“綠健”苦瓜茶相對于其它的茶類，它屬于本地產品，但市場知名度遠遠不及那些知名品牌的茶類，為了提高其市場知名度，擴大“綠健”牌苦瓜茶在市場上的占有份額。
分析營銷狀況
當前市場狀況及市場前景分析
 揚中市綠健苦瓜茶廠創建于2002初，她是集苦瓜種植基地(國冢級無公害苦瓜生產標準化示范區)、深加工和銷售于一體的企業。目前有標準化廠房1800平方米，現有職工118人，其中季節工74人。擁有完善的提取、分離、精制干燥以及檢測等全套設備，她是國內研發生產苦瓜系列產品的主要廠家之一。該廠生產的“綠健”牌苦瓜茶，精選臺灣野生山苦瓜為原料，經科學加工精制而成，是不含任何添加劑的純天然飲品，色、香、味在同類產品中名列前茅。產品分高、中、低三個檔次，五種包裝，銷往全國各地，并成功出香港、日本等東南亞國家。為擴大苦瓜生產加工領域，依靠科技創新，加強深度開發，不斷把企業做大做強，更大規模地發揮種植輻射、龍頭帶動作用。2002年企業與江蘇大學合作，組建“鎮江市綠健天然制品有限公司(籌)”，共同研發苦瓜膠囊、含片等系列產品，經過一年多的技術研究，反復實驗已生產出合格產品，還將繼續以植物功效物質及糖復合物為主要研發方向，致力于人類生活品質的提高。
 該廠生產的“綠健”苦瓜茶精選臺灣野生山苦瓜為原料，采用獨特加工新科學精制而成，茶色琥珀橙黃，清澈明亮，滋味清香，醇厚爽口，對血壓、血脂、血糖及肥胖癥有良好的抑制調節作用，是當代人最理想的純天然保健飲品，該產品為不含任何添加劑的純天然產品，深受廣大消費者喜愛，目前已銷往全國十多個省市。由此可見，“綠健”牌苦瓜茶在鎮江這片市場上將有更廣闊的發展前景。
對市場影響因素的分析
宏觀分析
 各產茶區政府重視支持茶葉產業的發展，把發展茶葉生產作為增加茶區農民收入的主要途徑來抓，給茶產業注入新的活力。中央文件直接惠及茶農的有降低農業稅稅率，取消農業特產稅等，這有利于調動茶農發展茶葉生產的積極性。預計2007年我國茶園面積將會達到212萬公頃，比上年增長6.7%，其中投產面積148萬公頃，比上年增長5.3%。進入夏季，受國內茶葉市場價格上漲和出口市場回暖影響，加上各地氣候條件較好，夏秋茶增產明顯。預計2007年我國茶葉產量將繼續增加，預計可達127萬噸，比上年增長5.6%。茶葉市場的不斷發展,各種茶飲料也越來越多地問世,而且在市場占有一定的份額。
 茶飲料源于美國，20世紀70后代后期，在日本和我國臺灣省開始進入工業化生產，并逐漸在飲料市場上大行其道。雖然我國大陸的茶飲料開始于８０年代中后期，而且大規模生產也較晚，1998年以前是我國茶飲料市場的導入期，這期間我國茶飲工業尚未形成規模效益，市場份額小、售價較高。1999年以后我國的茶飲料進入成長期，無論是產量還是消費量都呈膨脹式發展，1997--2001的5年間我國茶飲料的產量增長了280萬噸，平均增長速度接近100%，2001年我國茶飲料的產量為300萬噸，占世界茶飲料市場的比重接近20%，居世界第5位。目前我國約有茶飲料生產企業近40家，其中大中型企業有15家，上市品牌多達100多個，有近50個產品種類。而與此同時，我國茶飲消費市場的發展速度更是驚人，幾乎以每年300%的速度增長，占我國飲料消費市場份額的13%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的"探花"，大有趕超碳酸飲料之勢。面對我國茶飲料工業的迅猛發展，有關業內預言，茶飲料將在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水地位，與發展多年的碳酸飲料爭奪市場霸主。
 面對這么激烈的茶飲料市場，揚中市綠健苦瓜茶廠生產的“綠之健”苦瓜茶將迎來機遇和挑戰，加上鎮江又是一個文化之城，人們對茶的需求也很高，在鎮江市場打響知名度，對其向其他市場開發將有很重要的意義。
微觀分析
市場潛量
 通過分析不難看出，鎮江的茶飲市場是一個潛力巨大的市場。在鎮江任何場所，喝茶都是必不可少的，它體現了人們對茶的需求量很高，經調查喝以下幾種茶的市場占有率高，見下表
產品名稱 碧螺春 龍井茶 黃山毛峰 苦瓜茶 普洱茶 花茶 絞骨蘭茶 紅茶 綠茶
市場占有率 35% 32% 28% 26% 23% 20% 18% 15% 13%
    由此可見，“綠健”苦瓜茶這種純天然飲品，又具有許多藥用功效，將給它在這片市場帶來無盡的發展空間。
（2）競爭者
 目前鎮江的茶飲市場上茶葉品種繁多，競爭激烈。其中碧螺春、龍井、黃山毛峰、花茶、紅茶、綠茶、普洱茶等幾個品牌占有了該市場的大部分。要想擴大市場銷量，在原有市場規模上來講，是相當困難的，但“綠健”苦瓜茶卻不同，因為它也算本地產品，鎮江的鎮江市綠健天然制品有限公司是由原揚中市綠健苦瓜茶廠于2004年8月擴建而成，屬鎮江市農業產業化龍頭企業，面對眾多競爭者，它應該充分利用其天然、保健的特點打響知名度，再擴大其市場占有率。
（3）消費者需求特點
 起初消費者購買茶葉，有的是出于自己長期習慣，有的是出于對茶的品嘗，有的則是出于對白開水淡而無味的厭煩，而去購買茶葉泡茶喝等等，他們的需求都是隨意的。然而隨著經濟的發展，人們的生活水平的提高，人們對茶的要求不再是當初那么隨意了，他們開始注重茶的口味，茶的飲用效果，他們開始根據自己不同的需要去購買茶葉，有的是要減肥所以就購買那種帶有減肥功效的茶，有的是為降血壓所以購買那種帶有降壓功效的茶，等等。
    調查表明，人們對茶的要求越來越高，不再是單單考慮茶的口味，而更多考慮的是茶的功效。由下表消費者選擇茶的觀念特點可見
根據功效來選擇 69%
是否與自己的口味和習慣相同 55%
比較品質 50%
根據價格 47%
根據對企業的信任程度選擇 40%
考慮銷售茶葉的商場和賣點的服務或信譽 33%
根據包裝外觀的好壞選擇 28%
SWOT分析
優勢
·揚中市綠健苦瓜茶廠生產的苦瓜茶系天然產品，不含任何添加劑，與消費者需求、社會發展、環保工作相適應，屬朝陽產業，具有發展前途
·該茶的價格適中，與其他茶葉相比較，能被消費者所接受
運輸費用少，便于降低成本
·價位低，更有利于競爭
·苦瓜茶有許多藥用功效，其他茶就沒有這么多的功效
·“綠健”苦瓜茶的銷售網點多，在同行業中名列前茅
 ·生產的“綠健”苦瓜茶精選臺灣野生山苦瓜為原料，采用獨特加工新工藝科學精制而成，茶色琥珀橙黃，清澈明亮，滋味清香，醇厚爽口，對血壓、血脂、血糖及肥胖癥有良好的抑制調節作用，是當代人最理想的純天然保健飲品。
 ·有一定的經濟實力及市場開發能力
·有極強的合作理念，將企業和自身作為一個有機整體對待
 
劣勢
·在鎮江市場的知名度不高
·對“綠之健”苦瓜茶做的宣傳不到位
·該廠做的促銷措施不力
·營銷網絡殘缺
（3）機會
    ·該企業成立沒多久，而且在鎮江也有其擴建的鎮江市綠健天然制品有限公司，相比較其他一些知名品牌的茶，它想提高市場占有率的機會更大一些。
 ·該企業發展速度快，發展前景好，為鎮江市政府重視，并納入市政府重點培養對象的行列，企業的規模和經營實力均有較大發展
 ·不斷總結經驗，明確了以技術革新為龍頭，質量管理為基礎，人才為根本的發展戰略，立足國內，面向世界，使公司發展為產、加、銷于一體的綜合型企業。
·鎮江的茶市場存在著巨大的市場空間，現實需求可以滿足，潛在的市場更待開發。不僅目標市場存在著大量的市場機會，非目標市場也有更多的市場機會尚待利用
（4）威脅
·其它茶葉商也注意到鎮江這片市場
·其它的茶商的茶葉也有其獨到之處，并且都進行了不同程度的宣傳，而且有的還是很知名的品牌
·其它的種類的花茶也進入到鎮江市場，而且占有一定的市場份額
營銷目標和行動方案
營銷目標（見下表）
擴大在鎮江市場的知名度，提高其市場占有率
 總目標
銷售收入 220萬元
利潤總額 36萬元
稅后利潤 21萬元
出口創匯 1．6萬美元
銀行資信 AAA
市場占有率 40%
品牌知名度 80%
行動方案
（1）加強對“綠健”苦瓜茶的宣傳活動
（2）對消費群體進行細分，確定目標市場，進行市場調查
（3）增設銷售網點
（4）不斷研究和開發新產品
四、營銷策略
1、營銷宗旨
（1）以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，對“綠健”苦瓜茶進行市場定位，突出其特點
（2）以購買該產品主要消費群中年人為產品的營銷重點
（3）建立起點廣，面寬的銷售渠道，拓寬銷售區域，不能僅僅限定在市中心

2、產品策略
（1）產品概述：現在市場上出售的“綠健”苦瓜茶的品種見下表
品種 原料 包裝特點
極品系列 原料為采自6月下旬至7月上旬，直徑在15-20mm左右的上等"頭潮"新鮮苦瓜，選中段進行人工切成厚度為3.5mm的均勻薄片，精烤細焙制作成茶。 配上精致美觀的外包裝，是饋贈親朋好友的最佳禮品
精品系列 原料為采自7月中旬至8月底直徑在20-25mm左右，生長較為旺盛的苦瓜。切成4-4.5mm均勻薄片，經脫水再烤焙成茶。 用禮盒外包裝，顯得美觀、大方、出眾、精致。
普品系列 原料為無畸形、無蟲蝕、無紅瓤、無異味，直徑為35-45mm之間，切成厚度5.0-5.5mm均勻苦瓜片加工成茶。 外包裝普通化，適合大眾消費。
袋泡茶 原料采用鮮苦瓜經切片、脫水、烤焙后破碎成粒徑1-2mm。 機械裝袋、包裝、密封，保持苦瓜原質原味，泡飲清香可口。
（2）產品功能
 綠健苦瓜茶是選用野生上好的山苦瓜為原料，采用先進的茶文化加工工序和技術，精心制作而成。山苦瓜又名涼瓜、錦荔枝。《本草綱目》28卷稱，其瓜性味，苦寒無毒，除邪熱，解勞乏，清心明目，其子性味，甘苦無毒，益氣壯陽。現代醫藥研究證實，苦瓜果實富含蛋白質、苦瓜甙、苦瓜素、17種氨基酸、糖份及維生素等。以優質苦瓜加工而成的苦瓜茶，營養豐富，泡飲方便，茶色琥珀橙黃，清澈明亮，滋味清香，醇厚爽口，對血脂、血壓、血糖以及肥胖癥有良好的抑制和調節作用，是中國茶文化的新成員。（3）產品品牌：“綠健”牌苦瓜茶
（4）產品包裝：迎合消費者的不同需求，產品的不同種類分高、中、低檔包裝
（5）產品定位：鎮江市場上愛喝苦瓜茶的消費群體和苦瓜茶功效幫助到人們健康的群體
3、價格策略
（1）市場現狀：現在市場上出售的苦瓜茶零散的賣是40元/斤，中檔的作為禮品的賣80元/斤，包裝很好是極品的賣110元/斤——120元/斤。
（2）定價因素：定價時考慮以下因素：同類產品的價格、運輸費、管理費、生產成本、包裝成本、稅金、合理利潤、市場調查的結果。
（3）最終定價：為調動批發商、中間商的積極性，拉大批零差；鼓勵消費者多購買，這樣可以給予一定的數量折扣；以同類產品價格為參考，根據成本來定價，使產品價格更具競爭力。
4、渠道策略
 為了讓“綠健”苦瓜茶更快的在鎮江提高其市場占有率，應劃分鎮江的區域進行銷售。在市區，交通比較方便，把苦瓜茶送到各零售商那。按區域分配車輛，把所需運輸費減少到最低。
5、推廣策略
（1）推廣目標：使鎮江的消費者更多的了解“綠健”苦瓜茶，進一步提高其品牌知名度，并做好宣傳工作，使得市場占有率也增高。
（2）推廣計劃：進行一項命名為“綠健苦瓜茶知識競賽”的活動，向社會介紹苦瓜茶的好處，擴大影響，時間定為1個月。從2006年7月5日開始至2006年8月5日止。
6、廣告策略
（1）廣告目標：使社會更多的了解到苦瓜茶的功效，并使“綠之健”苦瓜茶這個品牌打響，提高其品牌知名度和市場占有率。
（2）宣傳對象：鎮江市場
（3）廣告表現計劃
·傳遞的信息：苦瓜茶是一種保健飲品
·具體手法：路牌廣告、電視廣告、報紙
·廣告媒體計劃：參見下面的廣告媒體計劃表
媒體 具體名稱 選用原因 時間安排 預算
電視 鎮江一套《新聞聯播》節目 直接面向所要宣傳的對象，有針對性；收視率高，節目影響力大；節目本身形象好，內容都是發生在人們身邊的事 2006年7月5日
——2006年12月31日
每晚新聞聯播之后30秒 100000元
報紙 京江晚報 有權威性；對產品描述細致，方便與其他產品進行對比；關注報紙內容的人，更關注生活，得到他們的認可，可加快此企劃實施的進度 2006年7月5日——2006年12月31日
《專欄廣告》 50000元
路牌 19路沿線 傳播性廣；速度快；反復性強，潛意識里不斷加深產品在人腦中的印象。 2006年7月5日——2006年12月31日 100000元
五、費用預算
◎媒體：·電視：10萬元
      ·報紙：5萬元
      ·路牌：10萬元
◎管理費：10萬元
◎運輸費：5萬元
◎產品的費用：70萬元
六、備用方案
 考慮各方面因素，在推廣過程中有一個總負責人負責所有事情，然后在分設幾個銷售點的負責人，成立一個負責處理意外事情的小組，只要出現什么意外情況，總能順利的將問題解決。