鎮江三元學生奶營銷策劃

鎮江三元學生奶營銷策劃
前言：
 牛奶含有人體每天運動所必須的多種養分，這些養分對青少年的成長特別重要。因此，每天飲用適量的牛奶是十分必要的。國外的一些奶制品商很早以前就已經認識到這一點。所以，經過科學的驗證和這些奶制品商的大力宣傳，牛奶作為青少年營養配餐的重要元素早已經大行其道。近年來，隨著我國經濟實力的增強和人民生活水平的提高，人們也逐漸認識到這一點。各中小學校也深刻體會到營養配餐的重要性。近年來，國家相關法規陸續出臺，為在我國形成一個穩定、健康的營養餐市場提供了可靠的保障。
 在目前這種情況下，作為鎮江市場重要的奶制品商——三元應該抓住這一機會，搶在其他廠商之前對鎮江中小學生營養餐市場中的牛奶市場進行開發和深入發掘，從而進一步擴大其牛奶市場的占有份額，在競爭中處于有利地位。
 
 
  
 企劃概要

 現狀分析

宏觀分析
 國民已經認識到牛奶對人體體質提高的重要性，而營養餐中的應加入牛奶，更是被大眾認可。國家對此類營養餐市場的開發也是相當支持的。自1993年以來，國家就不斷有相關政策出臺。如：1996年
8月27日，中華人民共和國衛生部第一次在«學生集體用餐衛生監督辦法»第2條中對學生營養餐下了定義，“學生營養餐指以保證學生生長發育為目的，根據營養要求而配制的膳食”。1997年12月5日，國務院辦公廳印發了關于«中國營養改善行動計劃的通知»。通知中指出，要有計劃、有步驟地普及學生營養餐，將營養知識納入中小學的教育內容。1998年4月15日，衛生部簽發了«關于開展學生集體用餐衛生監督調查工作»的通知；1999年5月19日，鎮江市人民政府辦公廳文件«鎮江市人民政府辦公廳轉發市教委關于在局部中小學中推行營養餐工作意見的通知»要求中小學推廣營養餐要遵守“政府主導、社會參與、學校落實、學生自愿”的原則；2000年初，江澤民總書記更在視察工作時指出：人的素質要從小陪養。中小學生的身體健康非常重要，要在中小學生中推行營養餐。
 顯然，以上各種政策背景均為鎮江營養餐市場的形成與發展、管理制度的規范與完善、市場競爭的公平性創造了及其重要的先決條件。
微觀分析
 市場潛量。通過分析不難看出，這是一個潛力巨大的市場。在鎮江市有約60萬的郊區學生和20萬的市區學生（其中住校生人數40萬）。我們就學校、家長、學生對營養餐中是否需要牛奶飲品進行了調查。調查結果表明，學校、家長、學生對牛奶加入到營養餐中普遍
持歡迎態度。接受調查的小學生家長中，更有高達82%的人表示愿意
他們的孩子在學校營養餐中喝到牛奶。在被調查的提供營養餐的學校中，有28、6%的學校只提供除牛奶之外的其他飲品，71、6%的學校則同時提供牛奶及非牛奶飲品。
 競爭者。目前鎮江是牛奶制品市場上種類繁多、競爭激烈。其中，娃哈哈、樂百氏、三元、伊利、光明、達能等幾個品牌占有了該市場的絕大部分，且每種品牌的產品均有各自的特點和穩定的銷量。要想一下子打破平衡。迅速擴大市場銷量，在原有的市場規模上來講，是相當困難的。所以，只有盡可能地開拓其他市場，如營養餐市場。通過調查，我們發現三元、娃哈哈、樂百氏、伊利及光明，都對學生餐市場有著不小的影響，是鎮江營養餐市場牛奶及相關飲品的重要競爭者。中、小學生因為沒有經濟來源，所以受家長的影響較大。
 消費者需求的特點。由于營養餐市場剛剛形成，且對象為學生、學校，所以市場的需求基本上取決于學生和學校的需要。當然，學生家長對牛奶品牌、口味的偏好也會影響學生的選擇。
 通過調查，我們發現對于牛奶及其飲品，學生主要注重產品的味道、營養和質量，價格卻在其次。而校方主要注重價格，其次為質量，之后才是營養。我們的調查還發現，因消費者（學生和家長）支付能力的不同，對價格的要求也不同。學生沒有經濟來源，受家長影響，而學校受經費制約。學校、家長及學生所能普遍接受的價格為1元-2元（中學家長除外）。
 調查表明，由于要對學生的身體健康負責，所以有91%的學校要求從信譽好的廠家進貨；9%為了方便，要求從中間商進貨；家長由于
大多數只接觸中間商，所以易受中間商的影響，而家長又會影響孩子，所以中間商對學生的影響也是十分重要的。
 3.分析結果
優勢：競爭中，三元行銷網絡健全，可以很好地滿足學校從廠家直接進貨的要求；三元可以方便地及時得到市場反饋意見，及時解決問題；品牌知名度高，潛在消費者數量眾多；運輸費用低，便于降低成本；價位低，更有利于競爭。
劣勢：三元是一個老品牌，有一定的消費者 ，但由于人們追求新鮮感，會吧一部分注意力轉向新上市的品牌，特別是光明的影響力在加強；目前牛奶市場的品牌很多，有大量的其他品牌對消費者做反面宣傳；其他廠商目前也正努力通過各種手段縮短與三元間的距離。
機會：由于國家政策的扶持，給三元進入中小學營養市場提供了機遇；目前學校的營養市場有待于開發，各大廠商均未控制市場，消費者并不忠實于某個品牌；如果抓住時機，必將處于這一市場的主導地位；三元與中間商關系較好，可間接影響目標市場。
威脅：其他廠商也注意到中小學營養餐這一市場；其他廠商的產品也有獨到之處，并且進行了不同程度的促銷工作；我國加入WTO后，國外廠商的大量涌入肯定會給三元帶來沖擊。
 目標設定
策劃目的
 繼續保持在鎮江市場占有較大份額的優勢，并在營養餐市場上占有大部分的市場份額。
策劃目標
目標市場：學生課間營養餐中的牛奶市場。
 市場定位：做鎮江學生營養餐中牛奶市場的龍頭企業，并在4年內占有至少30%的份額。
需要解決的問題：人們對學生飲用牛奶的重要性認識不足；口味單一，不適應消費者需求多樣性的需求；有大量其他品牌的反面宣傳；宣傳不夠，沒能在各種廣告中突出自己“本地產品、保質保鮮”的特色；與學校方面的聯系不夠密切；學校發生的相關管理費是否由廠商支付。
    可能性：要進入學生奶市場，首先要有很高的質量保證；與主管學生營養餐的相關部門搞好關系；要占有鎮江市學生牛奶市場的30%，就需要龐大的運輸車隊，健全的行銷網絡。
 產品策略
產品描述
現在市場上出售的三元產品的品種、規格、特點見下表。
品種 規格 特點
純牛奶 250ml 500ml 1000ml 口味純正
果味奶 250 ml 鮮果味
VAD鈣奶 243 ml 含有鈣及幫助吸收鈣的物質
脫脂奶 255 ml 500 ml 低熱量
加鈣鮮牛奶 243 ml 加鈣的鮮牛奶
果味酸牛奶 250 ml 鮮果味的酸奶更好喝

2．產品名稱
本次策劃的學生課間餐牛奶飲品名稱：三元學生奶。
特點
 本次推出產品的目標市場是中小學生營養餐市場，消費者年齡有一定的跨度，學校存儲條件差。所以，產品應具有以下特點：
包裝結實并具有保鮮作用；
營養豐富且含有鈣類，能幫助人體長高和迅速恢復疲勞；
包裝給人一種舒適、清涼、精神的感覺；
容量與口味不一，并自成一個系統；
本產品為商店非賣品，只能通過學校獲取。
功能
補充中小學生每日所需的鈣和多種維生素；
有助長功能，幫助孩子健康成長；
有益于調節飲食結構，防止挑食；
促進新陳代謝，讓孩子更健康；
能消除疲勞，保證孩子有充足的精力學習。
包裝
 三元現有兩種包裝方式，分別為袋裝和紙盒裝。根據學生奶應易運輸，校區無冰箱，無法保存等特點，并結合上述兩種包裝方式的特點與成本，我們選擇紙盒保鮮袋。
價格策略
定價策略
 為了能迅速進入及占領學校市場，在考慮成本的基礎上采用低價策略進入市場。
市場狀況
 現在市場上屋型紙盒奶制品的價格為每250毫升1、95元左右。
定價因素
 本產品定價考慮以下因素：同類產品價格、運輸費、管理費、生產成本、包裝成本、稅金、合理利潤、市場調查的結果等。
 最終定價
 根據低價策略及定價因素，本次策劃產品的最終價格定為：
250毫升為1、8元，其中0、3元的管理費交納給校方，且要突出廠商關心未來一代，所以讓利0、15元，低價迅速占領市場。
 六、渠道策略
   為了讓“三元學生奶”能夠快速、安全、衛生地送到學生手中，以達到補充身體中所需要的鈣、鐵及各種維生素，增強其健康的目的，三元公司在運輸渠道上首先要保證牛奶的新鮮、衛生。在市區，交通比較方便，可以利用目前三元公司已有的運輸車，把牛奶定時送至各學校，按區域分布來分配車量，把所需的運輸費減少到最低�，F今，有些郊區開設了奶站，利用奶站的工作人員把牛奶送到各奶站附近的學校。這樣，既減少了運輸成本，又可以方便、簡潔地把牛奶送到學生手中。但利用奶站傳遞牛奶，要確保時間的準確。另外，運輸車量、運輸人員都要統一著裝、統一標志，以便管理。
七、推廣策略 1、推廣目標    使公眾認識到飲用三元學生奶的重要性，進一步提高三元品牌的知名度，并宣傳三元學生奶，使其獲得認可并促進銷售。
 2、推廣組合        采取廣告、公關、促銷的組合方式。 3、推廣計劃     進行一項命名為“學生奶大行動”的活動，向社會介紹三元學生奶的好處，擴大影響，時間定為1年。從2006年6月20日開始至2007年6月20日止。與廣告同步推出產品�；顒拥目谔枮椤皬慕裉扉_始，改變自己”，并印制在包裝上。  （1） 學生奶認知活動。    內容：向目標受眾推介三元學生奶。    方式：知識競賽。    時間：2006年6月20日開始至2006年7月20日。  （2） 品牌確認活動。    內容：突出三元學生奶的特點及功能。    方式：宣介“成長的秘密”    時間：2006年7月20日開始至2007年6月20日。  （3） 促銷活動。    內容：促進三元學生奶的購買。     方式：“從現在開始，改變自己”主題促銷（做好學生，喝三元 奶）    時間：期末、開學  （4）廣告。  內容：與同期其他促銷策略同步。  方式：輔助其他促銷策略。  時間：2006年6月20日開始至2007年6月20日。
八、廣告策略
1、廣告目標
使社會達成“學生必須飲用學生奶”的共識。
2、宣傳對象：鎮江市場。
3、廣告表現計劃
（1）傳遞的信息：學生應飲用學生奶，三元是其中實力最強的一家。
（2）具體手法：路牌廣告、電視廣告、報紙。
（3）主題：成長的秘密。
（4）廣告宣傳的創意及建議：
 電視廣告：所有對話均采用卡通動畫中的兒童語言；
 報紙廣告：聘請專家發表學生飲用學生奶的必要性及國外的
現狀；在報紙上登載三元學生奶廣告，擴大三元學生奶的影響。
4、廣告媒體計劃
 參見下面的廣告媒體計劃表。

媒體 具體名稱 選用原因 時間安排 預算
電視 北京1臺《七色光》節目 直接面向所要宣傳的對象，有針對性；收視率高，節目影響力大；節目本身形象好，內容健康向上 2006.6.20~2007.6.20每晚18：00（30秒） 6127000元
報紙 北京晚報 有權威性;對產品描述細致，方便與其他產品進行對比；關注報紙內容的人，更關注生活，得到他們得認可，可加快此企劃實施的進度 2006.6.20~2007.6.20(專欄廣告) 2196000元
路牌 44路沿線 傳播性廣；速度快；反復性強，潛意識里不斷加深產品在人腦中的印象 2006.6.20~2007.6.20 288000元

 控制與組織
 為了使“三元學生奶”以最短時間在鎮江樹立起良好的形象，迅速占領鎮江市場30%的市場份額，并保持持續增長的勢頭，良好的管理與適度的控制，必將起到事半功倍的作用。
組織的確定
 “學生奶”是一個規模龐大且相對穩定的市場，如果能處在于這一市場的主導地位，對三元日后的發展將具有戰略性的意義。學生集體在校有組織地飲用“學生奶”還屬首例，為了能起到良好的效果，我們決定成立專門的機構，對三元學生奶的行銷進行管理與控制。專門機構包括生產技術人員。銷售人員、市場研究人員、高級管理人員等共7人組成“三元學生奶”行銷小組，他們都是從各個部門抽調來的具有多年相關工作經驗的優秀人員，他們的任務是及時對市場作出反應，針對市場的需求，作出滿足消費者的需求的決策與安排。“三元學生奶”營銷小組是一個獨立的部門，有營銷副總經理直接負責，與其他部門的關系是相互合作的關系。
預算
 媒體：
 電視：612.7萬元
 報紙：219.6萬元
 路牌：28.8萬元
      管理費：20萬元
      調查費：0.5萬元