全球廣告的標準化和適應性：一個營銷研究者的視角

摘要：全球廣告的“標準化”和“適應性”是一個受到廣泛爭論的問題，對這方面的研究不僅對理論界，而且對實務界都有重大的意義。本文對這一學術領域的西方理論研究成果進行回顧，從中得出我們的結論并提出了今后的一些研究方向。
關鍵詞：全球廣告 標準化 適應性

 
1  引言
 隨著經濟一體化和全球化的不斷深入，有關全球營銷組合策略的討論越來越廣泛，而廣告策略處于這場爭論的中心，并且引起了大多數學者的注意。全球化的企業、覆蓋全球的媒體和跨國廣告代理機構的出現，參與全球競爭的太平洋周邊國家的崛起、貿易壁壘的減少，以及自從1992年以來歐洲統一的逐步推進——這些都使得公司在進行市場營銷決策時如果忽略對廣告策略的標準化和本土化的討論將是非常輕率鹵莽的(Domzal and Kernan, 1993)。關于在他國市場實施標準化廣告活動的問題最早在20世紀60年代初就有學者討論過(Elinder，1961；Fatt，1964)。
 標準化廣告的支持者認為一個廣告只需要很小的修改，甚至只需要適當的翻譯就能夠投入到所有的國家中來對消費者產生影響。這種立場背后的基本假設是，他們認為世界各地的消費者都有相同或非常類似的需要和欲望，因此，他們能夠被通用的廣告訴求所勸說(Fatt, 1967；Levitt, 1983)。他們認為采用標準化廣告策略可以獲得以下好處：減少公司的成本，建立國際品牌和向全球傳達統一的公司形象。
 與標準化廣告的觀點相反的是，持有“適應性”觀點的人認為為了使廣告能夠適合各個不同的國家，應該向不同的市場投放不同的廣告(Kotler, 1986)。他們主張做廣告時應該考慮各國之間的差異，這些差異包括文化、經濟發展水平、產業結構、產品生命周期、媒體因素和法律因素等等（Britt,1974;Nielsen,1964）。此外，有事實證據正在向標準化方法的基本假設挑戰。有證據表明，如果想當然地認為在各國市場上消費者都有相似的購買動機，這種觀點往好了說，是把問題過分簡單化了；說得更尖銳點，是很有危險的 (Helming, 1982; Youovich, 1982)。
 除了前述的標準化觀點與“適應性”觀點之外，還有一種觀點試圖調和以上兩種觀點，這就是折中派的觀點。他們認為，完全的標準化或完全的本土化都沒有必要，將一個廣告活動中特定方面標準化，同時使這個廣告的另外一些方面針對不同的市場有所調整是合意的(Light,1990; Peebles et al., 1977; Quelch and Hoff, 1986)。在對相關國家影響廣告效果的所有可能因素進行仔細的評估之后，可以采用一種將兩者結合起來的方法，它是更為有效的廣告策略。換句話說，最有效的廣告策略依賴于環境而改變（Kotler,1986;Walters,1986）。
 雖然近幾年來，尤其是中國加入世界貿易組織之后在國內也有學者陸續關于全球廣告的標準化和本土化發表他們的觀點，但是他們大多數是從傳播學的角度來考察的，而且重點也放在了文化方面（程明，2006）。隨著中國市場逐漸開放和國內企業“走出去”現象的越來越多,企業對全球廣告的重視將迫切要求本土理論的提出與創新,而這首先要求本土學者對西方全球廣告的前沿理論進行深入了解與思索。基于此,本文擬對國外該領域相關研究成果作評述,并在此基礎上探索性地提出今后的若干研究方向。
 
2  理論回顧
 在對文獻進行梳理的過程中，我們發現，影響全球廣告標準化的因素主要有三個方面，分別是：東道國（即廣告受眾所在的國家）的環境因素、公司的因素和一些本質的因素。其中東道國的環境因素又包括文化環境、經濟條件、法律條件、競爭狀況、廣告基礎設施、顧客的偏好和原產地形象；公司的因素包括公司的管理與財務方面的特征以及產品的屬性；固有的因素有：國際廣告目標、跨國公司和廣告代理商的關系、廣告創作戰略、媒體使用戰略以及促銷組合中的其他因素。接下來，我們將分別就這三個方面對相關文獻作一個回顧：
 2.1東道國的環境因素
 2.1.1文化環境
 文化環境是指消費者作為他們民族的一分子所遺傳得到的信仰、價值、規范和態度等等（Britt ，1974）。長期以來，人們認為它對國際廣告戰略有著重大的影響 (Albaum and Peterson, 1984; Britt, 1974;Donnelly, 1970; Douglas and Dubois, 1977; Harvey, 1993; Kanso, 1992; Mueller,1992; Onkvisit and Shaw, 1987) 。Synodinos et al. (1989),在他們對于15個國家的廣告的實踐者的研究中，發現在這些實踐者中有著顯著的不同。他們認為導致這種不同的原因主要是因為文化因素，而不是別的原因。Kanso (1992)調查了“全球五百強”的廣告戰略，他發現廣告信息是與每個國家公民的信仰和傳統是相適應的。
 Mueller (1987) 發現傳統文化價值影響消費者對廣告信息的需求。例如，與美國的雜志的廣告相比，日本的廣告更趨向與用更多的“軟推銷”和使用更多的地位訴求，較少的信息訴求，而且對老年人更尊重些。這個結果是與 Hong(1987) 的一個研究相關的，這個研究證明了在日本強調地位的證明而在美國強調的是個人主義。Boote (1982)在他對英國、德國、法國價值結構的實證研究中認為在這三個國家的價值結構的共性足以保證標準化廣告戰略的應用。Katz（1992）等發現美國的電視廣告是“以人為本”的，而英國的廣告卻是“以物為本”的，他們把這樣一個發現歸因于文化的不同。
 2.1.2經濟環境
 東道國重要的的經濟條件是影響企業國際戰略主要因素之一(Britt, 1974; Donnelly, 1970; arvey, 1993;Onkvisit and Shaw, 1987)。Dunn (1976)確定了31個環境變量，這些變量都是廣告戰略在不同國家是否能轉移的重要的影響因素。在這些變量中，有許多經濟方面的變量，比如，經濟增長率，每年的總收入和收入的分配，財政和貨幣政策，進口關稅和配額，以及國際品牌的發展和對國際品牌的認可。Hite and Frazer (1988)調查了成功的美國跨國公司，以此來確定影響國際廣告戰略可轉移性的因素。James和Hill的 (1991)調查認為，標準化廣告在欠發達國家比在較發達國家看起來更容易實施一些，其原因是這些欠發達國家的短缺經濟、較少的競爭和不是很老練的消費者。
 2.1.3法律條件
 在不同的國家，法律對廣告活動的管理有所差別(Boddewyn, 1981;Harvey, 1993; Jain, 1989)。Harvey (1993)就曾經提出跨國公司現在面對著來自外國政府關于廣告的更多的法規。這些法律和規章影響了一個標準化廣告戰略的適應性。Rau和Preble (1987)提出，跨國公司在開展他們的營銷組合策略時應該分析一下東道國的政策。例如，相當多的廣告在許多國家都不允許。
 2.1.4競爭狀況
 直到最近十幾年來在國際廣告的研究中才涉及到國際廣告戰略中競爭因素的影響。Harvey (1993)認為，產業結構（如寡頭對壟斷）、供應商的影響、公司的市場角色（比如領導者或跟隨者）、和顧客的議價能力都是重要的影響國際廣告標準化程度的變量。Jain (1989)以同樣的口氣提出，為了更好的適應當地環境，當地的和國際的競爭者的出現可能會使國際廣告策略的一個更高程度的調整成為必要。Hout等(1982)提到，競爭的力量可能導致不同國家的不同的廣告目標，從而排除標準化廣告。事實上，波特（Porter ，1986)提出，通過競爭分析，跨國公司可以使他們在國外市場中的營銷戰略中的廣告角色方面獲取競爭優勢。然而，競爭影響國際廣告標準化程度的精確的方式還沒有建立起來，并且在這方面還需要更多的實證研究。
 2.1.5廣告基礎設施
 一個國家的廣告基礎設施包括廣告過程中必須的硬件和軟件，例如，媒體的作用、媒體的組成結構、技術設備，東道國的廣告實踐和廣告從業人員的能力。廣告基礎設施中的作用、播放和成本等方面的因素能影響廣告的標準化程度(Harvey, 1993; Jain, 1989; Jif et al., 1984; Shao and Hill, 1992)。例如，一個公司可能在一個國家中用電視廣告來向目標市場宣傳，但是可能在另一個國家中被迫用紙質媒體進行宣傳，因為電視不能到達目標受眾或可能電視廣告花費太高了。Peebles等 (1977)指出，在廣告基礎設施很發達的國家標準化廣告是最可能實行的。類似地，Mueller (1991)發現標準化廣告在電視上比在印刷媒體上出現的可能性更大些。
 2.1.6顧客特性
 顧客特性包括東道國消費者的人口統計學、心理的和行為的特征(例如：Onkvisit and Shaw, 1987)。國際市場營銷和廣告戰略通常是建立在以下因素的基礎上的：顧客的認知、態度、消費方式和使用習慣。標準化廣告方法的支持者假定在不同的國家，消費者在本質上是一致的，因為人類的需求和欲望或多或少是類似的。然而，Britt (1974)改變了這個假設，他提出即使一個產品實體性的特征可能在不同的國家被消費者通過同樣的方式感知，但是該產品的“消費方式”卻可能有很大的不同。20世紀60年代和70年代的實證研究看起來支持了上面這些觀點。例如，Green 和Langeard (1975)發現在日常用品和零售服務上，法國和美國的創新者使用者在人口統計學特征和媒體習慣方面有所不同。Green等(1975)提出在產品屬性的重要性方面，美國、法國、印度和巴西消費者的認知有所不同。此外，Hornik (1980)在探討美國和以色列的消費群體的主要態度和感知時，發現當收到同樣的產品廣告時，美國和以色列消費者的感覺不一樣。
 然而，幾個學者已經提出了識別一個明確的消費群體（國際細分市場）的可能性，這些消費群體在顧客特性方面足夠相似以至于他們能夠代表一個“同質市場”，這樣就使標準化廣告是可行的(Jain,1989; Kale and Sudharshan, 1987; Simmonds, 1985)。
 2.1.7原產地形象
 原產地形象概念能夠幫助廣告經理們理解目標市場，發展出一個合適的產品定位并且開發出有效的廣告信息。這三個方面（即：一般的國家特征，一般的產品屬性和特殊的產品屬性）描繪了原產地形象的概念（Parameswaran&Pisharodi, 1994）。第一個方面和產品原產地的經濟、政治和文化特征有關。第二個方面一般來說包括原產地能否生產出這種質量的能力的特征。最后，第三方面涉及到產品質量，產品質量包括與產品、市場營銷和公司與客戶的友好關系相關的特定產品的特征。在討論到標準化和“適應性”的國際廣告戰略時，Parameswaran和Pisharodi (1994)認為與原產地形象的相關的因素的數量是大體穩定的，然而，組成一個因素的具體屬性可能是因國家不同而異。因此，不同東道國的消費者在評價原產地形象時有所不同，這些不同點能夠被用來指導開發出定制化的廣告信息。
 從以上的文獻回顧中，我們可以看出與東道國有關的各種因素對全球廣告的標準化和適應性的影響。具體地說，當存在以下情況時，采用標準化廣告是合意的：一、在不同的國家中，文化環境有很大的相似性；二、不同國家中，經濟條件有很大的相似性；三、不同國家中，法律條件有很大的類似性；四、在東道國中，來自當地的和國際的競爭不是很激烈；五、東道國的廣告基礎設施很發達；六、不同國家中，消費者特征沒有很大的獨特性；七、公司的產品與原產地形象吻合得很好，并且能夠給目標消費者傳達正面得原產地形象。與之對照的是，當這些條件以相反的方式出現時，采用適應性的策略會更好。
2.2公司環境因素
2.2.1管理和財務的特征
     Quelch和Hoff (1986)指出，一個公司的商業戰略將決定它采取的全球營銷/廣告戰略的方式(也就是說是否標準化)。此外，Szymanski等(1993)把跨國公司的營銷戰略形成過程看作是一系列的決策，這些決策關于全部的戰略導向（標準化與適應性），戰略資源組合的標準化預期程度，和戰略內容的標準化預期程度。
 Similarly, Kanso (1992)發現，跨國公司的經理們在對待國際廣告戰略的時候不是“東道國導向”就是“母國導向”。他發現東道國導向的經理們比母國導向的經理們更多的采用適應性的戰略。
 另一個影響廣告標準化的組織因素是公司集中或分散他的廣告決策權的程度和他們對相關輔助活動的控制(Harvey, 1993; Jain,1989)。在完全集權和控制的例子中，所有關于廣告活動準備、媒體選擇和預算的決策都是在“總部”辦公室做出的。作為對比的是，完全分權意味著所有這樣的決策都是在東道國做出的。
 此外，組織的財務狀況將對國際廣告戰略產生影響。在財務條件很惡劣的情況下，公司可以采用一個標準化的方法，從而節省媒體上的花費，廣告制作成本和廣告材料的成本(Ringlstetter&Skrobarczyk, 1994)。
2.2.2產品特性
 在所有影響國際廣告戰略標準化程度的因素中，產品特性被認為是最重要的一個因素(Harvey, 1993)。影響標準化決策的產品特性方面的因素有產品類型、產品涉入度和產品生命周期等。
    Boddewyn (1986) 等研究了美國公司在歐洲的營銷實踐，發現工業品比消費品更適合用標準化標準化的廣告。Culter和Javalgi (1994)發現，在理論上，B2B廣告更有可能全球標準化。在消費品類別中，耐用品比非耐用品被認為是更有可能使用標準化廣告的，因為后者所訴求的口味，習慣和風俗被認為在各個國家都是獨一無二的(Douglas and Urban, 1977)。
 根據Zaichkowsky (1986)的研究，消費者對產品的涉入度與廣告戰略的提出有很大的關系。一個消費品類別可能由高涉入度的產品或低涉入度的產品組成(Taylor, 1981)。高涉入度的產品比低涉入度的產品更重要，更貴，更多的與自我相關并且有更高的購買風險。高涉入度產品的廣告更傾向于理性訴求，而低涉入度產品的廣告則更傾向于感性訴求(Petty et al., 1981; Traylor, 1981; Weinberger and Spotts, 1989)。因此，對高涉入度的產品采用標準化的廣告戰略可能并不合適，因為高涉入度的產品需要為消費者更多的信息（跟低涉入度的產品相比）并且廣告也可能需要針對不同市場的特定目標群體進行裁剪。
 產品影響廣告標準化程度的第三方面因素是產品生命周期在各個不同市場中的階段。Rau 和Preble (1987)認為，對于一個在不同外國市場中處于生命周期相同階段的產品，標準化廣告是最可行的。例如，一個產品在一個外國市場中處于成熟期，在另一個外國市場中處于引入期，那么就需要針對不同的市場采取不同的廣告戰略。顯然，在這個例子中，標準化的廣告戰略可能會完全不合適。然而，因為在這個領域內缺乏實證研究，理論性的觀點還沒有被證實。
 在對上述文獻進行回顧后，我們可以看出與公司內部有關的各種因素對全球廣告的標準化和適應性的影響。具體地說，當存在以下情況時，采用標準化廣告是合意的：一、公司在管理上采用的時中央集權的方式；二、公司的財務狀況不是很好，以至于沒有足夠的財力在不同區域采用不同的廣告策略；三、公司的工業品比消費品要多，而且在不同國家中，該產品都處于相同的生命周期。與之對照的是，當這些條件以相反的方式出現時，采用適應性的策略會更好。
2.3內在因素
2.3.1國際廣告受眾
 只考慮到廣告信息對廣告受眾的作用時，一個單獨的廣告信息，經過很小的修改，甚至經過適當的翻譯就可以在針對不同的國家的消費者使用。因為在只考慮廣告信息時，對于不同地區消費者特殊個性的考慮就顯得多余了。這樣根據不同國家的受眾，計劃過程就會簡化，因此就會帶來廣告計劃和開發費用的減少。此外，當廣告的效力在不同地區能夠輕易比較時，就可以更好地對國際廣告進行控制。
 涉及到勸導時，不同的信息應該被用來勸導不同地區的消費者，使信息適合特定的國家。為了更好的接近勸導的受眾，就像我們之前討論的那樣，文化的，經濟的，法律的，媒體的和產品的（例如：關于產品使用的不同條件，產品定位的不同，產品生命周期的不同階段等等）差別應該納入考慮范圍。
 在與廣告相聯系的因素中，我們有必要考察一下廣告在不同國家中的經濟功能。當經濟功能類似的時候（也就是說關于產品和服務的信息、可以獲得產品或服務的地方、產品或服務給消費者帶來的利益等等），我們可以使廣告戰略標準化(Johansson, 1994)。
2.3.2國際廣告客戶與廣告代理商之間的關系
 有研究發現，廣告業內的環境特征能夠獨立地影響電視廣告信息特征，這些廣告業內的環境特征包括：產品和服務類型、人均廣告花費、政府對廣告的控制、項目中貿易終止的有效性，廣告從業人員的短缺和廣告代理商的出現(Zandpour等, 1994)。因此，這些特征在跨國廣告客戶和跨國廣告代理商的關系中是十分重要的。這種環境決定了選擇廣告代理商的標準和跨國公司廣告客戶同廣告代理商接下來的合作。
 作為一個例子，我們來看一下在日本的“軟件出售”行業。這種做廣告的方法和在這個國家的廣告代理行業特性有關。西方典型的廣告代理商和媒體是相互獨立的。而且，典型的西方廣告代理商認為讓作為顧客的公司在相同的市場進行競爭是不道德的。與之相反的是，日本的廣告代理商卻不會面臨這些限制。他們對媒體有一個直接的影響。此外，他們通常和彼此競爭的客戶保持聯系。這種制度結構導致的結果是在考慮與廣告客戶長期確定的關系時，說出一個廣告客戶相對于另一個廣告客戶的優點很困難。日本這種制度結構的另一個效用是比起西方國家，日本的廣告代理商在面對他的客戶時處于更強勢的地位。同樣考慮的是廣告客戶很少有受過正式商學院教育的經理，因此這些經理就比西方廣告客戶的經理們在職業性方面更加不自信，可以預見的是廣告代理商可能告訴這些經理們廣告應該是怎么樣的。作為結果的是，一個日本廣告代理商在廣告創作戰略方面比一個西方廣告代理商享有更大的自由。但是這種自由不可能在國外復制，在國外，廣告代理商相對于媒體的力量就弱多了(Johansson, 1994)。
2.3.3廣告創作戰略
 廣告創作戰略是決定廣告信息一般性質和特征的全部方針（法則）(Frazer, 1983)。Simon(1971)指出了以下10種廣告創作戰略：信息，觀點，心理訴求的動機，重復的聲明，領導，品牌親近，象征聯想，模仿，職責和習慣。在相關文獻中，只有三個基于Simon的分類的實證研究考察了廣告創作戰略是否能夠影響國際廣告的標準化程度。
 Martenson (1987)發現美國和瑞典的廣告創作戰略有所不同。Zandpour等(1992)從美國、法國和臺灣的電視廣告中得出的結論，指出他們的廣告創作戰略明顯不同，這使得完全標準化的廣告信息是不合適的。此外，從大眾市場向利基市場的緩慢轉變也需要定制化的交流戰略。
 一般來說，盡管廣告可以完全的分為兩種不同的形式：理性廣告和感性廣告(Rossiter and Percy, 1988, p. 172)。理性廣告包括對于消費者很重要的信息（也就是說對產品特征的描述）。與之相反的是感性廣告的訴求點在于情緒和樂趣，這些情緒和樂趣是與廣告產品相關的。在理性廣告中，關于產品的信息十分重要，并且廣告主要是直達消費者內心的。廣告的內容主要是基于日常語言中的詞匯。在感性廣告中，情緒（氣氛）十分重要。畫面和廣告是否能被確切理解倒不是至關重要的因素。然而，廣告中關于流行的和高科技的觀念可以被標準化，因為這些成分具有跨國的特征(Rinner-Kawai, 1993)�？傊�，發展出一個基本廣告活動（也就是說正式的解釋和口號）加上基于國家而作出的調整，這是非常重要的，尤其是當不同的東道國有很大的語言上的差別時(Schmitt等, 1994)。
2.3.4媒體戰略
 在國際環境中，不同國家的媒體特征有相當大的不同，因為媒體的數量和類型在不同的國家都不同，并且不同的國家的不同的媒體有不同的重要性、不同的目標群體、不同的覆蓋區域和不同的出現頻率(Albaum et al., 1990, p. 327; Meffert and Althans, 1992, p. 141)。媒體類型的這些不同取決于國家之間的文化的、社會的、經濟的甚至心理的差異。在發達國家，大多數的人都讀一份日報，與之相反的是，在以低教育水平和低居民收入為特征的國家，出版物的閱讀僅僅限制在市場中的少部分人，他們是中層或上層社會群體。
 對于有相當寬泛的市場的產品來說廣播是一個重要的廣告媒體。廣播在拉丁美洲比在歐洲使用的要多，因為歐洲對于廣播中的廣告有限制。這個媒體對于知識普及程度不高和收入較低的市場來說是很重要的。最后,電視僅僅對于一小部分世界市場來說是一個重要的廣告媒體。當對電視具有較少管制的時候，電視是最有效率的。但是，有些電視是政府擁有的（比如瑞典和意大利）國家，這些國家對電視廣告有很多限制，這些限制阻礙了電視作為廣告載體的有效性。在其他國家，電視只能達到市場中一個相對較小的部分(Albaum et al., 1990, pp. 329-31)。
2.3.5促銷組合中的其他方面
 就廣告與促銷組合中的其他方面的交互作用而言，有一定數目的跨國公司盡力在他們到達的所有國家中發展出一個標準化的促銷組合（廣告，銷售促進，包裝）。其中的原因是這些公司強調整合傳播 (Zinkhan, 1994)。這些公司的目標是基于標準化的促銷組合的國際產品和公司形象，他們的目標或者是將他們有利可圖的促銷組合直接轉移到海外。這些公司關于國際產品和公司形象的關鍵目標是在他們所到達的所有國家的市場的消費者心中有一個很強烈的印象。在這種情況下，一個標準的促銷組合能夠增加產品名稱和商標的聯系。
 從以上的文獻回顧中，我們可以看出一些固有的因素對全球廣告的標準化和適應性的影響。具體地說，當存在以下情況時，采用標準化廣告是合意的：一、廣告的目標集中在信息和回憶上，而不是勸說上；二、廣告客戶和廣告代理商過去關于處理國際廣告標準化壁壘的問題的經驗豐富；三、在廣告創作戰略上，公司采取的更多的理性訴求；四、不同國家的在媒體使用方面有很高的相似性；五、在不同的國家有標準的促銷組合導向。與之對照的是，當這些條件以相反的方式出現時，采用適應性的策略會更好。
 
3  結論與未來的研究方向
 綜上所述，西方學者對全球廣告的標準化與適應性的關系這一問題進行了廣泛的研究和探討，到現在為止留下了相當豐富的研究成果。但是從文獻回顧看，該領域尚存在大量空白地帶，我們認為，主要表現在以下幾個方面：一、沒有從縱向角度考察廣告策略（標準化或適應性）對公司業績的影響；二、需要進一步就全球標準化的廣告策略對品牌形象一致性的影響，進而對品牌資產的影響；三、較少基于消費者細分的全球標準化廣告，比如，針對全球青少年發展出標準化的廣告；四、針對新興媒體（比如網絡）的標準化廣告研究不多見；五、關于中國本土企業走向國際市場必須采用何種廣告策略的理論較少。因此，我們認為，未來可以在以下幾個方面展開更加深入的研究：
3.1從縱向角度考察廣告策略對公司業績的影響
 盡管已經有很多學者研究了一國的母公司在其他國家的子公司的廣告戰略（Ward，1973），但是關于這樣一些研究的結論大多是基于對截面數據的考察而得出的，很少有學者考察同一個公司由于在不同時期內采用的廣告戰略的不同，而導致的業績上的差異。誠然，公司的業績與很多因素相關，要把這些因素都控制起來，單單研究國際廣告策略對公司的影響，難度很大，但是，只有這樣，全球廣告的理論才能更豐富。
3.2進一步考察全球標準廣告對品牌形象一致性的影響
 很顯然，全球標準化的廣告對全球統一品牌形象的形成是很有作用的。但是，我們需要關注的問題是廣告的標準化到何種程度才是合意的呢？我們還需要繼續研究全球統一的品牌形象的形成機理。此外，如何量度廣告對全球品牌資產形成的影響也需要研究。
3.3基于消費者細分的全球標準化廣告
 已有的全球廣告策略的文獻中，在研究消費者的特性時，要么依據的是各個國家的消費者的區別，要么是基于不同國家市場之間的相似性（Boote 1982）。但是，隨著經濟全球化的發展，各個國家之間的交流越來越多，各個年齡段的消費者越來越趨同，比如，年輕人都追求開放，熱情，充滿活力……這在很多國家都是一致的。是不是可以針對全球的有某一特征（比如相同的受教育程度、相同的年齡段等等）的消費者開發出標準化的廣告，這同樣需要實證研究的支持。
3.4針對新興媒體的標準化廣告和定制化廣告
 隨著新興媒體（比如網絡和手機）的興起和快速發展，對這些媒體在不同國家的廣告傳播中到底有哪些什么優缺點是一個很有意義的研究課題。同時，由于各國經濟發展水平不同，因此這些新興媒體的普及程度也不一樣，對于這些新興媒體在不同市場的廣告效力的研究也仍然需要。
3.5中國的本土企業在國際化的過程中應該采取何種策略
 由于歷史的原因，直到最近才有中國企業開始走國際化路線。在國際化進程中，為了宣傳自己的品牌，建立品牌資產，以最小的成本達到最大的收益，中國企業在廣告策略上必然面對一個標準化與“適應性”的選擇，這也要求我們的理論工作者在這方面提供更多的理論指導，為中國的企業順利國際化提供智力支持。
 
主要參考文獻：
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