“多來米”方便米飯市場營銷策劃書

.方便米飯市場環(huán)境分析
(1)宏觀環(huán)境狀況：
 聯(lián)合國糧農(nóng)組織指出：“方便、營養(yǎng)、衛(wèi)生、保質(zhì)”是未來食品工業(yè)發(fā)展的方向，同時預(yù)言：“上世紀(jì)小麥的食品方便化建設(shè)，創(chuàng)造了一個又一個的奇跡，本世紀(jì)應(yīng)該是對人類另一大主食——水稻進(jìn)行食品方便化建設(shè)的時代”。
(2)方便食品市場狀況：
 隨著收入提高，飲食已不僅僅是一種生存需要，而將逐步成為一種享受，居民希望有更多口感好、營養(yǎng)佳、省時省力的方便食品，居民的食品制成品消費比例將大大增加。全國范圍的城市進(jìn)程的加快，也使居民食品消費水平得到迅速提高，城鎮(zhèn)人口比例已由七十年代的17％上升到九十年代的29％，進(jìn)入二十一世紀(jì)我國人口正在從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，由溫飽型消費結(jié)構(gòu)向小康型消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，方便化、營養(yǎng)化的食品消費格局正在形成，2001年中國城市食品消費形態(tài)調(diào)查結(jié)果表明，17％的家庭食品方面月支出在700元上下，處在500－699元的分別占23％和33％。38％的家庭每天采購一次食品，21％的家庭每周4—6次，28％的家庭每周一次。三餐(餐桌)食品作為食品工業(yè)的主戰(zhàn)場，方便米飯必然是主中之主，重中之重。中國2/3人口日常以大米為主食，僅1/3人口日常以面食為主食，但油炸方便面業(yè)卻已形成年消費量200多億份的巨大市場，方便米飯行業(yè)顯而易見存在著巨大的潛在市場。
 據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的專家介紹，發(fā)展方便食品已成為優(yōu)化中國食品工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提高居民食品消費水平的重要措施。
 目前方便食品行業(yè)具有以下發(fā)展特點：
 1.生產(chǎn)發(fā)展迅猛
 2.消費市場容量大
 3.布局趨于集中
 4.市場潛力巨大
 5.市場競爭將更加激烈
 同時從目前的市場情況來看方便食品行業(yè)集中度較高，企業(yè)盈利能力也較強(qiáng)。
 
 (3)競爭狀況：
 就整個方便食品市場來看，主要有這幾大類：方便面、熟食、微波食品、方便米線、速凍食品。
 
類別 方便面 熟食及微波食品 方便米線 速凍食品 其他
占有率 61.7%  11.7%  10.6%  5.3% 10.7%

 由此可見方便面占了絕大部分。目前活躍在方便面市場的主要是七個品牌，包括康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象等。外資的日清以及內(nèi)地的宏發(fā)等品牌，最近兩三年成長乏力，基本上作為不大。隨著七大品牌的競爭，其他品牌的生存空間會越來越小。
(4)方便米飯產(chǎn)品狀況：
 目前市場上的品種有“伊妹”、“香香仔”“、北大荒”等。其價格一般在6－7元/盒。
2. SWOT分析
 （1）O(機(jī)會)1.大眾工作節(jié)奏加快，一日三餐無序化，年輕人往往隨到隨做隨吃。2.人們對口味和營養(yǎng)的要求隨著生活水平的提高而提高，給整個方便食品市場帶來前所未有的機(jī)遇。
3.旅游經(jīng)濟(jì)和假日經(jīng)濟(jì)得到政府的高度重視，正迅速增長，流動人口消費需求大幅上升。4、消費市場容量大，而且市場潛力巨大。
 
 （2）T(威脅)1.口味無國界化，大量外國食品與技術(shù)涌入。引發(fā)年輕人口味的多樣化。2.市場競爭激烈，弱者將被淘汰
3.同類替代品發(fā)展迅速4.產(chǎn)品的潮流變化快
 
 （3）W (弱勢)1.資金實力較弱2.知名度不高
 
 （4）S(優(yōu)勢)1.方便營養(yǎng)健康，符合方便食品的發(fā)展趨勢2.口味多樣化3.產(chǎn)品新穎，滿足了大眾嘗鮮的好奇心4.符合中國人吃米飯的習(xí)慣5.大學(xué)市場空白
 
 3.營銷目標(biāo)
（1）企業(yè)目標(biāo)：持續(xù)向客戶提供有吸引力的產(chǎn)品
（2）業(yè)務(wù)目標(biāo)：毛利率達(dá)10%以上；保持領(lǐng)先地位
（3）財務(wù)目標(biāo)：按日產(chǎn)1萬盒米飯計算，年產(chǎn)360萬盒，平均售價5元/盒，公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測（融資成功情況下）：按凈利潤按20%計算，則年利潤為360萬元，銷售增長達(dá)15%；銷售額增長達(dá)25%；
（4）年度營銷目標(biāo)：建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系；保持市場領(lǐng)先地位；營銷渠道多樣化；
持續(xù)提高企業(yè)的綠色營銷形象；導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營；多元化經(jīng)營使?fàn)I銷資源利用最大化；
4.STP戰(zhàn)略 （1）目標(biāo)市場細(xì)分：
福州是福建省省會城市，全省的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育和文化中心。地處福建東部沿海，閩江下游，與臺灣隔海相望。全市總面積11968平方公里，總?cè)丝?39萬人左右，其中市區(qū)面積1043平方公里，人口212萬人左右。并不包含各流動人口。
主要方便食品消費者：癡迷網(wǎng)蟲，城市居民，出差人員，上班族，在校學(xué)生等。
（2）目標(biāo)市場
☆癡迷網(wǎng)蟲： 主要是青年一族，沉迷網(wǎng)吧，熱衷于網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬世界……一上網(wǎng)就是十幾個小時甚至通宵達(dá)旦，足不出戶。對吃膩了方便面，忍受著營養(yǎng)不良的該目標(biāo)群體。
☆城市居民： 這部份消費群數(shù)量眾多，購買能力強(qiáng)，是方便米飯的主要購買群體，特別是單身族、DINK家庭、三口之家，他們需要的中確確實實的“方便”，偷偷懶好能吃上好飯，方便米飯系列產(chǎn)品的營養(yǎng)方便，更好地滿足了此類需求。
☆上班一族： 這部份消費群多為年齡20～45歲階段的中、青年人，主要指白領(lǐng)一族、上班職工及普通打工者，這一群體文化層次、購買能力、工作環(huán)境的差異都有比較大，但全心全意都有有著相同的情況：工作繁忙，飲食上追求方便、快捷。方便米飯系列產(chǎn)品，從早餐、午餐到晚餐都有可以滿足他們，優(yōu)于方便面。
☆出差人員： 這部份人多中、青年人，一般他出差都會帶一些方便食品，如方便面、牛肉干、火腿腸等，許多情況下方便面既當(dāng)早餐又做主食，讓人膩味……方便米飯系列產(chǎn)品，為他們專門設(shè)計了方便套餐，從早餐、主食到夜宵，合理調(diào)配，如野外探險宿營，冷水也可沖泡。
☆在校學(xué)生：在校學(xué)生以大學(xué)生為主。而現(xiàn)在大學(xué)生一般都是住校生,而學(xué)校食堂經(jīng)常非常擁擠,很多大學(xué)生厭倦了餓著肚子排長隊,而大學(xué)生一般靠家庭的經(jīng)濟(jì)支持,所以方便又經(jīng)濟(jì)的食品在大學(xué)生中將會受到青睞。

（3）定位：學(xué)生市場
 整個方便食品市場來看，高校大學(xué)生市場已經(jīng)成為一大新興消費市場。而且隨著福州近幾年的高校大擴(kuò)招，福州大學(xué)生人數(shù)已經(jīng)突破15萬（師大2萬、農(nóng)大1.5萬、醫(yī)科大學(xué)8千多人、中醫(yī)學(xué)院7千多人、福大2萬多人；外加各高職院校等等），各個大學(xué)每年都有著數(shù)千人外來的“新鮮血液”，外加其校園職工及周邊人文等等，市場容量和潛在前景已經(jīng)到了不可小視的地步。
 現(xiàn)在大學(xué)生一般都是住校生,而學(xué)校食堂經(jīng)常非常擁擠,很多大學(xué)生厭倦了餓著肚子排長隊,而大學(xué)生一般靠家庭的經(jīng)濟(jì)支持,所以方便又經(jīng)濟(jì)的食品在大學(xué)生中將會受到青睞.
 在受訪大學(xué)生中有48%的人表示經(jīng)常食用方便食品，而52%的人則不經(jīng)常食用。至于不經(jīng)常食用方便食品的原因，有48.3%的人認(rèn)為是營養(yǎng)價值不高,11.5%的人認(rèn)為是口味不好,35.6%的人對產(chǎn)品質(zhì)量不放心,2.3%選擇包裝不夠精美,2.3%認(rèn)為價格太高。由此可看出美味、營養(yǎng)、方便、衛(wèi)生是大學(xué)生所期望中的方便食品應(yīng)具有的重要屬性。
5.4P組合
（1）產(chǎn)品Product：
 新產(chǎn)品創(chuàng)意及原型
 調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)不經(jīng)常食用方便食品除了以上原因，還有同學(xué)認(rèn)為現(xiàn)有的方便食品易上火，有些還添加了防腐劑，因此我們的產(chǎn)品在方便食用的基礎(chǔ)上，要著力打造營養(yǎng)、美味的賣點，以綠色食品的面貌展現(xiàn)在顧客面前。
 我們選用的均是衛(wèi)生部門檢疫合格的大米和配菜，根據(jù)大眾的口味指定符合營養(yǎng)要求的配餐。在使用先進(jìn)的保鮮技術(shù)的基礎(chǔ)上最大限度地保留飯菜的原汁原味。在保證新鮮度的同時絕不使用防腐劑，米飯也不象方便面那樣經(jīng)過油炸，避免了營養(yǎng)物質(zhì)的流失，同時也不會帶來上火的煩惱。
我們擬定的方便米飯有不同系列以迎合不同需求，其中有蓋澆飯系列，有黑椒牛肉、咖喱雞肉、水煮肉片、臺灣鹵肉等口味；泡飯系列，口味有酸菜泡飯、海鮮泡飯、鮮濃雞湯飯、五香肉丁飯等。我們也將根據(jù)大家的需求進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品。
 
 產(chǎn)品包裝：在產(chǎn)品包裝方面，消費者的意見大多集中在過度包裝，包裝有時難以拆開和拆開后難以封口上。要求采用大小不同包裝的消費者占近80%，針對這些，企業(yè)應(yīng)力求包裝簡潔，可節(jié)約成本并避免過度包裝或是難以開封的問題，并在包裝上標(biāo)明保護(hù)環(huán)境請勿亂扔垃圾等字樣，以打造企業(yè)的社會公益形象。因為消費者的年齡性別的不同，有必要提供不同分量和類型的產(chǎn)品包裝，小包裝可解決食量不大的消費者將方便米飯再次封口的難題，體現(xiàn)企業(yè)的人性化關(guān)懷。
 
 新產(chǎn)品潛在問題
 目前消費者仍普遍認(rèn)為方便食品存在沒有營養(yǎng)，多食無益的缺陷，在這種慣性思維下，想要打破常規(guī)，把方便米飯的健康美味的理念傳達(dá)出來并為大家廣泛接受認(rèn)同，是一件較為困難的事。
 同時要打出屬于自己的品牌，提高知名度和市場占有率，在與方便面等同類食品激烈競爭的過程中取得有利地位，仍需要通過一系列的營銷策劃和決策，加大宣傳力度，不斷接受市場的檢驗，不斷壯大。
 
（2）促銷Promotion：
 1、開發(fā)校園媒體，在學(xué)生喜歡看的報紙、雜志、網(wǎng)站上刊登廣告，利用閱報欄、售報亭、路標(biāo)、公益廣告宣傳多來米產(chǎn)品
 2、在校園開展以多來米冠名的校園歌手賽。
 3、開展校園公關(guān)活動，利用節(jié)假日、各類考試前夕、獎學(xué)金、校園文化節(jié)、校慶、新生入校、畢業(yè)前夕、人才交流會等機(jī)會。
 4、加強(qiáng)校園網(wǎng)站的建立與網(wǎng)頁的設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)廣告對現(xiàn)代學(xué)生(的影響力極大，他們往往是方便面的重要顧客群。
 5、著力塑造多來米文化，開展文化營銷，如順應(yīng)學(xué)生對世界杯足球賽的追捧與熱情，在包裝上印上不同球星的照片，促銷品由此引出，突出其知識性，趣味性和收藏價值等。當(dāng)然這一促銷手段適合產(chǎn)品后期，經(jīng)營利潤豐厚時期。

（3）定價Price：
 考慮到生產(chǎn)成本與收益的最佳結(jié)合點，初定價格為袋裝3元，盒裝5元。產(chǎn)品投放市場初期可適當(dāng)壓低價格，以吸引消費者，隨著市場的逐漸成熟和產(chǎn)品品牌知名度的提高，培養(yǎng)起消費者對產(chǎn)品的品牌忠誠度之后，可適當(dāng)提高成本和價格，在保證質(zhì)量的同時又可保證收益。

（4）渠道Place：
 分銷渠道：
 廠家產(chǎn)品十終端促銷=消費者購買。從以經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端建設(shè)為中心己是現(xiàn)代企業(yè)銷售渠道運作的發(fā)展趨勢。銷售工作歸根到底要解決兩個問題:一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者看得見；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費者的心中，讓消費者樂得買。這說到底是一個終端建設(shè)和終端促銷問題
 渠道管理的金科玉律是:誰掌握了銷售終端，誰就是贏家。為此，我們設(shè)定了以下的分銷渠道：
 (1)盡快開發(fā)城市超市，并搞好超市終端建設(shè)。新產(chǎn)品要想盡快被消費者認(rèn)知并實現(xiàn)良性銷售，則必須在超市有一席之地，以充分展示其品牌形象拉動終端消費，帶動批發(fā)分銷。因此，應(yīng)通過談判和客情關(guān)系，降低入門費，迅速進(jìn)入超市，并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品包裝、布展位置、陳列方式、POP布置等方面做出合理安排，同時，通過一系列公關(guān)促銷活動進(jìn)行整體開發(fā)。
 (2)搞好終端包裝，刺激購買。許多消費者是在隨意、方便和沖動中完成購買行為。這意味著品牌之爭不僅僅是廣告，在很大程度上轉(zhuǎn)移到銷售終端。通過搞好包裝和宣傳是產(chǎn)品推銷的一種主要工具和有力的競爭手段，良好的包裝和陳列，能引起消費者和用戶的關(guān)注和興趣，從而激發(fā)其購買欲望。搶占終端，就搶占了方便面流通的制高點，因為終端直接面對消費者，通過終端宣傳及產(chǎn)品包裝擺放，能引起消費者的認(rèn)同，從而直接在消費者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)形象。
 (3)加強(qiáng)與終端銷售人員的溝通，提高其銷售積極性。實踐證明，終端銷售人員對產(chǎn)品的宣傳、推薦具有很強(qiáng)的勸購效果，可以引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為。營業(yè)人員的情感聯(lián)絡(luò)，相對可以減少高空廣告的投入，或減少廣告投入的流失，直接促成銷售，意義非常重大。
 (4)加強(qiáng)對連鎖超市的促銷和理貨工作，保持較高的銷量，防止被清除出店。
 (5)支持經(jīng)銷商參加當(dāng)?shù)氐牡胤叫曰顒�，并利用此進(jìn)行宣傳。
 
 銷售渠道
 方便米飯可以采用間接銷售渠道模式，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。經(jīng)銷商較少專賣一家的產(chǎn)品，多經(jīng)銷不同檔次的不同品牌的多家產(chǎn)品。因此除了與經(jīng)銷商搞好關(guān)系外,必須擴(kuò)大品牌知名度和市場占有率在城市超市、量販、批發(fā)市場、高檔休閑娛樂場所、火車、旅游景點等都可以作為產(chǎn)品的銷售市場
 就學(xué)生而言,中低檔方便米飯是他們的首選，價格是影響他們選擇的首要因素，要把渠道的中心下移至終端。

6.廣告宣傳：
 新產(chǎn)品導(dǎo)入期，主要要提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和了解，可采用大量通知性廣告，加入獨特的創(chuàng)意元素，選擇大眾化媒體，主要選擇電視和報刊等媒體，進(jìn)行優(yōu)化組合。電視媒體主要選擇地方臺，有利于促進(jìn)銷費和節(jié)省開支，報刊則選擇一些發(fā)行量較大的，如《海峽都市報》，《福建日報》等，這些媒體與消費者接觸比較頻繁，能夠最大范圍地擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。在廣告設(shè)計方面要獨特創(chuàng)新，給消費者最大的視覺沖擊，可以利用與傳統(tǒng)方便面的善意比較，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色，突出現(xiàn)代方便食品的消費趨勢，以此引導(dǎo)消費者心理，同時廣告創(chuàng)意要重點體現(xiàn)出“綠色、便捷、美味、營養(yǎng)”的理念，可以請一些比較健康時尚同時深受人們喜愛的明星等作代言人，作為消費者模仿的參照群體，最大程度地刺激消費者，誘發(fā)其興趣，形成購買行為，并逐步建立品牌忠誠度。在廣告的后期要不斷地推行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，在擴(kuò)大知名度的基礎(chǔ)上不斷地鞏固老顧客，吸引新顧客。
7．行動方案：
開拓新經(jīng)銷商：25家
將3種方便米飯新品種導(dǎo)入市場

8．財務(wù)預(yù)算：
投資780萬元，計劃2年收回全部投資成本。
基礎(chǔ)建設(shè)：300萬
硬件設(shè)備：180萬元
營銷廣告及人員工資費：240萬元
流動資金：60萬元

9．調(diào)查結(jié)果：
 經(jīng)過我們的市場調(diào)查分析，方便食品行業(yè)是一個很具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，在這個行業(yè)中方便食品競爭激烈，但我們相信我們的“多來米”方便米飯能以其獨特的健康美味方便營口的新理念，在方便食品市場上具有很大的市場前景，我們會堅持以下的生產(chǎn)經(jīng)營方式，不斷促進(jìn)公司的發(fā)展進(jìn)步。
產(chǎn)業(yè)化發(fā)展：
 1 堅持市場導(dǎo)向，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)意識
 隨著消費觀念的變革，人們對食品的需求已由"量"向"質(zhì)"轉(zhuǎn)變，追求食品安全日趨成為一個消費熱點，必須堅持市場導(dǎo)向，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)意識，在生產(chǎn)開發(fā)過程中應(yīng)注重環(huán)境保護(hù)和資源的可持續(xù)利用，實現(xiàn)食品安全與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
   2 注重科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量    注重科技創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化高新技術(shù)在生產(chǎn)加工中的主導(dǎo)作用，提高方便米飯的科技含量。借助高科技手段，提升產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品安全。   3搞活市場流通
 市場是產(chǎn)業(yè)化的出發(fā)點和歸宿，在開拓市場、搞活流通過程中要強(qiáng)化市場意識，把資源開發(fā)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場開拓有機(jī)結(jié)合起來，通過建立方便米飯專業(yè)市場，疏通產(chǎn)品流通渠道，同時，還須加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)信息及時了解市場行情，進(jìn)行市場分析預(yù)測，以此來指導(dǎo)和組織生產(chǎn)，激活流通。
大眾化定位：
 我們產(chǎn)品的出發(fā)點和最終立足點是為了滿足人民大眾的需求，把他們從繁重的炊事中解脫出來，并擺脫了食用方便面等食品帶來的營養(yǎng)不良和上火等問題，實現(xiàn)我們服務(wù)于大眾的顧客定位。
品味化經(jīng)營：
 結(jié)合傳統(tǒng)食品的優(yōu)勢，同時考慮現(xiàn)代消費者的不同層次需求，在大眾化定位的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)方便米飯的口味化經(jīng)營口，讓它不只是成為簡單的方便面的替代品，同時也是一個健康綠色食品，引導(dǎo)著新一輪的健康方便食品消費潮流。
品牌化戰(zhàn)略
 為了與市場上的同類競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，要逐步建立我們自己的品牌“多來米”，建立公司的形象和產(chǎn)品的健康美味營養(yǎng)方便的綠色食品形象，以便在不斷提高市場競爭力的同時，方便顧客重復(fù)購買，培養(yǎng)忠誠的顧客，加大宣傳力度，提高產(chǎn)品知名度，依托品牌擴(kuò)大市場占有率。
連鎖化發(fā)展
 首先在大學(xué)城內(nèi)進(jìn)行試點經(jīng)營，不斷地按照目標(biāo)顧客需求的方式，從營養(yǎng)、口味、包裝等方面進(jìn)行改進(jìn)，盡量尋求市場需求與生產(chǎn)的最佳結(jié)合點，在大學(xué)城內(nèi)建立穩(wěn)定的顧客群，再不斷外擴(kuò)建立連鎖機(jī)構(gòu)，吸引新顧客，再逐步推廣到更大范圍的市場，實現(xiàn)全方面連鎖化發(fā)展。