客戶關系管理系統的發展與研究

摘要：客戶關系管理系統CRM是把有關市場和客戶的信息進行統一管理、共享，并能進行有效分析的處理的新型應用系統，它為企業內部的銷售、營銷、客戶服務等提供全面的支持。在幫助企業縮減銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新市場和新渠道，提高客戶的價值方面CRM具有很廣闊的應用空間。本文就此對CRM作了系統的論述。
關鍵字：  客戶關系、管理系統、電子商務
1、客戶關系管理CRM的起步及目前發展狀況
 客戶關系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)最早由美國GartnerGroup提出，自1997年開始，經過幾年的發展，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。1999年全球的CRM市場收益約為76億美元。據市場分析專家預測，2000年全球CRM市場收益將超過120億美元，2004年將達到670億美元。年增長率將一直保持在50%以上。目前，我國的CRM市場也已開始啟動。像以往的ERP、電子商務等新理念一樣，CRM在國內的發展經歷了從概念傳入到市場啟動這樣一個過程，而這些新理念對推動我國信息化建設將發揮積極的作用。
 那么，CRM的基礎是什么？它是一種以“客戶關系一對一理論”為基礎，旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。“客戶關系一對一理論”認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，企業才能提高競爭力。每個客戶對企業的價值也是不同的，通過滿足每個客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業可與每個客戶建立起長期穩定的客戶關系，客戶同企業之間的每一次交易都使得這種關系更加穩固，從而使企業在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。
 CRM系統的宗旨是：為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯系，通過同客戶的聯系來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”個性化服務。
 從地域來看，目前CRM商機最大的是北美市場，其次是西歐市場，其中西歐市場正以全球最快的速度飛速發展。在東南亞地區，CRM市場目前比較小，尚處于炒作概念而不是做產品的時期。這主要是因為CRM概念由美國提出，擁有此類產品的廠商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx等歐美國家的軟件公司，在其他地區產品的推行存在產品本地化等問題。但就其市場前景來看，發展潛力非常巨大。
 從行業結構角度來看，大多數CRM方案供應商并沒有把其產品局限在單一的行業市場，其客戶遍布于眾多的行業：如制造業、保險業、金融業以及高技術行業。
 全球流行的CRM產品主要包括：Baan公司的BaanFrontoffice98.4、Onyx軟件公司的OnyxCustomer4.0和Siebel系統公司的Siebel99等。這些產品都以Windows、Unix等為主流平臺，并集成了MicrosoftOffice應用。IBM、Oracle、Lotus等公司目前紛紛在加大力度發展其CRM產品。2、客戶關系管理的基本目標與基本內容
 CRM的基本目標應有三個，一是研究用戶、確定市場，二是解決如何提供優質服務吸引和開發客戶，三是通過客戶研究確定企業的管理機制和管理內容。CRM不僅是一個企業經營概念，同時也是管理技術。
 那么，CRM的基本內容有那些呢？筆者認為它應該包括如下的基本管理技術：
 1）客戶為中心的企業管理技術。即以客戶為企業行為指南的管理技術。
 2）智能化的客戶數據庫。要實行客戶為中心的企業管理技術，必須有現代化的技術，原因就是現代企業所處的是信息時代。從某種意義上說，智能化的數據庫是企業發展的基本能源。
 3）信息和知識的分析技術。客戶為中心的管理思想的實現，是建立在現代信息技術之上的，沒有現代信息技術，就無法有效地實現客戶為中心的管理技術。　　使用CRM概念和技術，企業能快速搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，進而了解整個市場走勢，并確切地知道誰是客戶、誰是客戶的客戶、什么是客戶的需要、客戶需要什么樣的產品和服務、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業收益的影響，使企業與客戶的關系及企業盈利都得到最優化。
 現代企業CRM在具備如上的企業管理技術的同時，還應具備如下的基本指標：
 1)客戶關系指標
 一個好的CRM技術和應用系統，應當能提供基本的客戶關系指標，客戶關系指標是客戶與企業雙方的信譽、能力、發展估計等方面的綜合評估。
 2)客戶產品關系指標　　CRM技術和應用系統，應當能根據所掌握的客戶、企業以及產品的信息資源，對客戶產品關系做出綜合評價，這個評價結果就是客戶產品關系指標。在進行客戶產品關系綜合評價時，不能簡單地對客戶及其直接產品的關系等進行評價，還必須包括客戶對產品需求的原因和能力等方面的客觀評價。
 3)客戶企業關系指標
 企業本身的需求，這實際上也就反映了企業的發展前景，同時也從主要的方面反映了企業與客戶之間的融合程度。企業與客戶融合的越好，企業的發展前景也就越廣闊。　　4)客戶關聯指標。　　企業在進行商務活動和企業管理時，一個十分重要的基礎，就是通過客戶需求和客戶需求的目的所反映出來的企業發展前景。客戶關聯指標就是為了提取有關企業發展前景信息而對CRM技術和系統提出的要求。
3、CRM基本功能與特點
3.1 CRM基本功能
 企業CRM系統的基本功能應包括：
 銷售管理系統：銷售支持系統給銷售人員提供了功能強大的支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對客戶、業務等進行有效的管理。
 營銷管理系統：使營銷人員能高效、全面地分析客戶及市場信息，量身定做合適的市場活動計劃。
 客戶服務系統：客戶服務系統可以幫助企業以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨特需求。可以向服務人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式。
 電話中心CallCenter：將銷售與客戶服務系統整合成為一個系統。
3.2 CRM系統功能應具備的基本特點　
 CRM客戶關系管理系統應具備如下的特點：
 1)提升個人關系為全企業與客戶關系 .2)跨地區分享信息，提升知識競爭力 3)資料化引導業務人員完成業務程序. 4)利用策略評估找出業務弱點.5)業務研討及心得，提高業務能力.6)完整客戶投訴處理及服務,提升服務品質.7)有效整理對手信息,知己知彼.8)預估及管理未完成業務.9)輔助業務人員完成重復性業務活動.10)參數化設定業務方法,系統可隨企業成長而進步.    根據以上功能，CRM的總體可以分為關系管理、客戶投訴處理、技術支持、業務研討、信息倉儲等幾個方面。
4、CRM與電子商務的結合應用
 談及CRM，必然涉及電子商務。前些年頗為流行的企業資源計劃（ERP）在企業級電子商務中更為側重于企業內部的流程建設，注意力集中在如何使企業自身運轉更加有效。但是在企業進軍電子商務后，企業的收益不僅僅取決于企業內部流程運轉效率的提高，還將取決于企業將這種效率傳播給由它的供應商以及客戶組成的整個業務系統的能力，即把效率傳播給它的整個供應鏈的能力。因此同樣作為企業級電子商務的重要環節，供應鏈管理（SCM）和客戶關系管理（CRM）也日益受到大家的關注和重視。
 當今企業面對電子商務的發展，較之以前更加注重和意識到客戶的重要性，紛紛由原來的“產品導向性”企業實現向“客戶導向性”企業的轉變。在這一變化過程中，客戶關系管理系統（CRM）的作用就顯得尤為突出了。
 CRM系統的核心是銷售管理，即是把企業管理系統的前端擴展，直接與客戶進行接觸，提高客戶的忠誠度并借此吸引更多的潛在客戶。電子商務應用的客戶服務和支持在CRM系統中起著極為關鍵的作用，一般是通過呼叫中心（CTI）或互聯網來實現的，向客戶提供個性化的、優質的服務。當把客戶服務與支持和CRM系統中的銷售和營銷功能緊密結合起來時，就能為企業贏得客戶、提高效率和拓展市場，使企業獲得更強的競爭力。 作為電子商務活動模式的CRM具有如下的關聯：
 1)電子商務的基礎是信息流控制下的物流　　企業要采用電子商務的商務活動方式，就必須具有物流控制能力。而物流控制能力，不僅包括產品的運輸控制能力，更包括產品的生產過程、技術開發、知識應用等的控制能力。　　2)與電子商務幾個關鍵技術的結合
 要實現有效的信息開發，就必須注意電子商務中的幾個關鍵技術，這些關鍵技術包括信息管理技術、物流控制技術、信息安全技術、物流安全技術、法律安全技術。這些技術的基礎，就是現代企業的CRM。
 實際上，企業往往注意調查其產品的市場占有率，很少調查其產品的社會需求信息。有時即使進行需求調查，也不是站在客戶關系管理的基礎之上，而是進行隨機性的和盲目的調查。這樣，隱藏在客戶關系中的客戶需求、客戶需求原因等重要的信息就得不到充分的開發和利用，所剩下的就只是企業一相情愿的調查結果。這說明，企業信息管理中忽視了CRM。因此CRM與與電子商務幾個關鍵技術的結合顯得尤為重要。
5、我國CRM市場的發展
 在ERP市場開始逐漸萎縮的同時，CRM正在成為全球范圍內新興的客戶服務市場。據調查，1999年初，我國的CRM市場幾乎為零。與此同時，我國的CRM市場正在迅速地孕育產生。從1999年下半年開始，CRM就開始在中國IT業內風風火火地熱了起來，不管是投資商、用戶還是國內外軟件廠商都開始關注它。經過一年左右的醞釀，我國的CRM市場已經是小荷初露尖尖角，呈現了自身獨有的特點。
5.1基本特點
 　（1）國內CRM市場處于萌芽時期　　由于國內市場是今年才開始啟動，無論是從產品結構、區域結構、行業結構，還是從銷售渠道來看，整個市場體態都還不健全。市場區域主要集中在北京、上海等經濟發達地區。據調查，現已擁有CRM產品的國內廠商主要聚集在上海，在其他地區還在了解CRM概念的同時，上海的很多廠商已經開始開發其產品。
 CRM的應用行業以郵電、金融等經濟實力較強、信息化程度較高的行業為主，這些用戶一般都是國家重點行業，擁有強大的資金后盾，而且信息化建設已初具規模。隨著我國進入WTO后引發的經濟格局的變化，給這些行業帶來了巨大沖擊，它們在感受新機遇的同時也感到了競爭的壓力。在這種機遇與競爭的雙重壓力下，很多頗具發展眼光的用戶選中了能提高營業額、擴展新商機的CRM產品。
 (2)提供CRM產品的廠商較少
 CRM進入國內僅有一年多時間，無論用戶還是廠商都非常關注這個產品，很多軟件廠商紛紛推出自己的CRM產品，但是經過仔細的鑒別與分析后發現：能夠提供功能比較全面的CRM產品的國內廠商很少，有些只能提供實現客戶管理中的幾個應用模塊,有的只是在ERP的某些模塊上稍作修改，并沒有真正實現客戶關系系統的“客戶為中心”的理念。
 (3)市場需求量大
 對客戶關系管理系統的認識,在國內已有較長一段時間，它所遵從的“一對一個性化服務”的企業管理理念，逐漸被國內眾多的用戶所熟悉和接受。在競爭激烈的信息化時代，客戶關系管理系統提出的“幫助提高本產品用戶營業額、擴大市場占有率以及提高客戶忠誠度”等功能，使得很多企事業用戶對此產品情有獨鐘，市場需求加大。而因為市場中真正的CRM產品很少，適合國情的產品更是少之又少，所以市場上呈現出供不應求的現象。
5.2CRM市場發展趨勢
 國內CRM市場經過一段時間的快速增長，2000年上半年銷售額達到1000萬元左右。下半年市場情況將更好，預計銷售額將是上半年的兩倍。　　CRM熱潮一起，有部分假產品也在市場上魚目混珠。如何識別這些產品，具體而言，比較成功的CRM產品一般都能實現以下功能：
（1）客戶信息進行全方位跟蹤。 （2）幫助企業高層進行決策。 （3）幫助企業提高營業額，產生新的商機。
 總之，我國的CRM市場正在迅速發展和壯大，其中孕育了較大的商機，已經成為投資商、軟件開發廠商和用戶共同關注的對象，CRM的市場前景將十分廣闊。

參考文獻：
 1. [美]伯杰龍--什么是客戶關系管理   出版社：電子工業出版社
出版日期：2003-10-01  譯者：裴鳴 ISBN：750539122  中國書網編號：483728
    2. 閆鴻雁--客戶關系管理（哈佛商業評論） 譯者: ISBN:730005045出版社:人民大學出版社 出版日期:2003-1-7    
    3. 貝里-- 數據挖掘:客戶關系管理的科學與技術  譯者: ISBN:750056581出版社:中國財政經濟出版社   出版日期:2004-01-01