格力企業品牌管理研究(一)

摘要

成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發、生產、銷售、服務于一體的國有控股專業化空調企業，2012年實現營業總收入1001.10億元，同比增長19.87%;凈利潤73.80億元，同比增長40.92%;納稅超過74億元，連續12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”。

關鍵詞　格力電器，董明珠，上市公司，空調。

成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發、生產、銷售、服務于一體的國有控股專業化空調企業，2012年實現營業總收入1001.10億元，同比增長19.87%;凈利潤73.80億元，同比增長40.92%;納稅超過74億元，連續12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”。www.chinapp.com 中國品牌網

格力空調，是中國空調業唯一的“世界名牌”產品，業務遍及全球100多個國家和地區。家用空調年產能超過6000萬臺(套)，商用空調年產能550萬臺(套);2005年至今，格力空調產銷量連續8年領跑全球，用戶超過2.5億。

作為一家專注于空調產品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、石家莊、蕪湖、巴西、巴基斯坦等9大生產基地，8萬名員工，至今已開發出包括家用空調、商用空調在內的20大類、400個系列、7000多個品種規格的產品，能充分滿足不同消費群體的各種需求;擁有技術專利8000多項，其中發明專利2000多項，自主研發的超低溫數碼多聯機組、直流變頻離心式冷水機組、多功能地暖戶式中央空調、1赫茲變頻空調、R290環保冷媒空調、無稀土變頻壓縮機、雙級變頻壓縮機等一系列“國際領先”產品，填補了行業空白，改寫了空調業百年歷史。

在激烈的市場競爭中，格力空調先后中標2008年“北京奧運媒體村”、2010年南非“世界杯”主場館及多個配套工程、2010年廣州亞運會14個比賽場館、2014年俄羅斯索契冬奧會配套工程等國際知名空調招標項目，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力，引領“中國制造”走向“中國創造”。

實干贏取未來，創新成就夢想。展望未來，格力電器將堅持專業化的發展戰略，求真務實，開拓創新，以“締造全球領先的空調企業，成就格力百年的世界品牌”為目標，為“中國夢”貢獻更多的力量。

說起格力品牌，中國人民大學中國商標品牌研究院發布了《2017滬深上市公司商標品牌價值排行榜》（下稱“《排行榜》”）。憑借行業領先的品牌收益和廣受認可的品牌強度，格力以535.83億元的商標品牌價值位列《排行榜》總榜第16位，居家電行業分榜首位。 

據悉，《排行榜》作為我國首個以上市公司商標品牌價值為研究對象的榜單，旨在動態展現中國上市公司品牌價值的發展變化，為企業完善發展路徑、提升商標品牌價值提供富有實踐意義的數據、結論和建議。此次《排行榜》研究團隊構建了一種綜合考慮商標品牌收益與商標品牌強度兩大要素，通過評估測算商標品牌超額收益并折現，以量化標準衡量商標品牌價值的評估模型。 

在商標品牌收益方面，以分成率來量化商標品牌超額收益，并以此作為商標品牌在企業收益中所創造的價值比重。商標品牌強度綜合反映了商標品牌收益的風險，與企業資本成本結合構成了商標品牌超額收益的折現率。影響商標品牌強度的要素分為三個維度：消費者評價、品牌建設投入與品牌管理。 

從商標品牌收益方面來說，格力品牌價值和品牌溢價均高居行業榜首。據央視財經頻道與中國品牌建設促進會等單位聯合舉辦的“2016年中國品牌價值評價信息發布”顯示，格力以品牌強度967、品牌價值549億元獲得家電組第一名。得益于過硬的產品質量和強大的品牌影響力，格力內銷產品價格、出口OEM產品價格以及銷售毛利潤在行業有較大的品牌溢價優勢。 

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，格力品牌及客戶滿意度常年穩居行業第一。中國標準化研究院顧客滿意度測評中心聯合清華大學中國企業研究中心、中標興質科技（北京）有限公司共同發布了2018年11類家電產品顧客滿意度調查結果，調查內容涵蓋品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值、滿意度和忠誠度等六個方面，格力電器再次獲得空調行業用戶滿意度測評第一名，這已是格力連續第七年蟬聯該榜首。 

在品牌建設與管理方面，格力也為家電行業樹立了標桿。從凸顯“制冷強大”的“格力電器，創造良機”到表明質量為王的“好空調，格力造”，從強調“科技領先”的“格力，掌握核心科技”到注重“責任擔當”的“格力讓天空更藍 大地更綠”，如今格力實力“代言”中國造，不斷致力于“讓世界愛上中國造”。通過與時俱進的品牌規劃、卓有成效的品牌推廣、嚴密周詳的品牌維護，格力將品牌打造成為了“中國造“閃亮的名片之一。