格力電器品牌管理研究

摘要

在改革開放以來,我國經濟飛速發展, ,競爭變得更加激烈,使得以往市場中的價格競爭變成了現如今的品牌競爭。另外,近兩年隨著“中國制造”概念的提出,標志著我國已從國家層面上開始重視品牌的發展。而品牌的發展和建立尤為重要，以珠海格力為例，重在空調的質量，創新的升級,所以企業只有不斷創新和升級,才能更好的使自己的品牌保持持久競爭力或重新煥發活力，格力電器打著“中國制造”的領軍企業,也是家電行業的中國品牌代表,其品牌戰略的發展方向,將會影響著格力電器未來品牌的發展,同時也會促進我國制造業企業品牌的發展。研究格力電器的品牌會對處于品牌迷茫期的企業提供一定的借鑒。所以本論文以其為研究對象,研究格力電器的品牌管理。

一、企業文化的概述

企業文化作為企業中的文化，一定是在一個企業共同體中形成和展開的。企業文化形成的過程是：在一個企業中，由于員工擁有共同的任務、共同的環境、共同的經歷、共同的語言、共同的行為和共同的感覺，必然會形成一些共性，企業對于員工具有共同的意義，員工對企業也有著共同的理解，從而形成共同的核心價值，企業文化就隨之形成了。也就是說，一個企業在進行外部適應和內部整合過程中發展出了共享的基本假定，這套假定長期以來被證明是行之有效的，從而傳達給新成員，影響他們如何認識、思考和感知問題，這就被認為是天經地義的價值觀、規范、假定和象征，以塑造員工的行為。��

1.格力電器在市場上品牌建立； 

格力的品牌建設始終圍繞著‘制造’主題來書寫。從實踐來看，格力的品牌建設大致走過了三個階段，可以簡單歸納為‘質造’、‘技造’與‘責造’三步曲。”通過品牌建設“三步走”的實踐，格力電器完成了“三個轉變”，即從勞動密集型企業向技術密集型企業轉變，從規模驅動型企業向創新驅動型轉變，從專業化空調企業向多元化的工業集團轉變。在談到何為“質造”時，陳自立介紹道：“‘質造’就是‘質量制造’。”上世紀90年代，改革開放大大釋放了社會生產力，以“三來一補”為特征的加工制造業，特別是家電制造業，蓬勃發展起來，極大地改善了人們的生活，提高了生活質量。但與此同時，各類假冒偽劣產品也泥沙俱下、充斥市場。嚴重侵害了消費者利益，擾亂了市場秩序，損害了中國制造在消費者心目中的形象。

在這一特定的歷史階段，格力打出了“好空調 格力造”品牌廣告語，鄭重向社會承諾，要為廣大消費者制造一臺“好空調”。“為了兌現這一承諾，格力在內部開展了一場聲勢浩大的‘質量革命’，強力塑造了‘人人都是質檢員’的質量意識與文化，建立了一套全流程質量管理體系，極大地提升了產品質量，使企業最終擺脫了‘價格戰’的困擾，塑造了格力空調‘制冷好、用不壞’品牌形象，一舉打開了市場，產銷量迅速超越其他品牌，解決了企業的生存問題。”陳自立說。

進入21世紀之后，市場由“產品稀缺時代”跨入到“產品豐富時代”，大大小小的空調企業和品牌有數十家，甚至于有百余家之多，競爭趨于白熱化，在這一階段，發生了一件事，促使格力開啟了品牌建設的第二步“技造”，也就是“技術制造”。

2、格力電器的產品通過董名珠自己的故事及代言，不斷提高企業知名度； 

說起董明珠，她出生于南京一個普通人家。畢業于安徽省蕪湖干部教育學院統計學專業，1975年在南京一家化工研究所做行政管理工作。  董明珠的丈夫在兒子2歲時病逝，這一事件成為董明珠人生的轉折點。從1994年董明珠出任格力電器經營部部長，領導的格力電器從1995年至2005年，連續11年空調產銷量、銷售收入、市場占有率均居全國首位。 格力空調，是中國空調業唯一的“世界名牌”產品，業務遍及全球100多個國家和地區。家用空調年產能超過6000萬臺(套)，商用空調年產能550萬臺(套);2005年至今，格力空調產銷量連續8年領跑全球，用戶超過2.5億。

作為一家專注于空調產品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術領、品質卓越的空調產品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、石家莊、蕪湖、巴西、巴基斯坦等9大生產基地，8萬名員工，至今已開發出包括家用空調、商用空調在內的20大類、400個系列、7000多個品種規格的產品，能充分滿足不同消費群體的各種需求;擁有技術專利8000多項，其中發明專利2000多項，自主研發的超低溫數碼多聯機組、直流變頻離心式冷水機組、多功能地暖戶式中央空調、1赫茲變頻空調、R290環保冷媒空調、無稀土變頻壓縮機、雙級變頻壓縮機等一系列“國際領先”產品，填補了行業空白，改寫了空調業百年歷史。

在激烈的市場競爭中，格力空調先后中標2008年“北京奧運媒體村”、2010年南非“世界杯”主場館及多個配套工程、2010年廣州亞運會14個比賽場館、2014年俄羅斯索契冬奧會配套工程等國際知名空調招標項目，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力，引領“中國制造”走向“中國創造”。

實干贏取未來，創新成就夢想。展望未來，格力電器將堅持專業化的發展戰略，求真務實，開拓創新，以“締造全球領先的空調企業，成就格力百年的世界品牌”為目標，為“中國夢”貢獻更多的力量。

3、不斷創新及實行多無化發展，讓消費者對格力產品更加依賴并不斷提主市場占有率。

從一家年產不到2萬臺的空調小廠，發展成為一家覆蓋家用電器、智能裝備、工業制品、精密模具等多元化業務的全球型工業集團，格力電器的成功蛻變無疑對中國企業“從中國產品向中國品牌轉變”邁進具有很強的借鑒意義。品牌價值的不斷提升源自于格力電器對創新的執著，據了解，在人才、平臺、機制、經費四個方面，格力推行“人才自主培養”，經費“按需投入、上不封頂”，設立“科技進步獎”等一系列舉措，堅持走自主研發之路。截至目前，格力獲批建設“國家重點實驗室”，建有1個國家級工業設計中心、2個國家級技術研究中心、12個研究院、72個研究所、727個先進實驗室，10000多名科研人員，逐步建立起一個覆蓋“基礎研究、技術研究、工程研究和產品研究”的全方位研發體系，累計研發出19項 “國際領先”級技術，申請專利近3.7萬項。2017年，位列“中國發明專利授權量排行榜”第7名。伴隨著中國經濟步入中高速增長新常態，品牌作為國家和企業的無形資產，品牌建設也成為強國戰略的重要任務之一。2017年，國務院批準將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，提倡大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度，同時鼓勵企業加強品牌培育，提供優質供給，提高“中國制造”含金量，推動經濟轉型升級。據悉，今年是我國連續第五年舉辦公益性的品牌價值發布活動，是建立中國特色的品牌價值評價機制、打造中國品牌正能量、推動中國品牌走向世界的重要舉措。此次參加評價的企業數量多達1346家，超出了歷史水平，中國工商銀行、中國平安保險、中國農業銀行、中國銀行、貴州茅臺酒、中國石油化工集團公司等亦成功入選“2018中國品牌價值百強榜”。 通過多元化發展不斷提升市場占有率。

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二、論文提綱

一、企業文化的概述

1、企業文化的形成與特征

2、企業文化的基本模式

3、提升企業形象促進企業建議

二、珠海格力電器的發展概述

1、空調市場的占用率概況

2、空調質量及分析

3、空調的售后服務研究

三、多元化發展和概述

1、覆蓋家用電器、智能裝備、工業制品、精密模具。

2、多元化道路的分析。

四、格力電器在多元化發展中出現的問題 

1、其它板塊不能照搬空調模式

2、多元化每種產品的制造周期不一致，所產生的市場結果也不一致。

五、解決格力電器在多元化發展中存在問題的對策 

1、針對每種不同的產品需要制定每種產品不同的策略。

2、每個板塊由總集團提供支持，但每個板塊需單獨經營。

六、參考文獻

1、成曉妮. 淺談格力電器集團品牌戰略及銷售策略[J]. 商場現代化, 2016(24):46-47.

2、徐琳. 企業家個人品牌的塑造與傳播研究——以格力集團總裁董明珠為例[J]. 中國市場, 2018, No.969(14):142-144.

3、格力電器品牌發展戰略研究[D]. 河南師范大學, 2017.

4、何王盼. 格力電器供應鏈競爭優勢研究[D]. 上海交通大學, 2009.

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6、李明, 黃晗, 陳濤. 淺議格力渠道模式變革[J]. 科技創業月刊,2004(6):55-56

7、王樂文. 格力的成功之道[J]. 當代電力文化, 2015(3):90-91.

8、珠海格力電器股份有限公司營銷渠道改進研究[D]. 湖南大學, 2012.

9、張海報, 李明. 高現金分紅對企業價值的提升及其影響途徑研究——以格力電器公司為例[J]. 財會通訊, 2017(19):59-63.

10、王世奇. 格力空調核心競爭力研究[D]. 武漢大學, 2005.