故宮文創品牌網絡營銷模式研究(二)

1.1抓取人性的弱點

每個人都是貪婪的、善良的，人類有著共同的特質，這些特質都可以成為標題命名的一個方向。

1.2追熱點

結合最新的熱點事件、節日、季節等內容去構思內容和標題，這些內容具有時效性，還能夠吸引大眾對熱點的關注，但是一定要注意的是，觀點需要有態度，內容貼合，盡量不做標題黨。

1.3運用好夸張、驚嘆、疑問等語氣

利用對某個事件或某個觀點夸大，甚至過激的方法來提升爆點。驚嘆的語氣可以借助感嘆號來實現，而疑問方面可以借助問號，另外還可以使用省略號設置懸念，會容易勾起人們的好奇心。對于一些數據類的信息，可以用數字來傳達，大部分人對于數字還是有一定的敏感度的。

1.4做盤點類的文章

總結梳理某個細節領域的內容，給讀者系統的認識或者把原有復雜內容進行簡化，需要注意的是，內容一定要有足夠的干貨。 

1.5標題的使用要接地氣

特別是一些專業性強的領域當中，如果你希望讓大眾有所了解，那么一定要避免使用專業化的詞語。而你的詞匯使用的越專業，行業特點也就會越明顯，傳播性也就越弱。故宮微信公眾號標題畫風一般是這樣的：朕要給你一個驚喜，朕有本秘籍傳內不傳外，配圖也是一如既往的搞怪逗趣。用戶看到的瞬間就會被逗笑，好奇文章的內容，自然就有興趣一探究竟。這種設置懸念的標題也充分展現了新媒體營銷的特點，能夠迅速抓住用戶注意力的文章就是成功的營銷。

2、風格特立獨行微信公眾號的文章有很強的造梗能力

就算是推薦商品的廣告軟文也能讓你看得趣味十足，哈哈大笑，心甘情愿的種草，拔草。淘寶旗艦店的風格可以稱作“軟萌賤”，頗有線下流行的“段子手”的意思。語言接地氣，語氣活潑，形象生動，軟萌的包裝下往往是知識性內容，既能滿足用戶獲取知識的渴求，又可以帶來輕松詼諧的效果。故宮旗艦店成功為自身吸引了關注和熱度，因此擁有了大批的粉絲和中式的用戶。此后，故宮又推出以組火爆網絡的動畫“十二美人圖”，在這組動畫中，故宮將清宮的美人們做成了gif動畫，每張圖都是動起來的。她們或觀蝶，或女紅，或觀景，或觀雪，還配以現代的生活方式，如：玩游戲，打電話。和現代技術的結合，會使得美人們的性格更加生動逼真，也會讓古代宮廷貴婦的日常生活變得更加親民和有趣。

3、采用會員制，激發客戶的購買興趣

會員制不僅為了給再次購買的消費者提供專享折扣，更多的是賦予消費者身份的品味和象征。會員制為運營者提供了盈利方式，能夠吸引消費者更多的關注度。要吸納一個新的客戶所花費的精力和成本是維護一個老客戶的5倍。一個企業80%的收入都是來自這個企業的老客戶。一般維護好一個老客戶可以成為終生客戶。所以會員制的營銷對一個企業來說，是非常有必要的。

目前我們所接觸到的會員營銷制度分為三種。一種是要去開發會員，第二種是維護好會員，第三種是根據不同的會員所制定不同的營銷方案。在開發會員的時候，必須要用到最好的服務。我們要把最好的都呈現在客戶面前，要感動感化他們。在維護會員的階段，我們需要注重細節，在舉行大型的優惠活動時候，會員生日，以及平時的一些節假日我們都應該相對應的有一些優惠活動。并且通知客戶，讓客戶感覺到被尊崇的感覺，最后讓會員成為終生客戶。在營銷階段，也是通過對會員消費的數據分析制定不同的營銷手段。

三、故宮的新媒體營銷的微觀環境分析

1、故宮自身機構分析

故宮博物館經過多年文物盤點，現已查明的典藏文物達到180余萬件，并且在陸續進行中。這些典藏文物經過加工設計，演變為畫像，電子陶器，電子珠寶，電子任務，電子故事等作為文化消費品。這些文化創意產品包含著濃厚的歷史性和故宮元素，既有實用性又有審美價值。

2、競爭者分析

1)識別企業的競爭者。識別企業競爭者必須從市場和行業兩個方面分析。

2)識別競爭者的策略。

3)判斷競爭者目標。

4)評估競爭者的優勢和劣勢。

5)確定競爭者的戰略

6)判斷競爭者的反應模式。文化產業中對自身文化產品的營銷，不能只了解購買者的需求，還要時刻關注競爭對手的情況，無論是直接競爭對手還是簡介競爭者都是企業在進行營銷時必須關注的對象。于競爭選手做比較，了解自身優缺點及競爭對手的優缺點，唯有如此才能夠不斷制定高效，精準，符合市場定位的策略。

3、購買者和公眾分析

對于文化創意產業來說，消費者的需求不僅僅是對實體物質產品的需求，還包括對于其中蘊含的精神文化因素也有所要求。在進行文化產品消費的過程中，消費者不僅要耗費金錢，還會花費一定的腦力，時間，情懷等才能完成整個文化茶農的消費。而故宮系列的文化產品的消費者，在消費時首先應當滿足消費者的歷史性，趣味性，紀念性等文化需求，其次才是在物質上的消費需求。2012年，故宮開始對文創產品重新定位，從實用性，趣味性出發，開出出一系列讓皇家文化接地氣的文創產品。并陸續開通了三個電子商城，對文創產品進行售賣，消費者不用去故宮，也能買到給故宮的文創產品。

4、加強互動，鼓勵消費者參與體驗

互動性是互聯網營銷的天然屬性，互動交流是用戶體驗營銷理念中最重要的一個環節，主動與消費者進行溝通體現了企業“用戶至上”的市場營銷理念，互動過程中能夠有效的拉近消費者與博物館之間的距離，也是博物館文創產品傳播的助推器，有助于消費者心里樹立親切和平的形象，在互助交流的過程中，博物院能夠充分吸取消費者的建議，讓傳播內容和方式更加貼近大眾的生活習慣。自2010年故宮官方微博開設至今已積累了600多萬粉絲，粉絲量愈發壯大，受眾多，傳播的速度快。企業在營銷的過程中，除了要完成一般的客服答疑互動外，在產品介紹，功能展現，活動推廣等方面，都要充分利用消費者的互動性特點，提高消費者的“主人”意識，擺脫傳統營銷給消費者帶來的無力感。與消費者互動，可采用“線上+線下”的模式，讓體驗更加具有真實性和趣味性。故宮旗艦店平時除了固定內容運營外，還會頻繁的和粉絲進行互動，比如：抽獎發福利，日常點贊有關粉絲買家秀的相關評價，既能保持和用戶的良好關系，又能進一步展示自己店鋪的產品，從而吸引更多的人瀏覽店鋪，增加曝光率，可以說是一舉多得。

四、故宮文化產品的新媒體營銷策略

1、故宮文化的新媒體渠道營銷策略