奔馳汽車中國市場品牌聯(lián)合策略分析

前言

近幾年隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展， 在“入世” 的大環(huán)境下， 汽車工業(yè)是迅速的發(fā)展，全世界的汽車制造銷售廠商都看到了中國市場這塊巨大的蛋糕， 并企圖且更大的一塊， 奔馳公司也不例外，奔馳公司的目標(biāo)則是超越寶馬成為世界最暢銷的高檔汽車制造商。雖然寶馬依然保持著中國市場第二名的銷量優(yōu)勢， 但是 22014 年與奔馳還存在 17 萬輛的差距， 但到 2015 年雙方之間的距離已經(jīng)縮小到了近 9 萬輛。 這一方面說明中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求在增加， 一方面也說明了奔馳公司在中國市場上的營銷有其獨(dú)到之處。但國內(nèi)汽車市場充斥著各種不確定因素， 市場環(huán)境異常復(fù)雜， 各品牌汽車競爭激烈，而且奔馳營銷管理者卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)陷入了一個(gè)營銷“困局” ——雖然營銷預(yù)算年年增加、 產(chǎn)品和品牌曝光率很高， 但營銷手段同質(zhì)化、 品牌內(nèi)涵單一化， 造成營銷投資回報(bào)率下降、 市場份額無法進(jìn)一步提升。因此， 品牌聯(lián)合成了奔馳汽車延伸品牌價(jià)值、 迎合新的消費(fèi)群體、 實(shí)現(xiàn)差異化的營銷的可行之策。本文將從品牌聯(lián)合的現(xiàn)有研究成果入手，聚焦到以奔馳為代表的豪華車消費(fèi)群體，結(jié)合品牌聯(lián)合理論及奔馳消費(fèi)者分析， 提出適合奔馳廠商和經(jīng)銷商的品牌聯(lián)合策略。

     關(guān)鍵詞 : 奔馳汽車、 營銷策略、 品牌聯(lián)合、 中國市場

目錄

前言 2

目錄 3

一、 國內(nèi)汽車市場概況 5

(一) 國內(nèi)市場整體概況 5

(二) 奔馳公司國內(nèi)市場概況 5

二、 奔馳公司中國市場營銷中存在問題 6

(一) 產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患 7

(二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 8

(三) 價(jià)格不穩(wěn)定 8

(四) 售后服務(wù)與危機(jī)公關(guān)有待提高 9

(五) 渠道不統(tǒng)一且內(nèi)耗嚴(yán)重 9

三、 奔馳在華戰(zhàn)略和客戶群分析 11

(一) 奔馳汽車在華戰(zhàn)略 11

1. 品牌戰(zhàn)略 11

2. 產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略 12

3. 渠道戰(zhàn)略 12

4. 營銷戰(zhàn)略 14

5. 售后服務(wù)戰(zhàn)略 15

(二) 客群分析及其對(duì)品牌聯(lián)合的啟示 16

1. 人口特征變化導(dǎo)致新的客群涌現(xiàn) 16

2. 社會(huì)特征變化改變了客戶的購車動(dòng)機(jī)和決策模型 17

3. 新媒體改變客戶的購車行為模式 19

4. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展豐富了客戶的支付方式 20

四、 奔馳的品牌聯(lián)合策略 22

(一) 實(shí)施奔馳品牌聯(lián)合策略的目的 22

1. 進(jìn)一步延伸和拓展奔馳的品牌價(jià)值、 提高品牌的知名度和美譽(yù)度 22

2. 擴(kuò)大奔馳汽車在中國的潛在客戶群 22

3. 應(yīng)對(duì)客戶日益多樣化的需求、 和不斷變化的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣 22

(二) 奔馳品牌聯(lián)合策略的總體框架 23

(三) 奔馳品牌聯(lián)合具體實(shí)施策略 24

1. 品牌聯(lián)合特別款車型 24

2. 成分品牌聯(lián)合廣告 25

3. 線上/線下跨平臺(tái)品牌聯(lián)合推廣 26

4. 品牌聯(lián)合購車金融服務(wù) 27

參考文獻(xiàn) 28