論明星代言虛假廣告的法律責(zé)任

論明星代言虛假廣告的法律責(zé)任

 [摘 要] 在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，品牌成為市場營銷的一種重要手段，很多商家利用名人在社會生活中對公眾的影響力，聘請名人在產(chǎn)品與服務(wù)上擔(dān)任形象代言人,成功的代言不僅能夠為商家賺取巨大的利潤，同時也為名人提供了巨大的業(yè)務(wù)空間和巨額利益，但是，也有一些不法商家為了利益，出賣了良知，用欺騙、隱瞞的方法或者和明星串通，發(fā)布虛假廣告，侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益。目前，我們法律很不健全，很多地方都未涉及，《食品安全法》 的出臺并沒有使問題得到根本解決。本文闡述了名人代言廣告的社會現(xiàn)狀、存在的風(fēng)險、法律責(zé)任，介紹了一些國外名人代言廣告的法律規(guī)定，提出了完善名人代言廣告的法律建議。

[關(guān)鍵詞]  虛假廣告  名人代言  法律責(zé)任 

明星代言虛假廣告的社會現(xiàn)狀                                                           
 當(dāng)今社會，在商業(yè)競爭激烈的今天，廣告無處不在，大街上、商店里、公交車上，大到化妝品、食品、藥品，小到一支筆，一支牙刷牙膏，都有名人來作為代言人來向公眾來介紹產(chǎn)品和服務(wù)，商家利用名人的社會公信力和名望取得了公眾對產(chǎn)品的認(rèn)可，贏得了市場占有率，獲取了巨大的利潤，名人也因此得到了豐厚的報酬。但是名人所代言的廣告如同一把雙刃劍，一旦名人在其所做的廣告中進(jìn)行不實宣傳或者引起消費(fèi)者誤解，給消費(fèi)者造成的損害是不可估量的。近幾年來，有不少的商家為了獲得非法利益，在產(chǎn)品中摻雜摻假、以假亂真、以次充好、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，然后利用名人的高知名度將產(chǎn)品銷售出去，致使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害，給市場的經(jīng)濟(jì)秩序帶來許多負(fù)面影響。例如，唐國強(qiáng)為新興醫(yī)院作廣告，劉嘉玲代言“SK－Ⅱ”廣告事件。面對屢屢發(fā)生的虛假廣告事件，現(xiàn)行法律對代言的明星卻無能為力，究其原因是我們法律在這一刻處于空白地帶，沒有完善的法律來規(guī)制明星代言廣告，代言人不需要對自己代言的廣告負(fù)法律責(zé)任,也就導(dǎo)致了一些明星為了利益而出賣了公眾。所以，建立完善的法律制度來制約明星亂代、濫代，是當(dāng)前一個不容忽視的現(xiàn)實。
 二、名人代言虛假廣告的責(zé)任分析
 從法律的角度上來看，要判定一個人有罪或者行為違法，首先這個人主觀上必須具有犯罪意圖，然后實施犯罪行為，這樣才可以認(rèn)定這個人有罪，如果主觀上沒有犯罪意圖，只是客觀上實施了犯罪行為，我們通常不認(rèn)定為犯罪，不能追究其法律責(zé)任，在明星代言廣告如何承擔(dān)責(zé)任的問題上，我們也區(qū)別對待，代言人對虛假廣告是否明知，我們分兩種情況來進(jìn)行分析。
 （一）、代言人明知是虛假廣告而進(jìn)行代言的責(zé)任                                                            
 明星作為形象人物，所說的話，做的事，對公眾都具有很高的影響力，如果明星代言虛假廣告或者并沒有親身體驗過產(chǎn)品的效果，就按照廣告商的意愿不負(fù)責(zé)任的夸大產(chǎn)品效果，進(jìn)行子虛烏有的宣傳，來誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，這就構(gòu)成侵權(quán)，按照《民法通則》共同侵權(quán)的原理， 兩人以上共同侵權(quán)造成他人損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，代言人就要和廣告商共同對消費(fèi)者承擔(dān)連帶責(zé)任，但是具體要承擔(dān)多大的責(zé)任，法律沒有相關(guān)的規(guī)定，懲罰力度太小，不能起到威懾的作用，還會有更多的代言人代言虛假廣告，懲罰力度太大，代言人以自身的條件承受不了，廣告代言人獲得的片酬相對企業(yè)的巨額廣告費(fèi)和消費(fèi)者權(quán)益所受到的損害，存在明顯的不對等，可能根本無力承擔(dān)，同時也顯示公允，最重要的這方面證據(jù)也很難獲得。
 （二）、代言人不明知是虛假廣告而進(jìn)行代言的責(zé)任
 代言人對產(chǎn)品有缺陷或者代言了違法主觀意圖的虛假廣告，這時是否應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任呢！從法律的角度來看，代言人因為缺乏主觀意圖，是不需要負(fù)擔(dān)法律責(zé)任的，畢竟結(jié)果的出現(xiàn)不是代言人所期盼的，違背了自己的真實意思。在實際生活中，明星作為形象代言人，不是鑒別家，不能做到對每件事情都做到判斷準(zhǔn)確，而且有很多代言的產(chǎn)品都是符合國家質(zhì)量保證的，還有一些國家免檢的產(chǎn)品，這時要求明星來判斷代言的產(chǎn)品是否有問題確實存在很大的困難，所以，從法律上到實際生活中，要追究代言人的法律責(zé)任，沒有法律依據(jù)。
 三、法律關(guān)于名人代言廣告的的相關(guān)規(guī)定及法律缺陷
 （一）、法律關(guān)于名人代言廣告的相關(guān)規(guī)定
 1、廣告法的相關(guān)規(guī)定
 我國《廣告法》第四條規(guī)定“ 廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”第五條規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實信用的原則。” 第三十八條規(guī)定“ 違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”從這幾條可以看出，我國的《廣告法》針對的主體是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，并沒有指出廣告代言人，明確代言人代言虛假廣告受到法律追究的問題，根據(jù)《廣告法》三十八條，我們可以進(jìn)行分析，廣告主發(fā)布虛假廣告，致使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害，根據(jù)民法理論“誰過錯誰負(fù)責(zé)”的原理，廣告主是直接的責(zé)任承擔(dān)人，這點毫無疑問，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對于自己所設(shè)計、制作、發(fā)布的廣告明知是虛假的或者和廣告商串通一氣，欺騙消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者的利益，根據(jù)法律規(guī)定，他們之間構(gòu)成共同侵權(quán)，是要承擔(dān)連帶責(zé)任的。這樣我們就得出一個問題，為什么廣告代言人代言虛假廣告或者和廣告商串通侵犯消費(fèi)者的權(quán)益就不需要承擔(dān)任何責(zé)任呢！同樣的一個行為針對不同的主體為何面對不同的結(jié)果，這不得不說是我們廣告法的一個漏洞。
 2、反不正當(dāng)競爭法的相關(guān)規(guī)定
 《反不正當(dāng)競爭法》第九條規(guī)定“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。” 第二十四條　規(guī)定“經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬元以上二十萬元以下的罰款。廣告的經(jīng)營者，在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并依法處以罰款。”該規(guī)定中，法律只明確了經(jīng)營者發(fā)布虛假廣告的責(zé)任，并沒有明確廣告代言人代言虛假廣告的責(zé)任。
 3、食品安全法的相關(guān)規(guī)定
 2009年2月28日第十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第七次會議通過的《中華人民共和國食品安全法》對廣告代言人進(jìn)行了規(guī)范，　第五十五條規(guī)定“社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。”由該條可以得知，針對目前的一些明星代言產(chǎn)品現(xiàn)象，有虛假廣告行為的，食品生產(chǎn)經(jīng)營者是第一責(zé)任人，明星代言產(chǎn)品也要擔(dān)負(fù)連帶責(zé)任。盡管這部法律僅僅只是在食品廣告方面對代言人的法律責(zé)任進(jìn)行了規(guī)范，也充分顯示了國家對近幾年來明星代言虛假廣告泛濫這日益嚴(yán)重的問題高度重視，使得消費(fèi)者有了維權(quán)的依據(jù)，相信在不久的將來，國家會出臺更多的法規(guī)、政策來進(jìn)一步完善名人代言廣告的問題，當(dāng)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益受到不法侵害時，能夠有法可循、有法可依，不在盲目再來談?wù)撜l是誰非。
 （二）、法律關(guān)于名人代言廣告的法律缺陷
 眾所周知，在成文法國家里，法律一個最大的特點就是帶有滯后性，當(dāng)某種新的情況和新的事件發(fā)生之后，找不到現(xiàn)有的法律來進(jìn)行規(guī)制，有急需要解決的時候，這時候法律才應(yīng)運(yùn)而生，在這種情況下，法律往往對一些事發(fā)者往往無能無力。2008年鄧婕代言的三鹿奶粉事件，究其原因有很多，商家不負(fù)責(zé)任，法律監(jiān)管不到位等等。就我個人認(rèn)為，這里面很大一部分因素是因為廣告代言人的原因，我們都知道，名人在公眾心理具有很大的影響力和聲望，這大大的促使了消費(fèi)者的購買欲望，一旦產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題，將會引起嚴(yán)重的后果。目前我國沒有專門的法律來規(guī)制廣告代言人代言的問題，導(dǎo)致很多名人濫代、亂代，侵犯消費(fèi)的權(quán)益，擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序，望國家盡快出臺相關(guān)法律及司法解釋，在制約代言人濫代的同時，也為消費(fèi)者在合法權(quán)益受到損害的時候有法可依。
 四、國外發(fā)達(dá)國家關(guān)于明星代言廣告的法律規(guī)定。
 在國外，有很多國家在廣告方面的立法都很完善，不僅有制定了廣告法律，而且還有關(guān)于廣告方面的地方性法規(guī)和部門規(guī)章，其中以美國為例，在美國，國家管理廣告的政府機(jī)關(guān)是美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會和聯(lián)邦消費(fèi)者委員會，對不實廣告、虛假廣告進(jìn)行嚴(yán)格管理。《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》將虛假廣告界定為“虛假廣告是指在主要方面是欺騙性的廣告，不是標(biāo)簽。決定廣告的欺騙性時，既要考慮廣告說明、詞、句及設(shè)計、聲音或其組合本身，還要考慮其對相關(guān)事實的表述程度。”明星代言廣告在性質(zhì)上屬于“證人廣告”，美國對于證人廣告有著明確的規(guī)定。凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是明星、名人還是專家或普通人，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則按虛假廣告處理，例美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物，一個好萊塢演員也曾因做虛假廣告被罰款50萬美元。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會還將不法商業(yè)廣告予以規(guī)格化，劃分為九類：不實及欺詐廣告，不正當(dāng)廣告、吹噓廣告、誘餌廣告及虛假不實的推薦或證言廣告、保證廣告、電視模型試驗廣告、香煙廣告和信用消費(fèi)廣告等。其給這些違法廣告下的定義，大多是從消費(fèi)者的立場和角度出發(fā)。這樣規(guī)定，充分顯示了法律尊重人權(quán)，一切以廣大群眾為基礎(chǔ)。這是值得我們國家借鑒的。
 五、完善明星代言廣告的法律責(zé)任制度
 （一）、確立明星代言廣告的責(zé)任
 全面規(guī)范明星代言行為需要好的制度，而制度形成的方式多種多樣，其捷徑無疑是通過立法形成。面對當(dāng)今虛假廣告泛濫的市場，我們應(yīng)該借鑒國外發(fā)達(dá)國家的做法，頒布法律，明確責(zé)任。《食品安全法》的出臺，雖然確立了廣告代言人代言食品虛假廣告需要承擔(dān)連帶責(zé)任，但是僅限于食品類，并且廣告要被政府機(jī)關(guān)確認(rèn)為違法廣告后，名人才能承擔(dān)法律責(zé)任。這無疑是立法時考慮不周之處。
關(guān)于代言人代言虛假廣告承擔(dān)何種責(zé)任，有一下幾點建議：一、沒收代言費(fèi)用，并處罰款，罰款的多少以造成的影響程度而定。二、情節(jié)嚴(yán)重的，社會影響大的，依法責(zé)令停止參與代理廣告業(yè)務(wù)，情節(jié)特別嚴(yán)重的，終身不得代言廣告業(yè)務(wù)。三、設(shè)立信息公開制度，定期公布名人代言的廣告，接受公眾監(jiān)督。四、構(gòu)成犯罪的，依法承擔(dān)刑事責(zé)任。
 （二）、規(guī)范明星代言廣告的法律范圍
 一般來說，法律應(yīng)當(dāng)規(guī)定明星代言的廣告范圍，明確什么東西絕對不能代言，什么東西可以相對代言，不管那種形式的代言，必須經(jīng)過有關(guān)機(jī)關(guān)的嚴(yán)格審查，像食品、藥品和保健品這種直接關(guān)系到消費(fèi)者健康權(quán)甚至是生命權(quán)的東西，代言人如果沒有使用過，就不能作為形象代言人代言該產(chǎn)品。至于其他產(chǎn)品，在加強(qiáng)監(jiān)管的條件下允許代言。有了具體的代言范圍，名人在代言時就有了明確的方向，一旦發(fā)生問題，也有據(jù)可查。
 三）、加強(qiáng)責(zé)任部門的監(jiān)督力度
 《廣告法》第六條規(guī)定，縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，主要職責(zé)是依法指導(dǎo)廣告業(yè)的發(fā)展，監(jiān)督管理廣告發(fā)布和經(jīng)營行為，依法查處廣告違法行為。但是由于工商行政管理機(jī)關(guān)是一個綜合性的部門，管理的范圍比較廣泛，廣告業(yè)涉及的事項復(fù)雜，不可能做到事無巨細(xì)，難免會有紕漏，這就要求國家應(yīng)專門成立一個廣告義務(wù)審查機(jī)關(guān)，負(fù)責(zé)廣告的發(fā)布、經(jīng)營，查處違法行為，制定規(guī)范性文件。
 （四）、提高消費(fèi)者的權(quán)利意識
 明星代言虛假廣告現(xiàn)象，除了我國法律不健全、市場經(jīng)濟(jì)不成熟之外，還與廣告消費(fèi)者消費(fèi)理念不科學(xué)、不理性有很大的關(guān)系。消費(fèi)者應(yīng)該有科學(xué)健康的消費(fèi)觀念，要有消費(fèi)者權(quán)利意識，法律賦予了我們各種權(quán)利，我們應(yīng)該知道自己享有哪些權(quán)利，如果在自己的合法權(quán)益受到侵害時，要依法維護(hù)自己的權(quán)利，與侵害消費(fèi)者利益的行為進(jìn)行斗爭，這不僅是對自己負(fù)責(zé)，也是對他人以致整個社會負(fù)責(zé)。所以，我們在進(jìn)行消費(fèi)時，不能盲目的相信明星所謂的親身體驗，在選擇產(chǎn)品的時候，做到多了解、多觀察，遇到有疑惑的問題及時向有關(guān)部門求證，在合法權(quán)益受到損害的時候，要有自我保護(hù)意識，勇于維權(quán)，及時向廣告監(jiān)督管理部門檢舉、投訴。
結(jié)束語
   “唯物論”告訴我們：“任何事物都有兩面性。”名人代言廣告是把雙刃劍，好的代言能夠是名人迅速走紅，成為某個品牌的代名詞，為商家?guī)�來巨大利益，如果一旦代言虛假廣告，不僅會失去消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，同時名人自身的形象也會在公眾的中心留下不可泯滅的陰影。我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，廣告量不斷增加，各種各樣的問題相繼出現(xiàn)，僅僅依靠現(xiàn)有法律不足以面臨需要，要及時修改廣告法，同時增加代言人等廣告重要參與人的法律責(zé)任，并借鑒國外對明星廣告的監(jiān)管方式和處罰力度，制訂出相當(dāng)?shù)墓芾泶胧�，不斷完善和�?guī)范廣告市場，虛假廣告才能被有效杜絕。
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