論虛假廣告的民事責任承擔

論虛假廣告的民事責任承擔

   當今欺騙和誤導消費者的虛假廣告大量存在，不僅挫傷的人們對廣告的信任，同時也損害了消費者的利益以及商品經營者之間正當的消費關系，擾亂了社會市場經濟秩序，阻礙了我國社會主義市場經濟的健康、快速發展。虛假違法的廣告泛濫，已到了非治不可的地步！
    一般來說，虛假廣告應包括以下三方面的含義：1.虛假廣告嚴重侵害消費者和其他經營者的合法權益，是一種廣告違法行為。2.虛假廣告違反了廣告的真實性原則。3.創作和發布虛假廣告的目的是通過欺騙或誤導消費者來獲取營利。
 由此，我們可以對虛假廣告下這樣的定義：虛假廣告是指在廣告活動中對商品或服務的內容作不真實的宣傳，欺騙或誤導消費者采取購買行動，侵害了消費者和其他經營者合法權益的違法行為。
 1993年6月，國家工商行政管理總局在《關于認定處理虛假廣告問題的批復》中指出，應從兩個方面對虛假廣告進行認定：1.廣告所宣傳的產品和服務本身是否客觀、真實；2.廣告所宣傳的產品和服務的主要內容（包括產品和服務所能達到的標準、效用，所使用的注冊商標，獲獎情況以及產品生產企業和服務提供單位等）是否真實。而在廣告監管體系相對完善的部分西方國家，認定一則廣告是否屬于虛假廣告還應考慮其是否具有誤導消費者的作用。
 虛假廣告的行為主體是廣告主、廣告經營者、廣告發布者、商品推薦者。
 其主要表現為以下五種：第一，廣告所宣傳的商品或者服務的信息本身不存在，即消息虛假；第二，廣告宣傳的商品或服務并未達到廣告中所說的質量或技術標準，即品質虛假；第三，廣告所宣傳的商品或服務并不具備廣告中所宣傳的功能或服務內容，即功能虛假；第四，消費者購買商品或者服務所支付的貨幣與廣告宣傳的商品或者服務的價格不符，即價格虛假；第五，廣告假借他人的言論或者采用其他帶欺騙性的證據宣傳商品的質量、功能等，即證明虛假。
    虛假廣告的民事責任立法不足與救濟不力是虛假廣告泛濫的重要的原因。研究虛假廣告的民事責任對于進一步規制虛假廣告違法行為，維護廣大消費者和市場競爭者的合法權益，健全和維護我國的市場經濟秩序無疑都具有重要意義。
 根據《廣告法》第三十八條的規定及《民法通則》的有關規定分析，虛假廣告的民事責任承擔必須具備以下條件：第一，違法行為主體必須為廣告主；第二，違法行為的客體必須是消費者；第三，廣告主在主觀上必須有發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者的故意或者存在過失；第四，在客觀方面，必須有發布虛假廣告，并使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的事實。只要具備了以上四個條件，廣告主就應承擔相應的民事責任。
 根據《廣告法》第三十八條的規定來看，一般情況下，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，是購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。如果廣告經營者，廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當承擔連帶責任；如果廣告經營者，廣告發布者不能提供廣告主的真實姓名、地址的，應當承擔全部民事責任；如果社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，是消費者合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。
    大量的消費者由于對虛假廣告的不真實性認知能力較差，將虛假信息誤以為真實信息，最終受騙上當，遭受人身或者財產損失。出現這樣的結果，雖然有消費者疏忽大意的原因，但最主要的原因是廣告具有欺騙和誤導消費者的故意。大多數情況下，廣告主發布虛假廣告應該承擔違反合同的民事責任，如果造成他們財產和人身損害的，廣告主還應當承擔侵權的民事責任。民事責任的承擔方式很多。根據《欺詐消費者處罰辦法》第三條的規定，虛假宣傳行為所以欺詐消費者行為。按照《民法通則》及《消費者物權保護法》的相關規定，如果僅僅是違反合同的民事糾紛，經營者應當承擔賠償道歉、退回購物款、支付購物款的利息以及消費者因退還商品或接受服務支付的其他合理費用的民事責任。如果構成侵權的民事責任，經營者除了承擔上述責任外，還要按照《消費者權益保護法》第四十一條 經營者提供商品或者服務，造成消費者或者其他受害人人身傷害的，應當支付醫療費、治療期間的護理費、因誤工減少的收入等費用，造成殘疾的，還應當支付殘疾者生活自助具費、生活補助費、殘疾賠償金以及由其扶養的人所必需的生活費等費用；構成犯罪的，依法追究刑事責任。
    第四十二條 經營者提供商品或者服務，造成消費者或者其他受害人死亡的，應當支付喪葬費、死亡賠償金以及由死者生前扶養的人所必需的生活費等費用；構成犯罪的，依法追究刑事責任。
    第四十三條 經營者違反本法第二十五條規定，侵害消費者的人格尊嚴或者侵犯消費者人身自由的，應當停止侵害、恢復名譽、消除影響、賠禮道歉，并賠償損失。
 第四十四條 經營者提供商品或者服務，造成消費者財產損害的，應當按照消費者的要求，以修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失等方式承擔民事責任。消費者與經營者另有約定的，按照約定履行。
    同一行為，既是違約行為，符合承擔違約責任的要件，又是侵權行為，符合承擔侵權責任的要件，應該如何追究認為人的民事責任？從法理分析，大致可以有三種處理方法：第一，從法條競合角度分析，侵權行為是違反民事權利不可侵犯的一般規定。而違約行為是違反基于合同而產生的義務的特別規定。根據特別法優于普通法的原則，只能適用關于違約責任的規定。第二，從請求權競合角度分析，一個不法民事行為，同時具備違約責任和侵權責任的構成要件，則根據各自的法律規范同時產生違約行為之損害賠償請求權和侵權行為之損害賠償請求權，兩種請求權并存，權利人可任意主張或同時主張全部請求權。    第三，從請求權規范競合角度分析，一個不法民事行為，同時符合侵權責任和違約責任兩個構成要件時，并非產生兩個獨立的請求權，本質上只能以《合同法》和《民法通則》為根據，產生一個請求權，請求賠償損失�！�  從保護受害人利益角度考慮，以上三種處理方式中，以第二、第三種為佳。第一種處理方式依據特別法優于普通法的原則，來解決違約責任與侵權責任競合問題，實際上剝奪了受害人的選擇權，損害一方當事人的利益，盡管合同的雙方當事人都平等地受到法律保護，違約同樣受合同和法律的制約，而民法是以權利為中心的，在違法行為使一方當事人的財產或人身受到損害時，首先應當保護的是權利人，為使權利人能獲得充分有效的保護，理應允許權利人在法律許可范圍內，就如何獲得經濟賠償作出有利于自己的選擇。但在法律有特別規定或當事人在法律允許的范圍內有特別約定，應依特別規定或特別約定，這樣，既不違反立法目的，又尊重了當事人的意愿。正如1989年6月12日最高人民法院發布的《全國沿海地區涉外涉港澳經濟審判工作座談紀要》中指出：“被告的行為同時構成破壞合同和民事侵害，原告可以選擇兩者之中有利于自己的一種訴因提起訴訟，……但當事人不得就同一法律事實或法律行為分別以不同的訴因提起訴訟�！�    通過學習虛假廣告的民事責任讓我深刻的認識到虛假廣告給社會帶來的危害。不僅挫傷公眾對廣告的感情、損害消費者的利益及商品生產經營者之間正當的競爭關系，也損害了國家利益和社會公眾利益，擾亂了社會市場經濟秩序，進而影響到社會主義市場經濟的健康發展。杜絕虛假廣告應該人人做起，完善廣告立法，健全廣告法律責任制度。嚴格執法加大查處力度。提高廣告活動主體的自律水準。不斷提高消費者對虛假廣告的鑒別能力、增強消費者的自我保護意識。建立健全對虛假廣告的監督機制。讓虛假廣告無處遁形，漸漸的消失在人們的視線中。