電子商務下快消品渠道模式(一)

電子商務下快消品渠道模式

引言

快速消費品指的是消費者日常生活中使用壽命短、消費速度快的日常用品，主要依靠消費者高頻次和大量重復的購買和使用、通過薄利多銷的方式來實現利潤的獲取。快速消費品是現階段我國零售市場競爭較為激烈的產品，比較常見的快速消費品主要有飲料、酒類、香煙、牛奶等。同其他耐用消費品相比，快消品具有產品周轉周期短、進入市場通路短、市場動態化等特點，銷售形式主要為分公司或代理商模式等。自20世紀90年代至今，快速消費品行業取得了長足發展，隨著互聯網技術的不斷革新，電子商務在我國實現了快速發展，這為快消品行業的進一步發展注入了新的動力，同時電子商務渠道的便捷使其在快速消費品行業中所占的比重越來越大，越來越多的快消品生產商選擇電子商務渠道進行產品的銷售。而作為生產商，如何制定協調統一的定價策略，有機整合電子商務渠道、傳統銷售渠道等各種渠道，以及如何實現全渠道的統一，是快消品行業中諸多生產商需要解決的主要問題。本文便是在此基礎上，以生產商的視角來探討現階段電子商務環境下快消品行業全渠道定價策略，這不僅有助于生產商更好、更快地找出電商環境下全渠道定價策略，搶占電子商務渠道市場并在激烈的市場競爭中占得先機，同時這也是經濟理論和供應鏈全渠道管理領域的熱點和難點。

一、理論分析

著名經濟學家弗里曼•考雷斯說過，商品的定價策略是商品市場營銷體系的關鍵，消費者普遍對價格比較敏感，定價決策直接決定了快消品生產商的市場份額和利潤水平，因此定價方法是商品營銷體系構建過程中最關鍵的環節之一。成本導向定價。成本導向定價指的是以商品的成本為基礎，通過簡單的“成本+預期利潤”的形式來確定商品的定價。成本導向定價方法主要包括總成本加成定價、盈虧平衡定價和目標受益定價等，這也是目前最常見和最基本的商品定價方法。但是成本導向定價方法具有非常明顯的缺點，即商品定價只是單純考慮利潤因素，對于市場中競品價格的動態變化及消費者心理價格需求的關注較少。需求導向定價。需求導向定價是按照市場和消費者的需求動態變化來確定商品的定價。主要包括需求差異定價法、逆向定價法和市場價值定價法，這類定價方法的特點是可以比較及時的了解市場和消費者的需求，并根據其需求的動態變化及時調整定價，但這也提高了定價的難度，增加了定價負擔和成本。競爭導向定價。競爭導向定價主要有高價定價策略法、低價定價策略法和平均價格定價策略法，即當商品通過一定的市場營銷沉淀，建立了高端形象定位時，采用高價定價策略，搶占高端市場；當商品需要在短時間內沖擊銷量、占領市場時，可以選用低價折扣定價策略；而當所在商品品類市場發展比較成熟時，作為新開發的產品可以采用平均價格定價策略，力求穩定市場份額。

二、快速消費品銷售渠道分析

根據當前快消品行業的發展現狀，我國快消品銷售渠道模式主要分為網絡式和直銷式兩種。網絡式。簡單而言，網絡式銷售渠道模式就是經由經銷批發商到終端的模式，是現階段國內主流的快消品銷售模式。這種網絡式結構的優點是可以最大化節省人力和物力，實現銷售范圍的全面覆蓋，同時借助于龐大的分銷網絡，具備較強的市場滲透力，而且網絡式結構的各層級權利和義務明確，有助于形成協調統一、相互依存的價格鏈聯盟，而各層級在緊密的聯系中可以各獲其利。但是這種網絡式結構也有非常明顯的缺點，就是中間環節的存在容易造成價格混亂和區域內不同層級之間的配貨沖突，同時，當快消品行業市場競爭加劇時，這種網絡式層級結構的市場反應較遲鈍，這對管理者提出了更高的要求。直銷式。本質上，直銷式模式就是生產商直接到終端模式。這種直銷式模式的一大優點就是銷售渠道變短，面對市場變化的反應速度加快，而且具有價格優勢且價格穩定，生產商對各種渠道的控制最有效。但是這種渠道模式也有缺點：直銷式模式對交通條件的要求較高，且為了控制成本風險，必須面向消費集中的城市，因此具有一定的局限性，同時這種模式對人力、物力的投入較大，無形中提高了運營成本。

三、電子商務環境下快消品行業全渠道定價策略

(一)組合定價策略