電子商務(wù)下快消品渠道模式(二)

通過對(duì)生產(chǎn)商視角下的成本分析、需求分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，可以將傳統(tǒng)的成本定價(jià)法、需求定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法結(jié)合，制定出適用于快消品行業(yè)的全渠道定價(jià)策略，即組合定價(jià)策略。但是需要注意，商品的最終售價(jià)是相對(duì)于終端消費(fèi)者而言，而快消品生產(chǎn)商的全渠道分銷過程是十分復(fù)雜的，首先生產(chǎn)商要清楚產(chǎn)品的基本成本、預(yù)期銷量、競(jìng)品價(jià)格和消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格，由此可以對(duì)產(chǎn)品的基本價(jià)格和零售價(jià)格有了基本概念，同時(shí)還要結(jié)合生產(chǎn)商的全渠道分銷組織結(jié)構(gòu)來制定不同的價(jià)格區(qū)間，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全渠道的銷售，這才是最符合生產(chǎn)商及全渠道最大利益的定價(jià)策略。以快消品生產(chǎn)商的產(chǎn)品A為例，通過上面的方法制定組合定價(jià)作為示例。第一，要確定生產(chǎn)商生產(chǎn)A的市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)定位，明確其生產(chǎn)成本，加上生產(chǎn)商的理想利潤便是A的最低分銷價(jià)格，假定當(dāng)生產(chǎn)商將A的市場(chǎng)份額定為15%時(shí)，其成本價(jià)格為2元；第二，按照區(qū)域的不同和渠道比重等可以得出A的基本銷售價(jià)格為4元，接著根據(jù)全渠道中不同渠道終端的類型及對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者消費(fèi)能力水平的不同來制定最高銷售價(jià)格和最低銷售價(jià)格，比如在火車、娛樂場(chǎng)所等傳統(tǒng)渠道定價(jià)為4.2元，在賣場(chǎng)、便利店定價(jià)為4元，在線上店鋪定價(jià)為3.8元；第三，根據(jù)不同渠道的競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)需求的變動(dòng)和不同渠道的利潤空間，對(duì)具體售價(jià)進(jìn)行修正，同時(shí)對(duì)不同區(qū)域、不同渠道的銷售量和市場(chǎng)份額進(jìn)行監(jiān)控，動(dòng)態(tài)調(diào)整售價(jià)，保證生產(chǎn)商和全渠道的利潤最大化。

(二)價(jià)格變動(dòng)策略

在電子商務(wù)環(huán)境下生產(chǎn)商制定快消品的全渠道定價(jià)策略時(shí)，可以采用價(jià)格變動(dòng)策略，但需要注意，由于電商渠道經(jīng)常進(jìn)行打折促銷，很大程度上會(huì)影響其他渠道的定價(jià)，所以要實(shí)行靈活的價(jià)格變動(dòng)策略。首先，生產(chǎn)商要隨時(shí)做好價(jià)格變動(dòng)準(zhǔn)備，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)商為了自身品牌的市場(chǎng)占有率或銷量等因素都需要對(duì)全渠道定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，在價(jià)格變動(dòng)過程中對(duì)全渠道可能帶來的影響，作為生產(chǎn)商必須要有預(yù)先的對(duì)策方案準(zhǔn)備；其次，多種價(jià)格變動(dòng)方式并用，全渠道變價(jià)不但可以直接調(diào)整定價(jià)，還可以通過多種方式變相調(diào)價(jià)，如采購數(shù)量折扣、一次性付款折扣、贈(zèng)品等；最后，要精準(zhǔn)把握價(jià)格變動(dòng)的時(shí)機(jī)及變動(dòng)幅度，當(dāng)前快消品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，市場(chǎng)變動(dòng)加快，生產(chǎn)商在價(jià)格變動(dòng)時(shí)要把握好時(shí)機(jī)和幅度，針對(duì)全渠道有明確和充分的變價(jià)理由、時(shí)間和幅度，維系好生產(chǎn)商和全渠道的合作關(guān)系。

結(jié)論

在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境下，快速消費(fèi)品行業(yè)在電商渠道的快速發(fā)展幾乎重造了快消品銷售的整個(gè)商業(yè)模式，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的快消品銷售和定價(jià)策略帶來了沖擊和挑戰(zhàn)。隨著電子商務(wù)渠道在快消品行業(yè)中所占的比重越來越大，相信不久的將來會(huì)有更多快消品生產(chǎn)商投身到電商渠道中去，而作為生產(chǎn)商如何在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境下制定合理、可行的全渠道定價(jià)策略是每一個(gè)快消品行業(yè)生產(chǎn)商需要解決的問題。因此，本文從生產(chǎn)商的視角出發(fā)，對(duì)快消品銷售渠道進(jìn)行分析，并從組合定價(jià)策略、價(jià)格變動(dòng)策略以及結(jié)合消費(fèi)者選擇進(jìn)行差異定價(jià)策略三個(gè)層面指出了在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境下快消品行業(yè)全渠道定價(jià)策略，有助于快消品企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)快消品行業(yè)全渠道的和諧、有序發(fā)展。