如何在電子商務(wù)環(huán)境下提高顧客忠誠度2--免費(fèi)論文

  【摘 要】
 企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)是顧客之爭，在電子商務(wù)環(huán)境下維護(hù)和提高顧客忠誠度是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。在激烈的市場競爭中，顧客是企業(yè)生存的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)以追求顧客滿意為經(jīng)營戰(zhàn)略，努力營造顧客完全滿意，建立顧客忠誠度。
 在實(shí)際操作中，安全問題是影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。絕大多數(shù)人擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。因此，有一部分人或企業(yè)因擔(dān)心安全問題而不愿使用電子商務(wù)，安全成為電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。諸如網(wǎng)絡(luò)自身的局限性、搜索功能不夠完善、電子商務(wù)的管理還不夠規(guī)范、稅務(wù)、配送、知識產(chǎn)權(quán)、電子證據(jù)的認(rèn)定等等問題都影響著顧客忠誠度。
 本文結(jié)合我國目前電子商務(wù)現(xiàn)狀,對電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的障礙因素及驅(qū)動因素進(jìn)行分析,來探索闡述電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠的策略。
【關(guān)鍵詞】：電子商務(wù)；顧客；顧客忠誠度；策略

 
 
 
 
 
 
 
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摘要
前言
顧客忠誠度的概念
1.1                顧客忠誠度的內(nèi)涵及特點(diǎn)
1.1.1              傳統(tǒng)模式下顧客忠誠度的內(nèi)涵及特點(diǎn)
1.1.2              網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的內(nèi)涵及特點(diǎn)
1.2                顧客忠誠度的意義及重要性
1.2.1              顧客忠誠度的意義
1.2.2              網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的重要性
第二章            淺析電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度
 2.1                我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的障礙因素
2.2                電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠度的驅(qū)動因素
第三章            電子商務(wù)環(huán)境中顧客忠誠度的培育之我見
3.1                建立可靠的信譽(yù)，樹立良好的形象
3.1.1              加強(qiáng)對顧客的責(zé)任，維護(hù)顧客的利益
 3.1.2              注重提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，確保所提供產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性、及時性、一致性
3.1.3              提高服務(wù)水品 提升顧客愉悅的購物體驗
 3.1.4              建立客戶資料數(shù)據(jù)庫 為顧客提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)
3.1.5              網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的域名必須鮮明、簡潔
 3.2                積極應(yīng)對和及時處理顧客投訴
 3.3                建立客戶關(guān)系系統(tǒng)，利用多渠道與顧客進(jìn)行溝通
 3.3.1              建立客戶關(guān)系系統(tǒng)
 3.3.2              利用多渠道與顧客進(jìn)行溝通
參考文獻(xiàn)
致    謝

前 言
 隨著我國政府相關(guān)部門對全國信息化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，電子商務(wù)在當(dāng)今中國擁有巨大的市場潛力。由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的完善和上網(wǎng)人數(shù)的不斷增多，我國網(wǎng)絡(luò)購物的數(shù)量也越來越多。在當(dāng)前競爭如此激烈的市場里面，提高和保持顧客忠誠度一直是網(wǎng)購企業(yè)重要的市場營銷策略之一，電子商務(wù)中顧客忠誠度可以極大地影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。顧客忠誠能夠直接帶來收入和市場份額的增加，在企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，如何贏得顧客忠誠是企業(yè)在競爭中勝利的關(guān)鍵。
 本文研究的理論意義在于：了解一下顧客忠誠度的基本知識，通過分析電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠度的障礙因素與驅(qū)動因素，結(jié)合新時代的電子商務(wù)發(fā)展趨勢來探討電子商務(wù)環(huán)境中培育顧客忠誠度的策略。
 鑒于作者學(xué)識與社會實(shí)踐時間較短等主客觀原因，論文中存在諸多不足之處有待進(jìn)一步研究，懇請各位老師批評指正。
 

顧客忠誠度的概念

  1.1  顧客忠誠度的內(nèi)涵及特點(diǎn)
  1.1.1傳統(tǒng)商業(yè)模式下顧客忠誠的內(nèi)涵及特點(diǎn)
      顧客忠誠度是指顧客忠誠于企業(yè)的程度，是一個量化概念，是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)或服務(wù)的程度。傳統(tǒng)商業(yè)模式是一種純貿(mào)易活動的方式，顧客是完全處在被動地位的消費(fèi)者。一個企業(yè)要發(fā)展必須擁有大量忠誠的顧客。只有對產(chǎn)品滿意的顧客才能是忠誠的顧客，才能接受、傳播和推薦產(chǎn)品。忠誠的顧客來源于滿意的顧客，但是滿意的顧客不一定是忠誠的顧客。
   1.1.2 網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的內(nèi)涵及特點(diǎn)
     網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠度是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的零售環(huán)境下，在線顧客對電子零售企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠，也是指顧客重復(fù)選擇電子零售商的網(wǎng)站購買某一特定產(chǎn)品的行為。意思是客戶因?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和信賴，表現(xiàn)出對企業(yè)網(wǎng)站的反復(fù)訪問，對產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買，以及在心理和情感上對企業(yè)的一種高度信任和忠誠，并自覺維護(hù)和提升企業(yè)利益或形象的傾向和行為。顧客完全處在主動的消費(fèi)者地位。故又稱為“電子忠誠度”或E一忠誠度。
      網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶忠誠度本質(zhì)上充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)律。從顧客角度來講，只有對其網(wǎng)站感興趣，喜愛它，信任它，并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時，才會重復(fù)訪問網(wǎng)站并購買商品。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度有著一些與傳統(tǒng)顧客忠誠度不同的新特點(diǎn)：第一，企業(yè)可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價值。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者個性化需求，訂單的迅速處理等消費(fèi)者需求都可以得到很好的滿足，而這些在傳統(tǒng)電子商務(wù)中較難實(shí)現(xiàn)。第二，消費(fèi)者與電子商務(wù)企業(yè)間的良好關(guān)系相對來說更加容易建立。互聯(lián)網(wǎng)時代雙方交流更加方便快捷，這給消費(fèi)者對企業(yè)行為的評價提供了快速反饋的渠道，也讓企業(yè)可以更好地關(guān)注到每一位消費(fèi)者，因此消費(fèi)者和企業(yè)之間的良好關(guān)系更加容易建立。第三，消費(fèi)者相互之間推薦速度更快，影響范圍更廣。互聯(lián)網(wǎng)傳播的速度讓消費(fèi)者之間的溝通更加快捷通暢，如果消費(fèi)者有很愉快的購物經(jīng)歷，將會得到廣泛的傳播，因此顧客忠誠也更加容易培養(yǎng)。第四，在網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠，跳到容易建立起的同時，企業(yè)更加容易失去網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠度，因為    在互聯(lián)網(wǎng)時代有了更多的產(chǎn)品和服務(wù)選擇，也更容易的跳到其他網(wǎng)站，企業(yè)如果在提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中有細(xì)小的失誤都可能導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)換到其它電子商務(wù)網(wǎng)站，從而加大了企業(yè)失去顧客忠誠度的風(fēng)險。
  1.2  顧客忠誠度的意義及重要性
  1.2.1 顧客忠誠度的意義
 電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)的貿(mào)易活動的方式帶來了根本性的變革，也為企業(yè)提供了一個新的市場營銷環(huán)境。在電子商務(wù)市場環(huán)境中，企業(yè)必須形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，培育自己忠誠的顧客，無論是電子商務(wù)企業(yè)或者傳統(tǒng)企業(yè)中，顧客忠誠度都是企業(yè)取得長期利潤增長的重要途徑，故而，顧客忠誠是現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。
 在電子商務(wù)時代，消費(fèi)者的地位發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者由過去的被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃樱�不僅能通過網(wǎng)絡(luò)的快捷找到所需產(chǎn)品信息，并能方便地轉(zhuǎn)向任意商。顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不一，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托，顧客對企業(yè)高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。
  1.2.2網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的重要性
 顧客忠誠的價值不僅在于為企業(yè)帶來穩(wěn)定可觀的銷售利潤，而且能促使企業(yè)優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高企業(yè)運(yùn)營效率，從而影響企業(yè)的長期績效和發(fā)展。
 顧客忠誠在幾個方面有著重要的作用：第一，營業(yè)收入增長。顧客對其所忠誠的企業(yè)的商品或服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量會隨著時間的增長而增加。另外，顧客可能產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，即從對公司某一產(chǎn)品或顧客的忠誠推廣到對企業(yè)的商品系列逐漸熟悉，處于對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任，他們不但會繼續(xù)購買原來的產(chǎn)品，也很有可能對企業(yè)其它的商品感興趣，嘗試購買企業(yè)其它產(chǎn)品。第二，節(jié)約成本。發(fā)展一個顧客的成本通常包括市場調(diào)研以及用于推銷、促銷、廣告等市場營銷的費(fèi)用。培養(yǎng)顧客忠誠可以使事半功倍，降低了顧客服務(wù)的成本。第三，排除信息透明化帶來的負(fù)面影響。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售的特征是價格透明化，而忠誠顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價格，他們更看重通過與企業(yè)建立持之穩(wěn)定的關(guān)系來保持長期的收益。
 
 第二章  淺析電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度

  2.1 我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的障礙因素
 我國正式接入互聯(lián)網(wǎng)是在1994年，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，時至今天中國互聯(lián)網(wǎng)不但在用戶規(guī)模，網(wǎng)上信息資源等方面早已位居世界前列，而且在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、吸引外資等方面也熠熠生輝。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也快捷推動了我國信息化的發(fā)展，很好地體現(xiàn)了“以信息化帶動工業(yè)化，工業(yè)化促進(jìn)信息化”的科學(xué)發(fā)展思路。
 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，較之傳統(tǒng)商務(wù)，網(wǎng)上顧客的選擇范圍更大，購買更主動，交易更不確定，顧客也容易改變購物決策，故而形成了消費(fèi)市場細(xì)分化，服務(wù)需求主流化，選擇范圍擴(kuò)大化，消費(fèi)行為感性化。消費(fèi)者參與生產(chǎn)和流通循環(huán)過程直接化等新特點(diǎn)。這些特點(diǎn)的形成，影響了企業(yè)與顧客關(guān)系的建立，顧客忠誠形成過程自然也就形成了一些障礙因素。
 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的障礙因素主要有以下幾個方面：
 一、虛擬交易安全難以保障。顧客對網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)的價值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣直觀。在傳統(tǒng)商務(wù)的銷售模式下，顧客的選擇范圍是在有限的空間內(nèi)選擇有限的商品，選擇的原則是“貨比三家”，顧客看重的是產(chǎn)品的效用（產(chǎn)品的功能、價值、售后服務(wù)等）。而在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客是全球范圍內(nèi)選擇購買商品，不能眼見為實(shí)，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可靠性以及交易過程中的安全性和及時性，個人信息的私密性而難以保證，他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象和承諾來做出購物決策。一般來說，電子商務(wù)的安全問題可以納為四類風(fēng)險：一是信息傳輸風(fēng)險。即進(jìn)行網(wǎng)上交易時，傳輸?shù)男畔⒈环欠ǜ`取，篡改和丟失，從而導(dǎo)致不必要的損失；二是信用風(fēng)險。網(wǎng)上交易時，信息流，物流和資金流在空間上是分離的，如果雙方缺乏良好的信用，信用風(fēng)險就會很難控制；三是管理風(fēng)險。主要交易管理流程、人員管理、交易技術(shù)管理的不完善所引起的風(fēng)險；四是法律風(fēng)險。這是因為目前法律上沒有現(xiàn)成的條文保護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易中的交易方式，一旦消費(fèi)者在某個網(wǎng)站進(jìn)行了一次失敗的交易而又得不到法律的保證，那么他們很有可能就再也不會在那個網(wǎng)上進(jìn)行第二次交易了，這時就談不上顧客對企業(yè)的忠誠了。
 二、低廉的搜索成本而改變購物選擇。當(dāng)消費(fèi)者面對網(wǎng)上琳瑯滿目的產(chǎn)品或服務(wù)時，他們只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便可以從一個商家跳到另一個商家，這種低廉的搜索成本使得消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好頻繁地改變決策去搜索最優(yōu)的選擇。網(wǎng)絡(luò)商店的這種特性在很大程度上削弱了顧客對某一網(wǎng)站的忠誠度。
 三、不易在購物中獲得滿足感。網(wǎng)上的商業(yè)活動具有明顯的距離性、風(fēng)險性以及不確定性。消費(fèi)者無法與銷售服務(wù)人員進(jìn)行面對面的交流，網(wǎng)上企業(yè)在某種程度上也只是一部提供價格低廉，品種豐富的產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)器。消費(fèi)者不能真實(shí)及時的感受到產(chǎn)品，更無法享受討價還價后的滿足感與喜悅。加上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的額外郵費(fèi)，質(zhì)量無法保證，配送時間偏長等，都會導(dǎo)致顧客的不滿。
 四、口碑的負(fù)面效應(yīng)更為明顯。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。如果電子商務(wù)的商家服務(wù)不周到，商品的信譽(yù)沒有保障，一旦顧客在網(wǎng)絡(luò)上投訴或者訴苦，很快就會傳播開，商家的生意將會受到影響。
  2.2 電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠的驅(qū)動因素
 在電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠的因素可以分為主觀和客觀兩個方面。主觀因素是由客戶自己決定的，也就是內(nèi)因，主要包括：顧客的滿足度，顧客的消費(fèi)經(jīng)歷，品牌偏好，替代者的吸引力等。這些因素對顧客的忠誠度起主要作用。客觀因素是由個人以外的事物決定的，外部因素對顧客忠誠的內(nèi)因有很大的影響，外部誘因可以促使內(nèi)部因素的改變，從而提高顧客對電子商務(wù)的忠誠。
  主要的外在因素有以下四個方面：
      第一，轉(zhuǎn)移成本。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客由消費(fèi)的一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌所發(fā)生的成本費(fèi)用，主要包括：貨幣成本、精力成本、心理成本。在與企業(yè)的交往中，老顧客通常會出現(xiàn)，如果自己想要更換品牌和賣方時，會受到沉沒成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，信息高度透明化，顧客手中掌握的信息資源越來越多，對于賣方的選擇空間也大大拓寬，于是留住老顧客，適應(yīng)老顧客的忠誠對于企業(yè)發(fā)展越來越重要。
      第二，顧客讓渡價值因素。這是指總顧客價值與顧客成本之差。顧客與企業(yè)之間是一種價值交換的關(guān)系，顧客通過顧客讓渡價值來選擇特定的某家企業(yè)，可以說企業(yè)讓渡給顧客的價值對其忠誠發(fā)揮著重要的作用，同時也有學(xué)者認(rèn)為感知價值對顧客的再購買意愿起著決定性的作用，情境因素在直接影響顧客忠誠的同時，還通過作用于顧客感知價值的構(gòu)成而間接地影響著顧客的忠誠。
      第三，情感投資。企業(yè)與顧客建立一種牢固的關(guān)系，并對這種聯(lián)系的維持進(jìn)行情感投資，使顧客和企業(yè)休戚相關(guān)。這種投資包括對顧客詳細(xì)資料的了解，建立顧客資料庫（包括顧客的性格、購物習(xí)慣、個性愛好和重要日期的記錄等），以及對顧客進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施（如定期與顧客交流，建立便捷的購物搜索及安全的付款方式，利用顧客檔案投其所好等）。
      第四，購買風(fēng)險。顧客的忠誠感與其感知的購買風(fēng)險有關(guān)。感知的購買風(fēng)險是指顧客購買某種產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶來一定的風(fēng)險。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸商品實(shí)體，消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，目前的技術(shù)很難過濾掉虛擬的信息，再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制度不健全，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物可能面臨較大的購物風(fēng)險，特別是有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量方面的風(fēng)險。因此，消費(fèi)者很有可能購買以前消費(fèi)過的產(chǎn)品品牌，這樣可以降低網(wǎng)上購物帶來的風(fēng)險，同時也就增加了顧客對某個品牌的忠誠度。
     顧客忠誠度的內(nèi)在因素通常不受電子商務(wù)企業(yè)的直接影響，它是由顧客決定的。但是電子商務(wù)企業(yè)可以對顧客忠誠度的外在因素有效地控制，進(jìn)而對內(nèi)在因素產(chǎn)生一定的作用。
           
 第三章 電子商務(wù)環(huán)境中顧客忠誠度的培育之我見
    
      電子商務(wù)中，顧客忠誠度可以極大地影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益；顧客忠誠能夠直接帶來收入和市場份額的增加；滿意的顧客除了持續(xù)購買之外，還會積極向親友推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，給企業(yè)帶來更多的客源，節(jié)省企業(yè)開發(fā)新客戶的成本；有經(jīng)驗的顧客由于交易慣例化及熟悉企業(yè)的產(chǎn)品與流程將節(jié)省企業(yè)的服務(wù)成本；而且忠誠的顧客還會積極地向企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)提出建議。所以說，在市場競爭日益加劇的時代，提升顧客網(wǎng)絡(luò)忠誠度勢在必行。
   3.1 建立可靠的信譽(yù)，樹立良好的形象
      顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件是信任。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者與企業(yè)在相互“看不見，摸不著”的情況下進(jìn)行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險，故在網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信譽(yù)和形象顯得尤為重要。
   3.1.1 加強(qiáng)對顧客的責(zé)任，維護(hù)顧客的利益
      維護(hù)顧客的利益也就是維護(hù)企業(yè)自己的利益，顧客對企業(yè)的信任對于企業(yè)來說是一種無形資產(chǎn)，尤其在網(wǎng)絡(luò)營銷中十分重要。顧客對企業(yè)的信任來自很多方面，如高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，價格合理等。而在電子商務(wù)環(huán)境中，保護(hù)顧客的網(wǎng)上交易安全及個人隱私是顧客對企業(yè)信任的至關(guān)重要的因素。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種運(yùn)用高科技手段利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的方法，它不是直接的錢物交換，若企業(yè)沒有非常好的信譽(yù)，顧客是不會輕易使用這種交易方式的。無論是在交易前還是交易中以及交易后，企業(yè)必須秉著對顧客高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，網(wǎng)上顧客最擔(dān)心的問題是他們的信用卡賬號、密碼等被泄露或盜用。因此企業(yè)要投入足夠的力量來保證網(wǎng)上支付的安全。網(wǎng)站在未經(jīng)顧客的同意不可將顧客的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為，電子商務(wù)企業(yè)要注意保護(hù)顧客隱私。一個好網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，有良好的信譽(yù)作后盾，加強(qiáng)對顧客的責(zé)任，才能吸引更多的忠誠客戶。
   3.1.2 注重提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，確保所提供商品的優(yōu)質(zhì)性、及時性、一致性
       這是企業(yè)信譽(yù)的一個重要方面，商品和服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到客戶的忠誠。企業(yè)不但要注重企業(yè)形象的宣傳，更要注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高。從用戶角度出發(fā)盡力滿足顧客的心理需求和消費(fèi)需求，為顧客提供最大的便利。網(wǎng)上的商品應(yīng)與實(shí)際提供的商品是一致的，這里的一致不是泛泛的一致，是指十分精確的一致，它包括形狀、顏色、型號、生產(chǎn)日期等，如有一致的商品，一定要先與顧客商量，待顧客同意購買時，才能寄送出去，否則顧客會有一種受欺騙的感覺，忠誠度也會下降。送貨是否及時，同樣也關(guān)系到客戶的忠誠。如果顧客對購后的消費(fèi)體驗不滿意的話，恐怕顧客以后就會很難再與企業(yè)進(jìn)行交易了。
   3.1.3 提高服務(wù)水品，提高顧客愉悅的購物體驗
 好的服務(wù)應(yīng)該是主動地，而不是被動的假設(shè)一切安排妥當(dāng)，給顧客自始自終都擁有美好的消費(fèi)體驗。
 為了確保顧客擁有滿意的消費(fèi)體驗，企業(yè)可以提供簡便的在線自動服務(wù)，像技術(shù)支持或者故障排除手冊等，使顧客可以自行解決相對簡單的問題。提供充分的供顧客參與的信息與工具，以便捷購買過程。網(wǎng)站長期不更新，響應(yīng)速度慢，缺少充分和精確的產(chǎn)品信息甚至經(jīng)常出現(xiàn)錯別字都會導(dǎo)致客戶的不信任。另外，為了更好地培育顧客的忠誠度，很多網(wǎng)站在線交易確認(rèn)后都會通過電話或者傳真和客戶進(jìn)行溝通與聯(lián)系，或者通過正式的電子郵件或短信形式告訴顧客訂單處理情況，以此降低顧客在等待配送過程中可能產(chǎn)生的不信任危機(jī)。
  3.1.4 建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，為顧客提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)
 借著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)可以建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫，將曾經(jīng)購買過企業(yè)商品的顧客，以及未來的可能購買企業(yè)商品的潛在顧客的相關(guān)資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，了解客戶的購買動機(jī)。利用顧客的資料數(shù)據(jù)庫，可以為客戶提供個性化服務(wù)。個性化服務(wù)是改善客戶關(guān)系、培育客戶忠誠的有效方法。通過顧客所希望的方式，為顧客提供所需的商品，還可以根據(jù)不同顧客的不同偏好為其“量身定做”其喜愛的商品。個性化服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)營銷中起到十分重要的作用，這種個性化的服務(wù)可以使顧客在情感上更加忠誠，對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說，個性化服務(wù)無疑是一座重要的金礦。
  3.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的域名必須鮮明、簡潔
 作為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，讓客戶十分熟悉自己的域名，在廣闊無際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易就可以找到自己的網(wǎng)站來購買商品，是一種積極吸引客戶的方法。企業(yè)沒有自己鮮明、簡潔的域名，就不能吸引大量的顧客，更無法保證能夠留住客戶，所以企業(yè)要想吸引并留住客戶，就要從域名開始。
   3.2 積極應(yīng)對和及時處理顧客投訴
 要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于應(yīng)對和處理好顧客的投訴。有研究顯示，通常在25個不滿意的顧客中只有一個人會去投訴，其他24個則悄悄地轉(zhuǎn)移到了其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上，因此，有條件的企業(yè)應(yīng)盡力鼓勵顧客提出抱怨，然后再設(shè)法解決其遇到的問題。拖延處理顧客的投訴，是導(dǎo)致顧客流失的根源。在處理顧客投訴時應(yīng)及時調(diào)查顧客的反應(yīng)是否屬實(shí)，并迅速將解決方法及結(jié)果反饋給顧客，并請其監(jiān)督，及時處理，可以彌補(bǔ)過去工作上的疏忽而帶來的不良影響，是贏得顧客信任的最好方式。但如果對之不聞不問，矛盾便會加劇，到最后會失掉顧客。及時行動包括以下四個方面：一是履行諾言，應(yīng)該考慮無償?shù)刈鲆恍┭a(bǔ)救工作，務(wù)求達(dá)到顧客期望的結(jié)果；二是采取措施，確保不重蹈覆轍；三是承擔(dān)所有責(zé)任，而不是把責(zé)任推卸給顧客；四是詢問顧客的改進(jìn)意見，要讓顧客知道，企業(yè)會盡一切努力改正失誤，就會重新獲得他們的好感。總之，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置更多、更方便的渠道為客戶投訴提供便利，盡量給客戶一個傾訴抱怨的機(jī)會，讓他們有機(jī)會說出心中的不暢，同時盡量解決這些不暢問題，避免不愉快的事 情發(fā)生。
   3.3   建立客戶關(guān)系的系統(tǒng)，利用多渠道與顧客進(jìn)行溝通
  3.3.1 建立客戶關(guān)系系統(tǒng)
     客戶關(guān)系系統(tǒng)管理是企業(yè)運(yùn)用多種信息技術(shù)搜集、分析、獲取知識，持續(xù)改善服務(wù)的過程。企業(yè)通過掌握完整的顧客信息，準(zhǔn)確把握并快捷響應(yīng)顧客的個性化需求，為顧客提供便捷的購買渠道，良好的售后服務(wù)和經(jīng)常性的顧客關(guān)懷，達(dá)到留住老顧客、吸引新顧客的目的，這是企業(yè)網(wǎng)站贏得顧客忠誠的法寶。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中為提高顧客忠誠而建立的數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備以下特征：一是核心顧客識別系統(tǒng)。首先是你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠？要注意哪些價格不敏感、付款較迅速、服務(wù)要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購買的顧客；其次是哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上？最后，你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值？通過以上三個方面可以獲得一個清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實(shí)行顧客忠誠營銷的重點(diǎn)管理對象。二是顧客購買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務(wù)。三是顧客退出管理系統(tǒng)，研究分析顧客的退出原因，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終重新建立正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。
3.3.2 利用多渠道與顧客進(jìn)行溝通
    與顧客協(xié)調(diào)良好的多渠道溝通可以大大提高企業(yè)的銷售業(yè)績。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)溝通與交流的渠道主要有以下幾種：
    第一，為顧客創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。其中應(yīng)包括電子公告板、聊天室、討論組等，企業(yè)可以作為主持人定期了解顧客對自己業(yè)務(wù)的談?wù)摵涂捶ǎ�接受建議，還可以發(fā)布經(jīng)常遇到的小問題的解決方案，加強(qiáng)買賣雙方溝通。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，可以為顧客提供大量符合其需要的信息，以信息代替說服，從而使消費(fèi)者的個性和需求得到最大的尊重和滿足，贏得他們對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的忠誠。
    第二，為顧客提供免費(fèi)的在線商品。這些商品可以使免費(fèi)的電子書刊，商品說明書等，讓顧客能全面地了解到企業(yè)產(chǎn)品的信息，作為回報，請他們填寫一個關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站、商品或服務(wù)、顧客服務(wù)等簡短的調(diào)查表，這樣可以獲得很多有價值的信息幫助企業(yè)及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和營銷策略，以迎合消費(fèi)者的需求。
    第三，定期與顧客保持聯(lián)系。在征求顧客同意的前提下，電子商務(wù)企業(yè)可以定期使用電話服務(wù)和電子郵件進(jìn)行顧客的售后服務(wù)，建立和增強(qiáng)顧客忠誠度。
    第四，使顧客便于和你聯(lián)系。提供盡可能多的聯(lián)系方式，如電子郵箱、免費(fèi)電話號碼和傳真號碼等，這樣可以方便顧客表達(dá)他們的意見，及時，迅速地與客戶利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，把被動的服務(wù)變成主動的服務(wù)，這不僅可以解決客戶現(xiàn)有的問題，還可以及時了解用戶對商品的需求，把握市場動態(tài)，改進(jìn)商品的功能和質(zhì)量。有效地掌握客戶信息，以贏得更多客戶的忠誠。                  

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12、 查武堂：《顧客忠誠的驅(qū)動、測評及管理研究》（D），蘭州大學(xué)出版社，2007年。

            致 謝
 隨著畢業(yè)論文的落筆，五年的大學(xué)生活即將結(jié)束。我萬分感謝這一路走來給我教誨的各位老師，他們?yōu)槿藥煴淼拇蠹绎L(fēng)范，淵博精深的專業(yè)學(xué)識，嚴(yán)謹(jǐn)客觀的治學(xué)態(tài)度和求其務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，都將對我今后的人生產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
 感謝我的畢業(yè)論文指導(dǎo)老師-----聶利君老師。她平易近人、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣；她循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪。
 我更感謝我父母，他們含辛茹苦、無怨無悔、始終如一地支持我完成學(xué)業(yè)。
 最后，我要向在百忙中抽時間對本文審閱的老師表示衷心地感謝。