如何在B2C中提高顧客忠誠度

如何在B2C中提高顧客忠誠度
[摘 要] 電子商務是一種全新的、先進的交易方式，人們從最原始的以物易物的交易方式發(fā)展到足不出戶，通過電腦就可購物的電子商務，是人類市場活動的一步大跨越。 我國電子商務這幾年發(fā)展很迅速，競爭也越來越激烈。在如此激烈的競爭環(huán)境中，B2C類的電子商務網(wǎng)站怎樣才能夠培養(yǎng)一批忠實于本網(wǎng)站的用戶，是一個非常重要的問題。本文通過分析國內(nèi)外權威資料，利用問卷調(diào)查的方法，對B2C網(wǎng)站有效提高顧客忠誠度提出辦法和建議。
[關鍵詞] 電子商務 顧客忠誠度 問卷調(diào)查
 一、緒論
 1、研究背景
 在最近的幾年里，電子商務市場規(guī)模日益壯大，年銷售額從2005年的7400億到2006年的11000億，再到2011年的60000億，逐步攀升；與此同時，越來越多的企業(yè)正在加入電子商務的行列，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至到2011年12月，國內(nèi)使用第三方電子商務平臺的中小企業(yè)用戶規(guī)模已經(jīng)突破1600萬。在規(guī)模擴大的同時，電子商務市場的競爭也隨之加大，大批B2C網(wǎng)站倒閉或者轉型，有實力的大電商也紛紛節(jié)衣縮食，在配送費等方面也同顧客斤斤計較起來。B2C的電商們遇到了一個難題，怎樣才能在白熱化的市場競爭中得到永續(xù)發(fā)展？靠無休止的價格戰(zhàn)？靠玲瑯滿目的商品種類？本次研究是在這個背景下進行的，旨在找出一套行而有效的辦法，來幫助B2C企業(yè)提升市場競爭力，在電子商務的大潮中屹立不倒。
 2、要研究的問題
 電子商務以其固有的低成本、便捷、不受空間限制、交易速度快等特點為廣大商家和顧客的青睞。到今年3月份，我國的電子商務服務企業(yè)直接從業(yè)人員超過180萬人，間接帶動的就業(yè)人數(shù)已超過1350萬人。另據(jù)2010年1月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2009年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億人，較2008年增長28.9%，在總人口的比重從22.6%提升到28.9%，高于25.6%的世界平均水平。隨著網(wǎng)絡購物環(huán)境不斷的完善和上網(wǎng)人數(shù)的迅速增長，我國網(wǎng)絡購物的用戶數(shù)量也越來越多。據(jù)CNNIC的報告顯示，到2009年底，我國網(wǎng)絡購物人數(shù)已達到1.08億，年增長45.9%,滲透率為26%。雖然，整個電子商務市場欣欣向榮，但是，在面臨良好發(fā)展機遇的同時也面臨著由于電子商務自身特點帶來的挑戰(zhàn)。
 （1）與傳統(tǒng)交易模式不同，顧客忠誠度更加難以建立
 在B2C電子商務中，商家同顧客是通過互聯(lián)網(wǎng)完成交易，他們之間沒有面對面的交流，唯一的交流媒介就是一個B2C網(wǎng)站。如果，某位顧客在某個B2C的網(wǎng)站上有過一次不愉快的購物，那么他將很有可能不會再來這個網(wǎng)站進行交易，因為還有眾多同類的B2C網(wǎng)站可以供他選擇，他只是動幾下鼠標就很方便的改換了他的購物商家。這樣一來，對于B2C網(wǎng)站來說，每一次交易都必須全心全意對待，用良好的產(chǎn)品質量和周到的服務贏得顧客的忠誠。對于B2C網(wǎng)站來說，他們必須徹底從傳統(tǒng)交易模式中轉換過來，用一套科學的辦法獲得顧客忠誠，以適應電子商務的發(fā)展要求。
 （2）B2C電子商務門檻低，加劇市場競爭激烈
 B2C電子商務沒有當今惱人的鋪面租金問題，沒有頭疼的人員雇傭問題，小公司甚至于個人不費太大周折都能建立起一個B2C網(wǎng)絡交易平臺，很容易的就參與到電子商務的市場中來。另外，電子商務消除了時間和地域的限制，任何B2C網(wǎng)站都全天候的面對所有的潛在用戶，這在無形中加劇了電子商務的市場競爭，增加了企業(yè)實施電子商務的難度。
 B2C網(wǎng)站怎么才能克服電子商務自身的短板，在激烈的市場競爭中生存下來？這就需要從商家同顧客唯一的交流媒介——電子商務網(wǎng)站入手。目前，B2C電子商務網(wǎng)站成千上萬，各有特色，有多年老店，也有才開張幾天的新生力量；有做的好的，也有做的不好的，但大家都缺少一個相關的研究成果來遵循，以便能成功構建起一個“高效”的電子商務網(wǎng)站。什么叫高效呢？通俗的說就是“一個來到一個B2C網(wǎng)站進行第一次購物，在獲得了良好體驗后，決定以后網(wǎng)購首選就是這家B2C網(wǎng)站了”，換句話說，能夠在第一時間獲得顧客的忠誠度。那么，一個B2C的網(wǎng)站怎樣設計才能獲得顧客的青睞，贏得顧客忠誠度呢？那我們就必須去分析，在B2C市場中，是哪些因素在影響顧客忠誠度。找到了這些因素，我們在構建、設計B2C網(wǎng)站的時候，對其進行充分考慮，這樣，上線的網(wǎng)站加以恰當?shù)倪\營，就會變得“高效”起來。
 基于以上的論述，本文提出的研究問題是：在B2C中影響顧客忠誠度的因素有哪些？提高顧客忠誠度的有效方法有哪些？通過對這些問題的研究，得出一套建立高效B2C電子商務網(wǎng)站的辦法。
 3、研究的目的和意義
 本文研究的目的是尋找在B2C電子商務中影響顧客忠誠度的因素有哪些，而后給出分析和解決辦法，以幫助B2C電子商務企業(yè)能夠有效的提高顧客忠誠度。
 在整個B2C電子商務中，網(wǎng)站設計的好與壞將直接影響到業(yè)務開展狀況。一個低劣的B2C網(wǎng)站，既浪費了大量人力物力，也無法吸引更別說留住顧客了。現(xiàn)在的消費者更加成熟、更加理智，互聯(lián)網(wǎng)市場也更加規(guī)范有序了，這都增加了企業(yè)開展B2C電子商務的難度，目前仍缺少針對于B2C電子商務市場的相關研究和指導，一定程度上也阻礙了電子商務市場的良性發(fā)展。
 今日，關于電子商務研究也很多都是偏技術的，不是教你用什么軟件來構建網(wǎng)站，就是教你怎么美化頁面。很少有研究是從顧客感受的角度考慮，將提升顧客忠誠度與網(wǎng)站設計完美的結合起來。有些研究中提到了相關的概念，但是沒有系統(tǒng)而完整的進行分析，對于怎么在B2C中提高顧客忠誠度，指導意義不大。本文建立在對以前相關文獻的分析研究基礎上，對于影響顧客忠誠度的因素進行的系統(tǒng)的分析和歸納。
 本文研究的意義主要有如下2個：
 （1）將傳統(tǒng)業(yè)務模式中的顧客忠誠度概念引入B2C電子商務中，與電子商務網(wǎng)站設計、運營相結合，加深了人們對于電子商務中顧客忠誠的理解與認識。
 （2）有助于提高B2C電子商務市場中消費者的整體忠誠度，使電子商務市場盡早擺脫無效的惡性競爭，從而促進我國電子商務市場健康的發(fā)展。
 4、顧客忠誠度的概念與研究現(xiàn)狀
 （1）顧客忠誠度的概念
 美國資深營銷專家Jill Griffin認為，顧客忠誠度是指顧客對于企業(yè)或者品牌的偏好而經(jīng)常性的重復購買的程度。
 對顧客忠誠度概念則是仁者見仁，智者見智，不同的學者對顧客忠誠的概念的界定存在著很大的不同。例如，Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)3次購買；Blattberg和Sen把購買比例（而不是結果）作為對忠誠的行為性測算，并且把消費者忠誠分為對制造商品牌和銷售商品牌的忠誠；Richard L .Oliver認為忠誠是不受能引至轉換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務的內(nèi)在傾向和義務。Gremler和Brown（1996）給服務業(yè)忠誠顧客下的定義是“顧客向特定的服務供應商重復購買行為的程度和對其所包郵的積極的態(tài)度取向，以及對該類服務的需求增加時，繼續(xù)選擇該供應商為唯一供應源的傾向。”韓經(jīng)綸認為“顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品/服務特性或其他要素引力的影響，顧客長久的購買某一品牌產(chǎn)品或服務的行為。”韓經(jīng)綸教授在這里未能對顧客忠誠的形態(tài)加以區(qū)分，其定義還是認為只要長久的購買，即為顧客忠誠。Dick和Basu認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的偏好時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。他們把顧客忠誠分為四種不同的形態(tài)，忠誠者、潛在忠誠者、遲鈍忠誠者、缺乏忠誠者。
 顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生熱情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度。
 （2）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
 隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，有關電子忠誠度的研究也就越來越多。Tsai-Thin（2004）在她的博士論文中對B2C電子商務中顧客忠誠度的影響因素進行了一次系統(tǒng)而詳細的分析。她基于亞里士多德的修辭理論，提出了電子商務中可能影響顧客忠誠度的11個因素，它們分別是：價格、產(chǎn)品匯總類、產(chǎn)品信息、努力、娛樂性、確切性、個性化，知名度、歸屬感、安全性、可靠度，這11個因素是由Winn and Beck（2002）最先提出來的。Winn and Beck（2002）在他們的研究中引入了亞里士多德的秀此輪，他們把一個電子商務網(wǎng)站比喻成一個演講者，而消費者就是聽眾，網(wǎng)站要吸引消費者來購物就如同演講者要說服聽眾來認同自己的觀點。基于這個分析，Winn and Beck把上述11個因素又分成了3大類：logos,它是指網(wǎng)站本身所具備的信譽及口碑等因素。其中價格、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品的詳細信息、努力是屬于logos，娛樂性、確切性、個性化是屬于pathos,知名度、安全性、可靠性屬于ethos。
但是Winn and Beck的研究是基于定性分析的，并沒有具體的實證來支撐。Tsai-Thin在Winn and Beck的研究結論的基礎上，通過問卷調(diào)查的方式進行了實例分析，她最后得出的結論是：logos對顧客忠誠度的影響最大，其次是ethos,最后才是pathos,而11個子因素中對顧客忠誠度影響最大的因素是知名度，而娛樂性對忠誠度的影響是不顯著的。
 Ellen在她的研究中明確提出了構建電子忠誠度的七個步驟：①樹立明確的目的；②識別最有價值的客戶群；③為這些最有價值的客戶群設計一個站點；④和消費者之間建立良好的關系；⑤回饋忠誠的消費者；⑥說服新顧客來購買；⑦針對消費者的反饋做出改進。Ellen只是從專家的角度給出了構建電子忠誠度的7個步驟，并沒有給出電子忠誠度的影響因素有哪些。還有許多研究人員也給出了自己的意見，但是這些研究往往只是主觀的認為哪些是影響電子忠誠度的重要因素，是一種純理論研究。
 以上是國外不同學者關于網(wǎng)絡忠誠度影響因素的理解。國內(nèi)關于網(wǎng)絡顧客忠誠度的研究尚處于起步階段，但也有一些學者結合目前國內(nèi)電子商務的現(xiàn)狀提出了觀點。
 鄧清燕和劉艷紅（2002）認為電子商務零售企業(yè)的顧客程度受到信任、內(nèi)在價值、利益相關者的互動作用、交易成本、感情承諾這五個因素的影響。呂榮勝、孫魁偉、姚瑩（2005）構建的網(wǎng)絡忠誠評價模型，包括內(nèi)在價值、情感投資、轉換成本和顧客參與度四個影響因素。崔維軍和包金龍（2006）認為網(wǎng)站的內(nèi)容和技術、安全和信任、網(wǎng)站品牌建設等因素對電子忠誠有驅動作用。支芬和等（2007）認為電子商務環(huán)境下顧客忠誠的影響因素包括顧客滿意、顧客信任、顧客期望、顧客認知價值和轉換成本。呂筱萍和劉梅（2008）認為零售網(wǎng)站電子忠誠的影響因素包括顧客價值、電子信任、電子滿意和轉移成本。總的來說，目前國內(nèi)還沒有研究對電子忠誠度的影響因素進行一個系統(tǒng)的總結與分析，更多的都是基于專家經(jīng)驗和意見的主觀研究，很少有相關的實證研究。
 （3）電子忠誠度的重要性
 無論是在電子商務中還是傳統(tǒng)商務中，顧客忠誠度都是決定企業(yè)成功與否的關鍵因素之一。著名的帕雷托80/20法則告訴我們，企業(yè)80%的利潤來自20%的老顧客，而企業(yè)獲得一個新客戶的費用是保持一個現(xiàn)有顧客的費用的5倍。哈佛大學教授賽薩研究結果表明，企業(yè)忠誠顧客增加5%，企業(yè)利潤則可相應增加55%。由此可見，顧客忠誠對公司的利潤有著驚人的影響。
 對于實施電子商務的企業(yè)而言，網(wǎng)上顧客的“電子忠誠”具有如下一些作用：
 1）降低成本。忠誠的顧客不僅無需很多宣傳就會購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，而且還會“免費”為該企業(yè)做免費宣傳，介紹更多的新顧客，這就變相的為企業(yè)節(jié)省了一定的營銷費用，從而降低了成本。
 2）提高市場占有率。忠誠的消費者不僅不回去購買競爭者的產(chǎn)品或者服務，而且還會為企業(yè)帶來更多的客戶，這就無形之中提高了企業(yè)的市場占有率。
 3）增加銷售額。忠誠的顧客會重復購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，當企業(yè)有新的產(chǎn)品或服務推出的時候，忠誠的顧客也會主動去嘗試和購買，因此企業(yè)可以賣出越來越多的商品或服務，從而增加了銷售額。
 綜上所述，電子忠誠無論對于企業(yè)有著很大的作用，因此我們研究電子忠誠度的影響因素是非常有意義的，這也表明了本研究的重要性。
 二、研究問題的方法和過程
 本文主要通過對相關文獻的研究，得出影響顧客忠誠度的因素，然后利用調(diào)查研究的方法對得出的結果進行校正。
 根據(jù)對眾多文獻的分析研究，結合中外各專家觀點，得出以下6點影響顧客忠誠度的主要因素。
顧客滿意因素
 Hoppe和Levin在二十世紀三十年代首先從社會和實驗心理學角度驗證了滿意于自尊、信任以及忠誠的關系。六十年代以后，許多學者對顧客滿意和顧客忠誠的相關關系做了大量實證研究，其中的大部分研究結論都表明兩者具有正向關系，即顧客越滿意就越忠誠。
 隨著研究的不斷深入，一些研究者發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與顧客忠誠的關系并不完全是線性的。1992年，Olivia等人對服務行業(yè)的顧客滿意和顧客忠誠關系進行了驗證，驗證結果表明，顧客滿意和顧客忠誠之間呈S型曲線關系，即顧客滿意達到一定程度以后，顧客忠誠會急劇提高。2001年，我國學者的研究也得出類似結論，即在感知服務質量與顧客滿意之間存在著所謂的“質量不敏感區(qū)域”，或所謂的顧客滿意陷阱；在質量不敏感區(qū)域，盡管顧客滿意水平很高，但不一定會繼續(xù)接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務，也不一定有向其他人推薦的愿望。只有顧客滿意達到一個臨界水平后，顧客才表現(xiàn)出忠誠。
 對于不同的行業(yè)，以及不同的競爭環(huán)境，顧客滿意對顧客忠誠的影響也存在很大差異。2000年，Miller-Williams市場調(diào)查公司進行了一項調(diào)查研究，結果表明，不同行業(yè)顧客滿意和顧客忠誠的關系明顯不同，在有些行業(yè)中，隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠也會相應提高，而在另一些行業(yè)則不然。這一點在國外其他的一些比較研究中也獲得了驗證。
 著名營銷學大師菲利普.科特勒認為，顧客滿意是指“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。”顧客的滿意程度越高，則該顧客會購買更多，對公司及其品牌忠誠更久。大量的有關顧客滿意和顧客忠誠的研究也支持如下的觀點：無論行業(yè)競爭情況如何，顧客忠誠都會隨著顧客滿意度的提高而提高。可以說，顧客滿意是推動顧客忠誠的最重要因素之一。在顧客滿意與顧客忠誠的相互關系中，最為關鍵的要素是顧客，因為不同的顧客在相同滿意水平下的忠誠度是不一樣的。國外的研究表明，顧客的情感，顧客在購買和消費過程中的參與程度，顧客轉換成本，顧客對品牌的信任和認同程度，以及是首次購買顧客還是重復購買都會影響顧客滿意和顧客忠誠的關系。此外，顧客的性別、年齡和收入等人口統(tǒng)計特點也會影響顧客滿意和顧客忠誠的關系。
 2、顧客價值因素
 企業(yè)和顧客間的關系終究是一種追求各自利益與滿足的價值交換關系，顧客忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價值，而不是特定的某家企業(yè)。可以說企業(yè)讓渡給顧客的價值對其忠誠的產(chǎn)生發(fā)揮著重要作用。許多相關的研究也在一定程度上支持這一結論。例如，Blackwell等人再起提出的價值-忠誠度模型中就認為，感知價值對顧客的再購買愿意起決定性作用，情境因素在直接影響顧客忠誠度的同時，還通過作用于顧客感知價值的構成而間接的影響顧客忠誠。
 3、企業(yè)品牌及知名度
 我們都知道品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌就其實質來說，代表這銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌及是優(yōu)良品質的保證，因此企業(yè)品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。而對于消費者來說品牌便于其辨認、識別商品、選購商品。更因為名牌企業(yè)要維護自己的品牌形象和聲譽，都十分注意恪守對消費者的承諾，并注重同一品牌的產(chǎn)品質量水平統(tǒng)一化。如此，消費者可以在企業(yè)維護自己品牌時或得穩(wěn)定的購買利益。因此，名牌產(chǎn)品是消費者購買時的首選產(chǎn)品，而企業(yè)品牌也成了影響顧客忠誠度的主要因素。
 4、服務質量
 很多研究表明, 服務質量對顧客忠誠度有著更為直接而根本的影響。Cronin等人指出, 服務質量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素。Boulding對服務質量、重復購買、推薦意愿之間的關系進行研究, 其結果是服務質量與重復購買、推薦意愿是正相關關系[13]。這就是說, 服務質量的好壞直接決定著顧客的忠誠與否。因此,改善服務質量自然會提高顧客的忠誠度, 提高企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營績效。
 5、購物的方便性
 由于地理位置等因素的制約造成購買者不能很方便的獲得產(chǎn)品時，也會影響顧客忠誠度。這種情形在一些服務行業(yè)中更為常見。比如,很多人會長期而固定地選擇一家超市進行購物,原因僅僅就是這家超市距離用戶家很近。我們將這種由于方便需求或是惰性而形成忠誠稱為惰性忠誠。這種忠誠并不牢固,一旦用戶發(fā)現(xiàn)了更加方便或是更為滿意的目標之后,這種忠誠也就隨之減弱、消失。
 6、轉換成本的高低
 波特認為轉換成本是指顧客從一個供應商轉向另一個供應商時的一次性成本，除了貨幣成本外，還有面對一個新的供應商所導致的不確定性引起的心理與時間上的成本。因此可知，較高的轉換成本構筑了較高的轉換壁壘，當顧客改變供應商將涉及高的資金成本、老主顧折扣的喪失等成本時，顧客就可能不愿意更換供應商。如會員制、積分返還等是目前企業(yè)常用的構筑轉換成本，提高顧客忠誠度的重要手段。
　　除此之外，經(jīng)濟實力、購物環(huán)境、社會因素、教育程度等因素也在不同程度上影響顧客的忠誠度，在此不一一贅述。　
 調(diào)查研究是一種非常常用的實證研究方法，它的目的通常是為了研究對象的某些方面做出定量的描述。例如本文中的調(diào)查研究就是為了調(diào)查上述6點對電子忠誠度的影響程度是什么樣的。在調(diào)查研究中收集信息和數(shù)據(jù)的主要方法是向人們提出結構化的、預先設計好的問題，人們的回答就構成了用來分析的數(shù)據(jù)。調(diào)查研究具有過程易于管理、可重復性強、易于確定構面與變量之間的關系等特點，所以本文選取調(diào)查研究來分析上述6點與電子忠誠度之間的關系。
 按照Dillman的意見：在設計一個調(diào)查研究的時候首先要確定調(diào)查的方式，通常有3種：① 口頭調(diào)查，如舉行座談、面談等；② 書面調(diào)查，如問卷、檔案研究等；③ 電子調(diào)查，即通過網(wǎng)絡收集調(diào)查數(shù)據(jù)。在確定了調(diào)查方式之后就要確定問題的結構，通常可以分為開放式問題、封閉式問題，前者可以任意回答，而后者只能從備選項中選擇答案。本文采取的是問卷調(diào)查的方式。
 此次調(diào)查的問卷是基于上述6個主要因素而設置的，共含有10個問題。調(diào)查對象是有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費者，由于時間、成本、實際環(huán)境等方面的限制，本次調(diào)查采用的是簡單隨機抽樣，并且所選樣本以辦公室內(nèi)的同事為主。在本次調(diào)查中，筆者共向同事發(fā)放了106份書面問卷，在對問卷進行篩選之后，共得到有效問卷86份。本次研究此采用的剔除原則是剔除那些沒有回答完整的問卷以及所有問題答案都相同的問卷。
 三、研究結果及建議
 1、研究結果
 本次書面問卷調(diào)查共發(fā)放書面問卷66份，回收61份，經(jīng)過審核，共得到有效問卷52份。
 通過對影響因素進行統(tǒng)計，筆者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的安全與信譽被提及的次數(shù)分居第1位和第2位，這說明消費者在網(wǎng)上購物中非常重視網(wǎng)站的安全性與信譽，換而言之，網(wǎng)上購物的過程中影響消費者購買決策的主要因素是網(wǎng)站的可信性。具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1所示：
 表1  調(diào)查結果
排名 得分 選項代碼
1 150 C
2 142 H
3 141 E
4 133 D
5 130 I
6 118 F
7 106 A
8 91 K
9 86 G
10 55 B
 從上表可看出，消費者最關注的是網(wǎng)站的安全性，國人對于看不見，摸不著的網(wǎng)絡還是抱有一份懷疑，失去了信任，就失去了所有。排名第2的是網(wǎng)站的品牌和信譽，這一點很好的體現(xiàn)了中國消費者的特點，他們相信名牌，相信口碑，喜歡從眾，不管是在電子商務市場，還是在傳統(tǒng)市場中都有很突出的體現(xiàn)。再接下來，顧客主要關注網(wǎng)站的美不美觀、使用起來方不方便、有沒有同自己的互動、能不能提供一些個性化服務，還有是否能夠很容易的就找到替代網(wǎng)站。相反，商品價格便不便宜、新顧客有沒有優(yōu)惠、和網(wǎng)站有沒有娛樂功能不受重視。以上充分表明：在B2C中顧客滿意因素、企業(yè)品牌、服務質量、購物便利性、轉換成本的高低是影響顧客忠誠度的主要因素。
 2、研究建議
 隨著internet以及電腦技術的迅速發(fā)展，電子商務正在被越來越多的企業(yè)及消費者所接受，再加上電子商務的門檻低，這將導致競爭日益激烈。對于那些已經(jīng)或者打算實施電子商務的企業(yè)而言，怎樣才能在激烈的競爭中生存并發(fā)展呢？通過對前面的研究結果進行分析，給出了如下6個建議。
 （1）提升電子商務網(wǎng)站自身的安全與信譽
 在前面的問卷調(diào)查中，安全與信譽得分都比較高，其重要性可見一般。有文獻已經(jīng)指出，安全與信譽均為制約我國電子商務發(fā)展的最大瓶頸。一個安全性高、信譽好的網(wǎng)站將帶來大批忠誠的消費者，這是電子商務成功的必要因素。
 （2）以內(nèi)容和外觀來吸引消費者
 如前所述，一個成功的電子商務網(wǎng)站必須經(jīng)歷5個步驟，這其中第一個步驟就是吸引消費者，對于網(wǎng)站而言，它只能通過他的內(nèi)容（Content）和外觀（Character）來吸引最初的消費者。網(wǎng)站上的內(nèi)容要經(jīng)常更新，并給消費者提供大量、足夠的信息，確保信息不發(fā)生錯誤；此外，一個友好的界面也有助于吸引消費者，網(wǎng)站的美觀程度、布局、風格等將直接影響消費者對網(wǎng)站的第一個印象，一個界面拙劣的網(wǎng)站是無法吸引消費者眼球的。
 （3）簡化操作流程，方便購物，促進購買
 消費者選擇網(wǎng)上購物主要是因為電子商務的方便性，因此網(wǎng)站設計中要從消費者角度出發(fā)，盡量為消費者提供便利。如提供搜索引擎，有助于消費者迅速找打他所需要的商品；提供導航系統(tǒng)，讓消費者時刻知道自己處于網(wǎng)站中的什么地方防止“迷路”；提供記憶功能，讓消費者迅速的下訂單，避免每次下訂單重復輸入相關信息，總之，就是要把復雜的事情變成最簡單的操作。
 （4）加強企業(yè)與消費者以及消費者之間的互動，時刻關懷消費者，留住消費者
 無論是在傳統(tǒng)商務還是在電子商務中，企業(yè)留住一個老顧客的成本要比獲得一個新顧客的成本低很多，因此留住消費者有助于降低成本，提高利潤。企業(yè)可以通過在網(wǎng)站上提供虛擬社區(qū)、BBS、論壇等來加強消費者之間的互動，讓消費者產(chǎn)生歸屬感；此外網(wǎng)站還可以通過虛擬社區(qū)等來收集消費者在使用過程中所碰到的問題并加以解決，讓消費者覺得網(wǎng)站時刻都在為自己著想，自己就像是該網(wǎng)站的唯一顧客，這些都有助于提高消費者對網(wǎng)站的忠誠。
 （5）學習消費者行為，提供個性化定制產(chǎn)品和服務
 隨著產(chǎn)品、服務的極大豐富化，消費者越來越追求個性化的產(chǎn)品與服務。網(wǎng)站可以對消費者以往的購買記錄進行學習，了解消費者的購買習慣，主動向消費者推薦其所感興趣的產(chǎn)品和服務，而這些個性化的產(chǎn)品和服務又將進一步的吸引消費者，讓消費者覺得網(wǎng)站是專門為他設計的，這些都有助于提高消費者的電子忠誠度。
 （6）不要一味的在商品價格上做文章
 不少管理者認為，要贏得顧客滿意，建立顧客忠誠，價格優(yōu)惠是關鍵。不可否認，像打折、贈送這樣的價格優(yōu)惠在短時間內(nèi)可能提高銷售額，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠離其他B2C網(wǎng)站。實際上，降低價格不僅無助于建立顧客忠誠，反而會將原本忠誠的顧客變成對價格敏感的顧客，最終損害了企業(yè)本身的利益；同時，低價格也降低了其他競爭者進入該市場的障礙，使得商家要面對更多的競爭者。
 （7）不要只關注新顧客而忽略了老顧客
 帕雷托80/20理論已經(jīng)清晰的告訴我們，如果要經(jīng)營成功必須要抓住老顧客，在本文的問卷調(diào)查中，這一點再一次得到了驗證。B2C經(jīng)營者應該將有限的財力、物力向老顧客傾斜，而不是偏執(zhí)的追求注冊用戶數(shù)量那個數(shù)字的大小。如今，京東等一些大電商都陸續(xù)推出了會員優(yōu)惠、積分換禮等一系列對于老顧客的回饋機制，其實這也就是在培養(yǎng)老顧客的忠誠度。B2C網(wǎng)站在設計的初期，就應該著重考慮怎樣才能留住老顧客，并把這個理念貫徹到網(wǎng)站建設的整個過程中去。
 四、結束語
 綜上所述，對于顧客忠誠我們有了更深層次的理解，在變化萬千的虛擬的電子商務環(huán)境下，保持顧客忠誠，具有一定的挑戰(zhàn)性；另一方面，更多的B2C電子商務商家都認識到了提升顧客忠誠度的重要性，都在積極的探索，期求尋找出一套提高顧客忠誠度有效的方法。本文利用問卷調(diào)查的方法得出了在B2C中影響顧客忠誠度的主要因素，并提出了網(wǎng)站建設建議，但由于問卷數(shù)量有限，調(diào)查人群類似等限制，得出的觀點難免有一些片面性，希望在將來的研究中能夠用更先進的手段，得出更科學、更全面的研究成果，為中國的B2C電子商務發(fā)展做出一定的貢獻。
 
參考文獻
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12、Tsai-Shin Fong: 《The Impact of Web site Design on Consumer Loyalty in Business-to-Consumer(B2C) Internet Commerce: A Rhetorical Approach》，USA:UMI Dissertations Publishing, 2005

附錄1  電子忠誠度調(diào)查問卷
電子忠誠度調(diào)查表
您好，非常感謝您參與本次問卷調(diào)查，請仔細閱讀以下說明后填寫。
 本次調(diào)查的目的是研究B2C電子商務中顧客忠誠度的影響因素，如果消費者經(jīng)常訪問某個電子商務網(wǎng)站、在其上面購物并向其他消費者推薦這個網(wǎng)站，那么消費者對這個網(wǎng)站就是忠誠的。下面每個問題都給出了一個可能影響消費者電子忠誠度的因素，請您給它對電子忠誠度的影響程度做出評價（在表中的數(shù)字上打勾即可）
代碼  影響大  影響一般    影響小
A 網(wǎng)站上的商品在別的地方很難買到  3        2           1
B 是否有娛樂功能  3        2           1
C 支付的安全性和對個人隱私的保密性  3        2           1
D 在網(wǎng)站上找到所要購買商品所花的時間和精力  3        2           1
E 網(wǎng)站設計的漂不漂亮，內(nèi)容充不充實  3        2           1
F 能不能根據(jù)用戶的購買喜好推薦相應商品  3        2           1
H 網(wǎng)站是否知名，歷史交易評價和消費者口碑  3        2           1
I 網(wǎng)站有無消費積分回饋，有沒有交流平臺  3        2           1
G 給新顧客更多的優(yōu)惠  3        2           1
K 商品價格便不便宜  3        2           1