網絡廣告中代言人形象與廣告效果之間的關系-免費論文

網絡廣告中代言人形象與廣告效果之間的關系
[摘 要]在全球化的趨勢中，越來越多的企業請代言人來代言自己的產品。因而廣告代言人的選擇也是講究策略的，如何選擇，選擇怎樣的代言人是個值得深思熟慮的問題。好的代言人能有效烘托產品，給產品帶來新的活力和生命力，用廣告代言人的影響力去影響產品在消費者心中的形象。但是代言人若沒有選擇恰當，那么對于產品和品牌的殺傷力也不可小覷。要選擇合適的代言人，就要對產品所需要的代言人進行細分，除了代言人的影響力是考慮的因素外，代言人本身的形象與廣告是否符合也是非常重要的因素。本文就廣告代言人的形象問題與廣告效果之間的關系進行了詳細的分析與闡述。
[關鍵詞]網絡營銷 網絡廣告 形象 效果
網絡廣告和廣告效果
網絡廣告的含義
 網絡廣告就是在網絡上做的廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業擴展裝大的很好途徑，對于廣泛開展國際業務的公司更是如此。它是廣告主為了推銷自己的產品或服務在互聯網上向目標群體進行有償的信息傳達，從而引起群體和廣告主之間信息交流的活動。或簡言之，網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體，通過圖文或多媒體方式，發布的贏利性商業廣告，是在網絡上發布的有償信息傳播。
2.網絡廣告的作用
 網絡廣告是一種以消費者為導向，個性化的廣告形式。消費者擁有比傳統媒體面前更大的自由。他們可根據自己的喜好來接收廣告信息。網絡廣告的具體作用表現在以下幾個方面：
 ⑴品牌推廣。網絡廣告最主要的效果之一就表現在對企業品牌價值的提升，其次網絡廣告豐富的表現手段也為更好地展示產品信息和企業形象提供了必要條件。
 ⑵網站推廣。網站推廣是網絡營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量也是網絡營銷取得成效的基礎，網絡廣告對于網站推廣的作用非常明顯，通常出現在網絡廣告中的“點擊這里”按鈕就是對網站推廣最好的支持，用戶對于網絡廣告的每次點擊，都意味著為網站帶來了訪問量的增加。
 ⑶銷售促進。網絡廣告對于銷售的促進作用不僅表現在直接的在線銷售，也表現在通過互聯網獲取產品信息后對網下銷售的促進。
　  ⑷在線調研。網絡廣告對于在線調研的價值可以表現在多個方面，如對消費者行為的研究、對于各種網絡廣告形式和廣告效果的測試、用戶對于新產品的看法等。通過專業服務商的郵件列表開展在線調查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場調查的效率。
 ⑸顧客關系。網絡廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息，這為建立和改善顧客關系提供了必要條件。同時網絡廣告對顧客關系的改善也促進了品牌忠誠度的提高。
 ⑹信息發布。通過網絡廣告投放，不僅可以將信息發布在自己的網站上，也可以發布在用戶數量更多、用戶定位程度更高的網站，或者直接通過電子郵件發送給目標用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增強了網絡營銷的信息發布功能。
 二、廣告代言人形象作用
 代言人形象的作用是指代言人的公眾形象比較好，形象符合商品的特性，也可以利用代言人的公眾形象,向公眾推薦所代言的商品。形象代言人必須是與商品廣告密切結合的，否則其形象和廣告作用就無法體現出來。它發揮作用的機理是情感移植，通過品牌形象代言人引起品牌形象聯想、體現品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權益。
 品牌形象代言人的作用來源于三方面：吸引力、可靠性、專業性。
 （1）吸引力。消費者認為品牌代言人對于產品或服務具有吸引力，可以吸引消費者注意力。不少廣告和溝通方面的研究指出，肢體和容貌的吸引力是初期判斷一個人的重要暗示，有吸引力的溝通者能更易使收訊者對其推薦產品產生正面印象。
 （2）可靠性。歸因于消費者認為品牌代言人誠實、正直等特性的程度。事實上，不管廣告信息來源是否真實，高可靠性的溝通者玩網具有其說服效果。因此使用品牌代言人比一般的創意更具有說服力。    （3）專業性。被定義為溝通者（即品牌代言人）具有其論證產品之專業知識的程度。這三方面對品牌形象皆有影響。
 三、網絡廣告中廣告代言人形象與廣告效果的關系
 無論是網絡廣告，還是在其他的廣告方式中，廣告代言人形象與廣告效果的關系是不會發生太大的變化，因為它們之間，有一個很共同的目的，都想得到贏利，無論哪一方面出現了問題，對自身和合作者都是一種打擊。只是在現代的網絡中，廣告的傳播更加的迅速、準確、廣泛，這樣它們兩者之間的關系更加謹慎。在網絡中，廣告代言人形象與廣告效果的關系提升了一個平臺，因為這是個世界的網絡，廣告代言人形象的價值很快就可以在短時間內知道效果，所以在選擇廣告代言人會有很多的困難，要很注重廣告代言人形象與廣告效果的關系。
 廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的信息來源者，并且根據其所具有的說服力對消費者產生的影響。Friedman(1979)將廣告代言人類型分為名人、專家、典型消費者三類，其中“名人”說服力的來源主要是依賴吸引力；“專家”說服力來源主要是依賴專業性；“典型消費者”說服力的來源主要是依賴相似與可靠度。其兩者的關系，缺一不可，廣告代言人的形象會影響廣告的效果，廣告的效果也會反映代言人的價值。所以兩者必須共同合作，爭取更大的廣告收益。在廣告代言人的選擇上，往往會選擇明星，就明星而言，一個企業選擇代言人的角度大概有以下幾個方面：
 第一點，明星的喜好人群與產品的目標受眾群是否相一致。
　  第二點，明星的內在氣質與品牌的內在氣質是否搭調。
　  第三點，明星的個人品質是否可靠。
 第四點，明星的代言費用是否在承受范圍之內。
　  綜合來說，企業形象代言人的選擇必須是考慮自己的品牌體質，再尋求合適的目標，就像我們找對象一樣，合適、彼此能夠共同進步才是根本，不要有一步登天的妄想。企業和形象代言人的關系就像老板和職業經理人的關系，只能夠相互依存，攜手共進。
 相反的，廣告代言人形象也給企業帶來各種的影響，包括有利和不利的因素。所以，廣告代言人在選擇企業的同時，也要考慮自身對企業的影響，加強對自身素質的提高和完善，爭取給企業和個人的形象達成一致，共同發展。合適的代言人包括代言人自身形象和產品的一致性和關聯性，和廣告風格的一致性和關聯性等。例如姚明這種國際明星的身份和運動形象與可口可樂品牌的國際品牌身份和充滿青春活力的定位就比較一致，具有內在的關聯性。與此相比較，姚明與中國人壽二者之間的關聯性就不是最緊密和一致的。而縱觀成功的明星代言廣告，多數是將廣告所要傳達的產品或品牌的獨特性或風格等內在內容，與代言人自身具備的某些特征（無論這些特征是在藝術作品里塑造的還是通過媒體塑造的）進行了有機的統一。對于廣告商來說，為產品或品牌尋找明星代言人應該遵循“寧缺勿濫”的原則，或者應該在創意和構思階段充分考慮到這一限制性的因素。
 物品極大豐富的今天，消費者購買產品不僅看中其使用價值，還消費其蘊含的人文價值。廣告大師奧格威的品牌形象理論認為：廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化的形象。
 產品中的人文價值或者說人性化的形象，就是廣告的能指，即其使用的各種符號如人物、色彩、文字等等通過意指作用所蘊含的所指，廣告就是一種意指作用。著名的符號學家羅蘭·巴特在談到日本的禮品包裝藝術時認為，包裝越是美麗、耀眼，那么包裝盒子作為符號就越會削弱其所指即禮品和禮品中所含的情意，從而變成空洞的符號。用明星做廣告，明星在廣告中便是充當一種符號，靚麗、俊美的明星對于產品的作用與美麗、耀眼的包裝盒對于禮品及其所指的情意的作用是相同的，明星們往往使人們在記住了他們美麗的形象后，忽視了其所指的人文價值與形象，甚至產品本身。
 企業選擇了與產品形象相一致的代言人能起到正面的廣告效果，能促進產品的銷量、增強企業的知名度、增加企業的口碑，獲得消費者的信賴。反之，廣告效果就會大打折扣。
 不同類型的品牌代言人各有特色，其說服消費者的能力自然也不同。根據社會影響模式，認為個人會因為不同信息或信息來源而引發不同的動機，進一步產生不同態度。影響消費者態度變化的因素，大致可以分成以下三類：     （1）順從和權力結合。受播者希望博取來源的良好反應，或預見到某種酬賞式的社會效果而不得不順從，由于品牌代言人與廣告受眾之間幾乎沒有互動機會，所以順從的影響方式很少出現。     （2）認同。它指個人對另一人、某一群體或英雄偶像產生認同，因而有意義或無意義改變自己的態度。其中，引起認同的來源因素，就是吸引力或受喜愛程度，此種影響過程與品牌代言人有密切關系，消費者往往基于對品牌代言人的認同心態產生被說服行為。     （3）內化。個人接受某種行為或態度是出于可定，認為其與個人價值觀相符合。簡言之，就是消費者傳播信息與其看法一致。
 任何一項廣告活動都需要一定的物力、財力和人力的投入，并希望得到“產出”，實現既定的廣告目標。而廣告目標的實現，是由廣告作品通過廣告傳播媒體，在與廣告受眾者進行信息溝通過程中完成的。廣告作品被廣告受眾接觸，會產生各種各樣的直接的或間接的影響，帶來相應的變化。這種影響和變化，就是廣告效果。由于廣告傳播者開展廣告活動的目的各不相同，他們希望得到的廣告效果也會有所不同，但要求通過廣告活動能夠獲取效益的愿望是一樣的。
 在探討廣告代言人形象廣告的商業價值時，業內人士提出，實際上，任何營銷行為，帶給企業的價值是取決于你帶給顧客的價值，廣告代言人其實也不例外。如果是明星的話，從商業價值來講，明星廣告往往有利于帶動消費者的消費，有利于傳播，能夠使消費者識別一些商品，甚至明星廣告還會帶來社會模仿，這是社會的一種需求。所以這是一個大的前提，明星廣告對企業要想做到有價值，一定要首先對顧客有價值。與會的學者最后提出，事實上中國已經逐步形成了明星產業，這個產業非常重要，跟明星廣告是密切結合在一起的。
 一個產品初期可能會捆在廣告代言人身上，而未來，這個產品一定要有自己獨特的生命力，未來一定要脫離廣告代言人而獨立存在。首先，企業會慎重地考慮廣告代言人對品牌未來有沒有影響，未來產品能不能脫離廣告代言人的光環，在市場上很好地生存，這些東西必須很認真地對待。 廣告代言人只是傳播的介質，產品才是傳播的舞臺，從創意到廣告代言人表演，到整個情節的設計，一定要原于這樣一個根本，始終不要忘記我們的產品，不要忘記我們的市場。當然，廣告代言人的光彩，同時也必須煥發出來，應該是相得益彰的狀態，否則我們請廣告代言人代言也毫無意義。
    四、結論
 品牌形象是企業傳播與眾不同的信息后在目標公眾心目中留下的印象。品牌形象代言人的訴求點主要包括三個方面：讓顧客熟悉產品功能；引起品牌形象聯想；造成品牌個性崇拜。在一項決策中，三個訴求點可能兼而有之，也可能只有一項或兩項。但是，在一個廣告中，品牌形象代言人表達的訴求點不能太多，否則訴求越多，效果越差。如果傳播的訴求點是讓顧客熟悉產品功能，則不必考慮品牌自身的形象、個性；如果訴求點是引起品牌形象聯想、品牌個性崇拜，則要弄清楚品牌的形象、個性應當是什么。一個品牌的形象應該是什么，個性特征如何。
 廣告中啟用明星做代言人，是因為廣告中的代言人能以特定的方式，通過各種媒體塑造一個形象，因而具有特殊的意義。將代言人與產品聯系在一起使這些意義傳遞給了產品或品牌。代言人獨特的形象與魅力，可以使科技變得溫暖、使馬桶變得可愛、使電視機成為文化的象征。但是使用明星做代言人是非常昂貴，并且具有潛在的危險。如迪比特選擇鄭秀文做形象代言人，由于代言人的成熟形象和新品牌的體質不盡符合，沒有產生應該的提升效率，結果沒有使企業發展壯大。個性不符會導致名人效應銳減甚至蕩然無存。此外，由于代言人頻繁轉換，過度曝光，不但無助于廣告效果，品牌含金量稀釋，代言人自身的價值也會受到貶損。更為嚴重的是，如果代言人的道德素質出現問題，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星逃稅漏稅，緋聞不斷等丑聞，名人突然變成失勢人物，其推薦的產品就此會受到牽連。
 正如同收益與風險歷來都像不可分割的孿生兄弟一樣，廣告代言人的使用也是一把雙刃劍。使用得好可創造巨大的收益，但使用得不好也會帶來危險。為此，廣告策劃人員需要了解廣告代言人在信息傳遞中的作用機理，在什么時候以及如何選擇和使用廣告代言人。
 
參考文獻
[1]楊堅爭等編著：《網絡廣告學》，電子工業出版社，2002年5月出版
[2]馮英健：《網絡廣告的網絡營銷價值》，新競爭力網絡營銷思想庫，2005年6月1日發表
[3]王明慧：《廣告代言人效應分析與適合度測評》，中國新聞網，2008年11月28日發表