如何在電子商務環境下提高顧客忠誠度-免費論文

 如何在電子商務環境下提高顧客忠誠度
【摘要】21世紀以來，網絡的普及促使我國電子商務的迅速發展。企業利用這種營銷模式飛速發展。顧客是企業生存發展的前提和基礎，從而努力營造顧客滿意，建立顧客忠誠度，維護和提高顧客忠誠度是企業生存和發展的根本所在。
 網絡具有獨特的弊端，這些影響電子商務的安全，會導致很多經濟和利益的損失，所以很多顧客因為這些害怕在網上買東西。本文結合電子商務現狀，對電子商務環境下顧客忠誠度的障礙和其他因素進行分析，闡述電子商務環境下提高顧客忠誠度對企業的影響。
【關鍵詞】電子商務 顧客忠誠度 信任 品牌
 一、電子商務環境下顧客忠誠度的分析探討
 顧客忠誠度是指在網絡時代的經濟條件下，顧客對在線電子零售企業和品牌的滿意程度。簡單的來說就是顧客重復選擇某一商品和品牌產品的行為。從顧客的角度來說，就是對企業網站和產品的喜愛和信任，重復點擊網站和購買產品，從而建立穩定的關系，這就是建立起的顧客忠誠。
 在電子商務的環境下建立顧客忠誠度比傳統的企業建立起來較困難。網絡技術發達的今天，對電子商務企業來說提供了很好的數據管理和營銷活動。另外，企業可以在任何時間、任何地點還是任何人，無論是老顧客還是潛在顧客，都可以進行溝通交流，網站暢通無阻。這樣的話，對建立顧客忠誠度有提供了很好的支持。
 顧客忠誠度可以說是顧客與企業保持關系的緊密程度，以及顧客抗拒競爭對手吸引的程度。根據顧客忠誠管理大師弗萊德•雷切爾德的調查數據，顧客保持率每增加5%，利潤就能上升25%～50%。因此留住忠誠的顧客和提升顧客的忠誠度，對于企業來說非常重要。 
 二、電子商務環境下顧客忠誠度的營銷方向及實施策略
 1、建立數據庫管理，科學分析顧客的變動
  衡量客戶忠誠度的信息來自干數據庫。數據庫是經過整合的歷史信息，特別是數據庫保留著過去與客戶交易的信息。會員數據庫是一種行之有效的客戶關系管理模式，通過這種模式，可以鎖定客戶、細分客戶，并給予優質客戶。數據分析看起來很簡單，但留住客戶的策略措施卻不簡單。營銷者能否分析出大多數忠誠客戶的共同特點，取決于它有無能力建立客戶群體輪廓，掌握不同類型客戶的購買力。根據這些共同特點尋找和贏得新客戶，就會節省營銷經費。管理數據庫、對數據庫進行分析歸類，有助于掌握客戶的需要，并使企業做出相應的改進，還有機會發現離你我而去的客戶，從他們身上獲得經驗教訓。
 建立數據庫，企業需要從客戶那里得到什么樣的信息，以及區分客戶層次和忠誠等級。數據庫的科學應用，對于我們在現實當中提升客戶滿意與維系忠誠起著至關重要的作用。                                                
 （1）幫助商家明確認知客戶的滿意度與忠誠度；
 顧客滿意是指顧客通過對一個產品或服務的感知效果／結果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。滿意度是忠誠度的基礎，如果沒有滿意度作為保障，企業在指責聲中，不可能成功塑造自身品牌形象，也不可能提升忠誠度。正常情況下，滿意度與忠誠度呈正比關系。可以說，服務滿意度提升是企業創建品牌及維系提升忠誠度的必由之路。              
 （2）找準目標受眾體，識別忠誠客戶；
 許多商家共同犯的一個錯誤就是不斷地擴大自己的客戶范圍，不斷地搞各種各樣的營業推廣，試圖留住所有的客戶，但卻忘記了“不可能留住所有客戶”的原則。　　
 REL 公司的帕蒂（Patty Knapik）說：“首先要清楚這些客戶能否讓你贏利，然后清除那些不想要的客戶。”經過一段時間的重點培養之后，在所選擇的目標受眾體當中應該能夠識別出哪些人真正成為了你的忠誠客戶，甚至要進一步明確這些忠誠客戶對于商品的忠誠度所處的層次。在線數據庫基礎上所得出的客戶概況分析就恰恰幫助商家做到了這一點。
 （3）有利于實施主流化營銷；
 主流化營銷的戰略是在傳統營銷模式下不能想象的商務形式，電子商務的出現使其成為了可能，并牢牢地抓住了市場。利用在線的客戶概況分析可以獲取一大部分客戶的信息源，并且可以把這些客戶進一步地培養成為企業的忠誠客戶。
 （4）有利于建立有效的客戶關系管理；
 客戶關系管理是在以客戶為中心的營銷理念指導下，通過建立、維護和增進企業與客戶間的關系，最終達成企業與顧客價值最大化的一種新的營銷戰略思維。用客戶關系管理的理念，對營銷管理進行全面的整合。客戶關系管理是一個系統工程，客戶關系管理的理念和戰略思維，應該滲透到營銷管理的各個層面和各個環節，無論會死產品開發，渠道設計，價格制訂，促銷策略，還是目標市場選擇，都應該在客戶關系管理的基本理念出發，本著為客戶創造盡可能多的價值原則，開展企業的營銷活動，向客戶提供比競爭對手更有吸引力的價值，不斷提高客戶的忠誠度，進而實現顧客和企業雙贏。
 （5）強化企業的信任度，建立良好的客戶口碑。
 提升客戶忠誠度不能只從自身的利潤出發來培養客戶的忠誠度。這樣，去掉名目繁多的營銷手段的偽裝之后，客戶看到的是商家伸向他們錢包的手。如果想真正拴住忠誠客戶，商家首先要做的是從客戶的心理出發，真正為客戶著想。同時也只有值得信任的商家，才有資格擁有為其樹立良好口碑的忠誠客戶。而在線的客戶概況分析方法為強化企業信任度、建立良好客戶口碑，提供了設備與技術上的支持。
 2、加強網絡營銷模式，提高顧客忠誠度
 網絡營銷已不是什么新鮮事，繼微博論壇推廣，“0元起拍”等活動開展以來，無論是開發商還是客戶都嘗到了網絡營銷帶來的甜頭，網絡營銷也成為越來越重要的房地產營銷方式。在這個背景下，企業也在更全面更徹底地推進網絡營銷。找準目標顧客的興趣愛好，舉辦大型的跨界活動，培養新老客戶對企業的好感和忠誠度，并且通過大型跨界活動的影響力和感染力，達到宣傳企業的效果企業。再者根據產品的市場定位、目標客戶，選擇與目標群體相當的其它行業建立一種長期、穩定的聯盟關系，取長補短，增加項目的附加值，提高客戶的忠誠度，實現客戶的資源的共享。
 加強企業的營銷活動，電子商務使用最廣泛的就是促銷活動。促銷活動能夠刺激顧客的購買欲望，但是也要合理運用，運用不當就會適得其反。企業定期推出新品，很多企業都會每周推出新品，是顧客產生眼前一亮的感覺，刺激消費欲望，避免顧客購買疲乏。同時避免虛假促銷、連續促銷、淘汰產品銷售影響顧客對商家的忠誠度，不利于企業的長期發展。
 留住顧客的規則，實際上就是要求經營者、管理者在實施各種營銷戰略的過程當中，尋找那些可以培養的忠誠顧客，這樣才能夠留住顧客。現在電子商務大一點的企業都建立會員制，給會員很多承諾，目的就是留住顧客，培養忠誠顧客，這樣讓客人感覺到他得到的價值在提升，額外價值在增加。
 3、利用網絡及通訊工具，及時回饋和關懷顧客
 電子商務的市場競爭日益加劇，企業的各種競爭逐漸加強，提高顧客忠誠度需要從多方面采取實施。通過網絡技術針對顧客進行信息交流，例如短信群發，旺旺通知等。及時回饋客戶購買公司產品的使用情況，對一些反應不好的產品進行下架完善甚至停止出售。定期針對不同類型的客戶進行回訪，公司舉辦活動之前應提前告知客戶，建立客戶不間斷的聯系與溝通，提高顧客忠誠度。所以電子商務企業應該定期使用電子郵件等通訊方式與顧客聯系,了解顧客的滿意度。
 4、擁有專業的客服人員，提升售前售后服務
 雖然淘寶是網上銷售的方式，顧客看不到、接觸不到客服，但是這并不代表客服就可以沒有禮貌、愛理不理，事實上，網上購物，顧客更注重客服的服務。因為在淘寶上購物，只能看到圖片，并不能真實的接觸到產品。
 每個客服人員都要抓住客戶的心理，客戶提出的問題第一時間要解決，足夠重視顧客的需求。傾聽他們的需要并做出反應，發展正在進行的互動關系，運用客戶評估分析技術將是我們下面將要談到的。很多企業已經開始通過以客戶為中心來改變整個商業戰略，并將客戶數據庫作為最有價值的資產。以滿足客戶不斷變化的需要方式積極做出回應，對你的最有價值的客戶表示感謝，并征求他們的意見 ，這種方式無形的建立起客戶忠誠度。
 5、優質的產品保障，提高顧客的信任度
 產品的質量是企業的生命。從企業發展戰略的角度來說，優良的產品質量是企業創品牌的前提和先決條件，以質量做保證才是創名牌的根本途徑;從消費者和社會公眾的角度來說，產品質量往往關系到他們的利益及人身安全，因此好的企業的產品質量必須有所保證。最大限度滿足用戶和消費者需求，全心全意為用戶和消費者服務作為企業追求的目標。產品在規定時間范圍內，企業要實行產品質量追蹤，對于顧客反饋的有嚴重質量缺陷或者是對顧客使用造成安全上的隱患的，一定要實行召回制度，防止情況繼續惡化，贏得消費者對企業產品的依賴和支持，維護消費者合法權益。
 6、提升企業信譽，建立線下實體店鋪，促進品牌戰略提高顧客忠誠度
   網絡營銷的虛擬化，要建立網上顧客的信任，提高顧客滿意度和忠誠度，降低他們的購買感知風險，必須了解驅動在線顧客滿意的因素，滿足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實實在在的利益。線上品牌的線下實體店情結是中國電子商務特定階段的產物。盡管電子商務發展迅猛，依然有大量的消費者不愿意嘗試購買，所以線下的實體店鋪滿足了這個缺陷，既能為公司創造利潤，也能對公司的品牌做到很好的宣傳。這樣很多害怕在網上購買的客戶對公司的產品產生了信任，不管在線上線下客戶都能很信任的購買產品，提高顧客忠誠度。
 三、針對2012年電子商務發展情形探討提高顧客忠誠度的重要性
 首先是看中國電商十年具體呈現的形式。這個數據是從2001年開始一直到2011年以及未來5年預測的數據。這個數據柱狀圖代表的是整個網絡零售交易額的規模。我們可以看到，到2011年是7666億，同比增長66%。10年間從2001年到2011年占社會消費品零售總額從0到了4.2。有人說現在整個中國電子商務的發展已經進入到一個新的階段了，這個階段是將由快速的增長期在未來4年步入成熟期。可以看到這10年中國網購的快速增長是舉世矚目的。像季衛東也談到了中國網購的情況。中國網購的交易額明年破億，2012年是破萬億，2013年將超過美國的網絡零售交易總規模。
 隨著電子商務的發展趨勢，對于持續經營的企業來說，客戶忠誠反映了企業在未來經營活動中的長期競爭優勢。更進一步講，企業的戰略性競爭是長期客戶忠誠的競爭。
 客戶忠誠對于企業如此重要，主要的原因在于：
 1) 客戶忠誠是一種傾向性趨勢
 電商企業在節日促銷中屢戰屢勝，促銷似乎成了電商銷量猛增的唯一手段。網絡營銷方法，但是我們都知道，促銷是靠商家讓出部分的利潤給消費者，從而通過銷售更多的產品來提升利潤總額的。促銷向來只是一種手段，而非時刻能使用的方法。所以一個企業擁有相當數量的忠實客戶，那么這個企業無疑是成功的。
 2) 客戶忠誠的小幅增加會導致利潤的大幅增加
 如果公司只專注于新市場的開拓，而忽視客戶忠誠度培養，則經營成本大幅提高，結果是市場規模做大的同時，利潤卻沒有增加。尤其在虛擬的線上企業，培養顧客忠誠度，是決定企業利潤的關鍵因素，只有這樣才能獲得企業發展和利潤的增長。
 客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動中的中心結構，是消費者對產品感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該產品要么在價格上，要么在產品特性上有變動時，隨著對企業產品忠誠程度的增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯系的產品財富組合的指示器，因為對企業產品的忠誠能直接轉變成未來的銷售。吸引一個新顧客是保持一個老顧客所要花費費用的6倍。
 3) 忠誠的客戶是企業最有價值的客戶
 客戶價值從廣義上來說,客戶價值包括客戶為企業所帶來的利潤貢獻額與企業為客戶所帶來利潤貢獻額的總和,簡稱為客戶——企業價值。從狹義上來說,就是僅僅包括客戶為企業所帶來的價值,簡稱為企業—客戶價值。本文是從企業的角度來研究客戶價值——即客戶為企業創造的價值,也就是狹義上的企業——客戶價值。
 客戶忠誠客戶忠誠可以從客戶的行為和客戶的態度兩個方面進行界定。從客戶行為的角度看,比較典型的是以客戶的重復購買次數、忠誠行為的持續時間和購買比例等來定義客戶忠誠。從客戶態度的角度看,比較典型的則是以口碑宣傳、推薦意向和購買意向等來定義客戶忠誠。
 【總結】根據我國電子商務發展趨勢可以看出，電子商務環境下提高顧客忠誠度起到至關重要的作用，也是影響企業發展的核心。商家必須充分的了解到電子商務時代的消費者特征及忠誠特點的基礎上，才能更好的利用網絡營銷等各種手段去培養顧客的忠誠度，才能有利于公司的長久發展。
 其實，每個商人都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事。對我們而言更是溢于言表。擁有一大批忠誠的顧客，就是對我們最好的認可。滿足顧客的個性化需求，為顧客提供便捷的消費模式，給顧客以最好最舒適的消費環境，最熱情的服務態度等，都是以“顧客為上帝”為宗旨，為顧客提供最好的服務為中心，創建我們一百分的顧客忠誠度，贏得更多的消費者的信任，獲得更多忠誠度，贏得最佳銷售市場。

參考文獻
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5、余暉：《顧客忠誠度策略之研究》[J]商業文化2004（1）