淺談品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升對(duì)策1

全文字?jǐn)?shù):6407

淺談品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升對(duì)策
[摘  要] 現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式已逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)，提升品牌價(jià)值已成為企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。本文通過(guò)分析我國(guó)企業(yè)品牌管理的發(fā)展和現(xiàn)狀，從品牌的產(chǎn)品力、經(jīng)營(yíng)力與開(kāi)發(fā)力視角探討企業(yè)如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
[關(guān)鍵詞] 品牌  競(jìng)爭(zhēng)力  品牌內(nèi)涵 　　 　　一、問(wèn)題的提出 　　 我國(guó)企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡過(guò)程中，雖然品牌經(jīng)營(yíng)從無(wú)到有，由弱到強(qiáng)，取得了令人矚目的成效，但是隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些本土企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展并不順利，真正發(fā)展成國(guó)際性品牌、具有強(qiáng)大的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)非常有限。國(guó)外公司，尤其是一些跨國(guó)公司的國(guó)際品牌產(chǎn)品長(zhǎng)期把持中國(guó)的中、高端消費(fèi)者市場(chǎng)，除了為數(shù)不多的壟斷行業(yè)(如銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè))外，我國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品牌在這些市場(chǎng)上難以對(duì)國(guó)際品牌形成威脅，例如：在筆記本電腦市場(chǎng)上，聯(lián)想明顯落后于IBM、索尼、戴爾，在手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞、摩托羅拉、三星位列競(jìng)爭(zhēng)力前三名，在化妝品市場(chǎng)上，美寶蓮、歐萊雅、雅芳占據(jù)前三名，日化行業(yè)中玉蘭油也取代了大寶和六神這兩種產(chǎn)品的品牌，一躍成為護(hù)膚品和沐浴露市場(chǎng)的霸主。另一方面，雖然中國(guó)已經(jīng)成為制造業(yè)大國(guó)，許多產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量都已經(jīng)具備了全球競(jìng)爭(zhēng)力，但大量的企業(yè)為國(guó)際品牌做OEM，而且我國(guó)企業(yè)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)所采取的是成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量低下，忽視了品牌的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)貨等同于廉價(jià)低質(zhì)的總體印象并未有根本性的扭轉(zhuǎn)，據(jù)有關(guān)資料顯示，珠江三角洲地區(qū)生產(chǎn)了大約全球五分之三知名品牌的服裝，但是我們只能收取廉價(jià)的加工費(fèi)，我們本土相關(guān)企業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)比較著名的國(guó)際服裝品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱的狀況并沒(méi)有根本的改變。 　　種種跡象表明，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表征是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力某種程度上就代表著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品生產(chǎn)高度專(zhuān)業(yè)化、高度同質(zhì)化的時(shí)期，產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力整合了企業(yè)的資金、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和人力資源等各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，形成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，在不斷趨向于充分和完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)占有的人、財(cái)、物等有形資源所體現(xiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)不可能被企業(yè)長(zhǎng)期維持，企業(yè)只有將核心競(jìng)爭(zhēng)力最終轉(zhuǎn)化為品牌這種無(wú)形資源所體現(xiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠保持企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展與壯大。因此，在這一背景下，研究采取何種措施提升產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，具有十分重要的意義。 　　 　　二、品牌與品牌競(jìng)爭(zhēng)力 　　1．品牌的內(nèi)涵 　　品牌（Brand）一詞來(lái)源于古挪威文字Brandr，為了在市場(chǎng)上將自己的生產(chǎn)的威士忌酒這種產(chǎn)品與其它的廠家生產(chǎn)的酒類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別而逐漸開(kāi)始使用的，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在其1960年出版的《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》中將品牌定義為：用于識(shí)別一個(gè)或者一群商品和勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)和象征的記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，與其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品和勞務(wù)相區(qū)別，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和變化，人們對(duì)商品品牌的認(rèn)識(shí)不斷地深化，同時(shí)對(duì)品牌在市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效用的認(rèn)識(shí)也不斷地加深。 　　 著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲力普·科特勒認(rèn)為：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們之間的組合運(yùn)用，其目的是為了辨認(rèn)某個(gè)或某群銷(xiāo)售者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品或者勞務(wù)相區(qū)別。他認(rèn)為品牌至少包括六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性(Attribute)、利益(Benefit)、價(jià)值(Value)、文化(culture)、個(gè)性(Personality)及用戶(User)。可以看出，一個(gè)品牌比較持久的含義應(yīng)當(dāng)是它的文化價(jià)值和個(gè)性，這就是品牌的附加值，它們是品牌價(jià)值確定的基礎(chǔ)。對(duì)