商業銀行的市場營銷問題研究

一、目前我國商業銀行市場營銷存在的主要問題。（1—5頁）

二、我國商業銀行營銷對策探討。（5—8頁）

三、新時期我國商業銀行具體營銷策略。（8—12頁）

內 容 摘 要

目前，我國已經形成了以四大國有商業銀行為骨干、以新興商業銀行為輔的商業銀行體系。盡管我國加入WTO后，國內商業銀行在市場營銷方面取得了長足發展，但與西方發達國家的商業銀行相比，我國商業銀行在市場營銷上仍顯得十分落后，目前西方發達國家商業銀行已經進入營銷管理和客戶導向階段，而我國商業銀行在市場營銷上還停留在較低的戰術層次上，銀行營銷還沒有真正形成一套完整的制度，并從戰略層面對市場營銷活動進行全面的整合。如果我國商業銀行不能建立起系統的市場戰略和營銷管理模式，將無法面對國外金融巨頭的挑戰。

關鍵詞：金融 商業銀行 市場營銷

商業銀行的市場營銷問題研究

營銷理念引人中國商業銀行始于專業銀行商業化改革。 20世紀90年代中期以前,中國銀行業一直處于賣方市場,銀行專業化經營(實際是資金管理)沒有條件也沒有必要競爭。隨著國有銀行商業化改革和股份 制商業銀行數量增加,各家銀行開始研究市場和客戶,先后制定了競爭策略,但觀念基本停留在產品—推銷階段。隨著中國加人世貿組織,特別是近 年來金融市場供求關系變化,市場營銷成為商業銀行謀求發展和提高經營效益的必然選擇,國內商業銀行初步形成了與市場競爭相適應的業務拓展策略,但市場營銷中存在的問題仍然不少。我國商業銀行業經過近年來的演變與發展，初步形成與市場相適應的業務拓展，同時也反映出與營銷管理不相適應的問題。表現在：國有商業銀行還未真正引進營銷管理，沒有真正建起市場營銷理念；我國商業銀行在應用市場營銷上還只是淺層次的，沒有形成完整的商業銀行市場營銷體制；以服務質量為核心的服務營銷沒有得到有效的開展；商業銀行的金融工具創新尚未大力開拓。 

近年來的金融創新主要表現在存款、儲蓄的諸多新品種上，一大批適合于中國實情的金融創新尚未引進、開發投放市場。可以說，我國商業銀行在營銷管理理念和水平上處于幼稚期，業務發展不全面、不系統、遠沒有體現出長遠發展戰略。目前我國商業銀行的市場還存在許多誤區，主要有：強調金融產品營銷，忽視服務營銷；熱衷于不斷創新金融產品，忽視了引導客戶進行消費；重視市場競爭，忽視自身準確的目標市場定位；側重存款營銷，忽視貸款及其他業務的組合營銷；片面追求“拉關系”，忽視真正意義的關系市場營銷；偏執于銀行的“外包裝”，忽視真正意義的形象建設等。

一、目前我國商業銀行市場營銷存在的主要問題。

由于我國商業銀行市場營銷起步較晚，目前僅僅停留在較低的戰術層次上，還存在著許多認識上的盲點和操作上的誤區。總體上講，我國商業銀行市場營銷存在的主要問題包括以下幾個方面。

（一）商業銀行對市場營銷的認識還停留在較低的層次上，沒有形成全面的市場營銷觀念全面的市場營銷觀念是建立在客戶導向、利潤、全員努力和社會責任四個支柱之上的，是引導企業走向成功的指導方針，滲透到企業工作的方方面面，關系到銀行的每一位員工。而目前我國一些銀行對市場營銷的理解還十分片面，沒有真正樹立以“客戶為中心”的全面的市場營銷理念。

（二）商業銀行內部機構設置不合理，不能滿足客戶日益多樣化的需求隨著金融市場競爭的加劇，商業銀行過去那種按照產品和幣種方式劃分部門的機構設置方式，已經越來越不能滿足客戶日益多樣化的需求。對客戶來講，這種橫向的業務分割給辦理業務帶來極大的不便，面對同一家銀行要同時跑幾個部門，浪費了客戶許多的時間。

（三）商業銀行缺乏準確的市場定位。時至今日，全國已有4家國有商業銀行和近20家股份制商業銀行以及眾多的非銀行金融機構，再加上外國金融機構的大舉進入，商業銀行面臨的市場競爭越來越殘酷。各商業銀行為爭奪市場份額，紛紛使出渾身解數，投入了大量的人力、物力，但與大量的投入相比，商業銀行并未獲得理想的競爭優勢。究其原因，恐怕主要是由于商業銀行沒有進行科學的市場調查和市場細分，不能形成準確的市場定位形成的。

（四）商業銀行市場營銷策略組合不合理。首先，從產品開發方面看，商業銀行產品品種增多，但創新不夠，遠遠滿足不了消費者的需求。近幾年，各商業銀行對傳統業務開發了眾多的銀行產品和服務項目，但仔細考察各商業銀行的產品和服務，就會發現，各銀行具有自己特色的產品開發不多，大多數都是各銀行之間的相互模仿和復制，產品內容同類，無法形成競爭優勢。其次，從定價方面看，商業銀行產品定價還受到諸多限制，未能形成真正的市場定價機制。金融產品的定價一般表現為利率和費率。在利率方面，目前我國商業銀行的存貸款利率都由人民銀行制定，報經國務院批準后執行。銀行服務收費標準很少有變通的余地，服務上的差異主要表現在便利性上，很難以費率變動為手段吸引顧客，擴大服務范圍。再次，銀行加強了集約化經營管理的同時，相繼建立了電話銀行、網上銀行和自動柜員機等電子化分銷渠道，但這些分銷渠道的使用頻率相對較低，技術性能也不夠穩定，還需要進一步加以改善。最后，從促銷方面看，商業銀行的促銷投入增加，促銷方式增多，但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業銀行普遍重視了廣告宣傳，所利用的媒體種類也增多，廣告數量和質量也有了一定的提高，但同時存在著廣告頻率較低，高檔次廣告較少等問題；從公共關系看，各行都加強了與政府、企事業單位、個人的信息溝通和情感交流，但從根本上說，各行還沒有真正建立起穩定的公共關系網絡和基礎，難以使顧客對自己產生長期的偏好。

二、我國商業銀行營銷對策探討。

如前所述，盡管我國商業銀行市場營銷近年來取得了一些進展，但目前還處于淺層次的戰術層面上，與發達國家商業銀行市場營銷相比，還有較大的差距。要從戰略的層面上提升我國商業銀行市場營銷的檔次，還需要付出相當大的努力。

（一）要確立全面的市場營銷觀念，真正樹立以“客戶為中心”的市場營銷理念要把客戶導向、利潤、全員努力和社會責任為基礎的全面的市場營銷觀念，作為商業銀行市場營銷的指導思想。從銀行服務方面說，它不僅要求直接面對顧客的一線人員要以客戶為中心，為顧客提供優質的服務，同時要求后臺的員工要對一線人員給予支持，以利于前臺工作人員更好地為顧客提供服務；從銀行策略組合和組織構架來說，它不僅要求商業銀行從產品設計、定價、促銷等方面從顧客角度出發，采取適當營銷組合，還要求從根本上對商業銀行組織結構進行調整改造，建立適應市場和客戶需要的銀行組織結構。

（二）要以“客戶為中心”設置銀行內部機構。目前銀行各個部門單獨面對客戶，客戶有不同需求，就要接觸不同部門，客戶的需求得不到及時有效的溝通和綜合。市場化經營要求銀行營銷人員與客戶全面接觸，把客戶需求綜合起來，統一傳遞到業務審核和風險控制部門，批準后交給產品部門處理。這就要求設立一個具有市場研究、客戶開發監控和風險控制的整合營銷部門，作為商業銀行內部綜合運營核心部門，實施對市場營銷活動的規劃、分解和監督，并對營銷過程中出現的偏差加以及時修正，使市場營銷高效有序地開展，這需要對原來的機構進行全方位的整合。

（三）要通過市場調查和市場細分，準確進行市場定位要深入細致地進行市場需求研究、發現、分析和評價市場機會。客戶的需求就是銀行的創新。商業銀行的市場營銷必須先從“確認”需求開始，發現市場中未被滿足的需求。在激烈的市場競爭中，只有首先發現機會并抓住機會，才能在競爭中獲勝。

同時，要通過市場細分，正確選擇目標市場，準確進行市場定位。顧客需求的千差萬別使得銀行不可能用自己的產品去滿足所有顧客的需求。所以，銀行必須對客戶進行細分，實現金融產品的市場定位，選擇合適的目標市場。 只有準確地進行市場定位，才能夠做到揚長避短，發揮優勢，實現自身資產結構優化，促進資產的良性循環和擴張。

（四）要以客戶需求為導向，進行市場營銷組合策略的創新營銷組合環節薄弱是我國商業銀行整體營銷水平較低的重要原因。因此，商業銀行必須在激烈的市場競爭中，面對客戶不斷變化的金融需求，分析和挖掘新的市場潛力，制定出滿足客戶需求的市場營銷組合。營銷組合策略要綜合運用市場活動的四個要素——產品、價格、分銷渠道和促銷，從而達到商業銀行營銷目標。

（五）要通過實行內部營銷戰略，培養銀行員工的顧客導向服務意識在現代社會，銀行員工的顧客導向服務意識以及他們的服務技能已經成為商業銀行市場競爭的關鍵要素之一。我國商業銀行普遍地存在著對銀行內部營銷重視不夠的問題。許多商業銀行都把工作重點方在了產品、價格、廣告、銷售等外部營銷上，而沒有意識到內部營銷是外部營銷的起點，是外部成功的先決條件。那么，商業銀行應當怎樣通過實行內部營銷戰略，培養銀行員工的顧客導向服務意識呢？首先，商業銀行的管理者尤其是高層管理者要樹立為顧客和員工服務的意識，為下屬創造良好的工作環境，調動員工的積極性，激發員工的工作熱情。其次，商業銀行可以通過內部評估的方式，檢查內部支持系統的有效性。再次，商業銀行要通過強化管理，建立有效的激勵機制等來充分地調動員工的積極性，增強員工的顧客導向服務意識。

三、新時期我國商業銀行具體營銷策略。

在國內、國際經濟環境更加復雜、競爭日趨激烈的新背景下,我國商業銀行營銷的具體策略有:　　(一)構建好客戶導向策略。　　市場競爭打破了金融業的壟斷地位,目前商業銀行業務的發展, 其最根本的源泉來自客戶, 所以要將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”, 把“以客戶為中心”作為核心戰略, 并要將這一新的理念灌輸到銀行每個員工身上, 加強對員工營銷理念的培訓力度, 并使得營銷經理、產品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識, 孕育出以客戶服務為中心的文化, 商業銀行才有可能保持觀念和意識領先, 發揮出超越競爭對手的能力, 奠定長期發展的基礎。觀念和意識的領先最終要體現在具體的實踐中。 我國商業銀行業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力, 而要具備這方面的能力, 就要認清客戶狀況及自身優勢,明確客戶的特點是什么。客戶特點可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等) 來界定, 還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等) 來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發生交易行為,要培養識別、分析客戶的能力, 應該對客戶的形成和發展有一個全面的了解。

(二)全方位實施3R營銷策略。

3R營銷策略是銀行營銷的重點與關鍵,包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面。 　　1.客戶維持。優秀的客戶維持可以維持到穩定的客戶群體,節省銀行成本,提高利潤率。這主要表現在兩個方面:穩定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用,另一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略,努力把客戶尤其是優質客戶留下來,并培養成忠誠客戶群。 　　2.多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。同一客戶使用的產品數量與客戶維持存在密切關系。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會,促進客戶多重購買,并增強顧客的忠誠度,減少顧客流失。 　　3.客戶介紹。即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。 　　銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業,顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳,可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優質客戶。 　　(三)做好銀行產品的創新策略。　　大量的有競爭力的金融產品的不斷創新可以為客戶提供充裕的選擇余地,吸引客戶來銀行辦理各項業務,提高銀行利潤率。在發達國家,銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創新,由于大量金融產品的出現,很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。例如,花旗就有五百余種的金融產品供客戶選擇。這些產品不僅有在傳統存貸款和結算業務基礎上發展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業務,還有著涉及期貨、期權、房地產貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務項目,無論是企業還是個人,都可以根據具體需要選擇適宜的業務,這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。從某種意義上來講,銀行產品創新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產品部,鋪設產品創新平臺,根據市場和客戶的需求在第一時間內做出反應,包裝、改良、研發、推介、創新產品, 以不斷推陳出新的魅力產品加上個性化、差別化的服務, 從而實現“人無我有、人有我新、人新我優”。 　　(四)運作好品牌營銷策略。　　我國商業銀行對品牌作用的認識在不斷加深,品牌營銷也慢慢出現,但是金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現象仍然大范圍存在。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成,銀行間的競爭日益加劇,品牌正在成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下,如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下,或者說在一個總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實消費群體,為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間, 避免出現一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面,已成為銀行業不容忽視的一個重要課題。同時,國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。 　　差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提,良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業的高度認同感在一定程度上會提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業帶來更高的經濟效益,因為在營銷過程中,保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的,所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明,在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業中,其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償,并且開發一個新顧客的費用是保持現有顧客費用的6倍。因此商業銀行一定要注重品牌營銷,建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念,維持品牌形象的同一性和穩定性,維持和提高顧客的忠誠度。 　　(五)開展差異化的市場定位策略。　　市場定位是銀行設計自身及其產品的形象,并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立商業銀行及其金融服務的市場特色,使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異,便于挑選對他們最為適合的銀行;同時,準確的市場定位也是商業銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶,甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下,要取得營銷成功,推行差異化市場定位至關重要。

參 考 文 獻

1.聞岳春等著《入世與金融創新》，世界圖書出版社2001年出版。

2.吳有富、張海芳：《現代市場營銷策略和技巧》，上海外語出版社2000年出版。

3. （英國）亞瑟·梅丹：《金融服務營銷學》，中國金融出版社2000出版。

4. 顧旋等：《中國商業銀行營銷管理》，社會科學文獻出版社2000年出版。