關于實施名牌戰略的幾點思考

一、實施名牌戰略的重大意義 

二、企業名牌戰略的主要構成 

三、實施名牌戰略應克服的誤區

內 容 摘 要

品牌是企業和產品的象征和代表，品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用。探討名牌戰略具有重大現實意義。實施名牌戰略是一項系統性工程，必須正確理解各環節的關系，分清輕重緩急，有序推進。特別是要緊緊把握名牌戰略的核心、做好輔助性工作、抓住名牌維護及注意克服名牌戰略誤區等，是創名牌至關重要的幾個方面。

關于實施名牌戰略的幾點思考

如果說品牌是產品的靈魂、企業的生命、市場的通行證，那么名牌則是企業巨大的無形資產，是在當今市場日益激烈競爭中占有市場和在競爭中能立于不敗之地的法寶。因此，實施名牌戰略至關重要。名牌戰略是指從發展的全局出發，從長遠利益著想，根據自身的現狀及名牌形成的客觀規律，權衡并綜合其相關因素，而制定的對發展名牌事業具有基本指導作用并體現競爭意識的總體規劃。企業制定和實施名牌戰略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業立足現代社會的必要經營理念。

 一、實施名牌戰略的重大意義 

（一）名牌戰略可以樹立良好的企業形象。 企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業形象是企事業的一項重要無形資產，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰略與企業形象息息相關，知名品牌往往就是企業形象良好的具體證明。領先名牌戰略而樹立良好企業形象的企業數量眾多，如生產“可口可樂”的可口可樂公司、生產“春蘭”空調的春蘭集團、生產“海爾冰箱”的海爾集團。名牌戰略有助于企業形象的改善，良好的企業形象也有助于名牌戰略的實施，二者相互促進，相互保障。 

（二）名牌戰略可以促進產品銷售。 在殘酷的市場面前，誰能實現產品由生產領域到消費領域這一驚人的跳躍，誰就能占領市場，就能實現預期的經營目標。營銷是企業的先鋒，也是企業運行的靈魂。名牌戰略作為一種促銷手段可以很好地實現企業預定的銷售目標。消費者也日益認識到名牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。企業營銷部門如不能抓住名牌戰略這一有力武器，就很可能被成熟的消費者所拋棄。事實證明，名牌產品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產品。 

（三）名牌戰略可以提高員工向心力。 現代企業管理要高度重視內部團結，利用各種方式把職工個人目標和企業目標結合起來，使企業在運營過程中不斷滿足職工日益增長的物質和文化需要。名牌戰略是企業文化的一部分，也是增強企業凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業在內部組織管理中更容易統一意志，協調行動。企業員工的團隊精神和對企業的忠誠度也可通過名牌戰備而培養提高。此種向心力是企業的寶貴財富，也是名牌對思想意識深刻影響的體現。名牌戰略對內還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調動職工積極性，提高勞動生產率。同時，名牌戰略也有助于企業其它工作的順利開展。 

（四）名牌戰略有助于提高經濟效益。名牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于我們支開發使用。我們可以利用名牌的光環在投入階段降低成本，如低價采購、低成本籌資等等；我們可以在生產階段精誠團結，加強直轄市，降低生產成本和各項制造費用；我們可以在銷售階段利用名牌戰備提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的名牌效應是企業經營過程中應當很好利用的有價值資源，其使用并不遜于有形資產的作用。 　　　　

（五）名牌戰略是區域經濟發展的龍頭。名牌戰略可以推動 一方經濟發展，使地區優勢得以發揮，并以名牌企業產品為核心，形成“互聯網絡”。具體而言：１、優化產業結構，促進資源的優化配置；２、振興一方經濟，形成新的經濟增長點，開創區域經濟發展的新局面；３、借名牌產品的名氣，提高地區知名度，樹立地區形象，改善本地區內引外聯的軟環境，促進區域經濟整體發展；４、對企業而言，可以形成名牌產品系列，促進相關產品的崛起。 

二、企業名牌戰略的主要構成 

名牌意義重大，這一點我國各級政府和企業界已普遍進一步認識到名牌的重要性，同時很多企業也明確提出實施名牌戰略。然而卻發現很多新名牌曇花一現，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現象的重要原因之一是缺乏對名牌戰備構成的理解，致使實施名牌戰略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此，探討名牌戰略的構成具有重大的現實意義。

（一）準確把握名牌戰略的核心。人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業創名牌的核心應當是設計開發滿足市場需要的產品或服務，這是創名牌的基礎。主要包括下列幾個方面內容： 

１、選擇目標市場。企業資源的有限性，使企業不可能為所有的細分市場服務。各個細分市場的規模 、需求、競爭狀況不同，并不是任何一個細分市場都適合企業進入。因此，企業必須依據自身資源的特點開展調研，選擇能發揮資源優勢且規模適宜、前景看好的細分市場。確定合理的產品組合寬度、深度和關聯度，這樣才能在競爭中保持優勢，向顧客提供更好的產品和服務，為創名牌提供堅實的基礎。由此可見，正確選擇目標市場是創名牌的前提。 

２、戰略規劃。企業通過對外部環境和內部條件的分析，制定名牌戰略的可行性方案，作為名牌戰略規劃，具體內容包括： （１）開發設計產品。企業要創名牌，必須開發設計出具有名牌特質的產品。這種開發設計與名牌產品必須具備兩大特點：卓越的質量和完美的設計。產品質量是名牌的生命源泉，在創名牌過程中發揮著巨大的作用。優制產品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風險和代價。因此，人們通常傾向于購買優質產品，使用之后感到滿意，還會不斷重復購買，并向親朋好友推薦。相反，消費者不但不會再購買而且會勸阻周圍人購買。因此，卓越的產品質量是敲開市場大門，順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率的最根本的手段。隨著科學技術和經濟的發展，產品同質化的趨勢越來越明顯，企業單靠提高產品質量難以獲得明顯的競爭優勢。另一方面，消費者收入水平不斷提高，消費觀念由產品的經濟實用轉向產品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統的競爭手段很難打動消費者，所以，產品設計已成為企業創名牌，提高競爭力和經濟效益的主導環節和手段。結構和外觀的創造融合了現代科學技術，社會文化，不但追求產品經濟實用，如降低成本，提高功效，而且追求產品方便靈活，美觀精致和獨特性。另外還能處長產品生命周期，引導消費，創造市場，因此，對提高企業經濟效益和市場競爭力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。（２）價格。名牌本身就是一種價值，但高價并不一定能創造名牌。價格是市場競爭的利器，更是樹立名牌形象的有力手段，企業在定價時應注意以下因素：①決定價格的主要因素有三點，即產品價值，成本費用和市場供求；②定價目標和方法應以銷售利潤率為轉移，但須兼顧企業的名牌形象，即企業應有長期的戰略目標，不拘泥于暫時的得失；③定價策略是贏得顧客，樹立名牌形象的工具之一，企業在靈活運用定價藝術和技巧時，可根據具體情景選擇如下策略：心理定價策略、折扣定價策略、差價策略、階段定價策略、相關產品合格策略。（３）分銷。分銷是指銷售渠道的設計選擇與管理。最佳銷售渠道受到產品、消費者、企業自身、中間商、經濟環境等多種因素的影響。企業在實施名牌戰略中，應在權衡分析的基礎上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭取以最低的成本達到最大的市場覆蓋面。建立和維護企業產品的營銷網絡，這是服務顧客，創造名牌的基本立足點。（４）促銷。這是名牌戰略的核心任務，也是最富變化、最有微型機的營銷策略。企業在利用促銷策略實施名牌戰略時應注意：①選擇適當促銷組合、公共關系、營業推廣、人員推銷構成了促銷策略組合，企業應綜合運用各種促銷方式，同時兼顧目標，產品、市場等影響因素；②公共關系和營業推廣也是實施名牌戰略的重要立足點，更是樹立企業良好社會形象的重要手段；③在人員推銷時，要建立和管理好企業銷售隊伍，通過培訓不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質。

３、以人為本強化管理。實施名牌規范化管理是企業實施名牌戰略立足點之一，企業在創建名牌產品時，不但要在量上、技術、設備等“硬件”上進行管理，還要不斷提高運用信念、理想等“軟件”管理企業的水平，促進企業管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業人力資源的開發和管理。實施名牌戰略發布堅持“以人為本”促進企業管理水平全面提高，人是提高產品質量，強化管理、搞好服務乃至塑造企業形象的根本。經濟發展的歷程表明：企業創新以及名牌戰略的實施必須建立在充分地調動和有效地使用人力資源的基礎上，發揮人的積極性、主動性、創造性。 企業的管理基礎是“以人為本”它要求經營者，管理者不斷樹立危機意識、改革意識、創新精神。名牌企業正是以這種強烈的意識，不斷促進企業創新，以國內外成功先進管理經驗推動企業管理上新臺階。例如，１９８９年恒源祥公司實施名牌規模化經營，公司注冊“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標，以品牌為龍頭，通過科學的管理對企業進行重組和擴張，以無形資產帶動有形資產，創辦了自愿聯合，優勢互補，風險共擔，利益共享的科、工、貿一體的現代化企業集團。 

４、優質服務。名牌產品必須要與“名牌服務”相配套。現代商業營銷學和企業文化學非常重視“服務增值”，因為向顧客提供優質完善的服務對于企業創名牌具有重大的意義。首先，優質的服務可以促進產品銷售、從而擴大企業及其品牌的知名度。當今市場競爭激烈，核心產品形成產品正趨向同質化，普通消費者已難以辨別出不同企業的產品在這兩個層次上的明顯差異，這就使得服務的地位大為提高，成為產品競爭的另一重要方面。誰能提供優質完善的服務，誰就能在產品競爭中脫穎而出，贏得消費者的偏愛，從而增加銷量，擴大企業及其品牌的知名度。其次，優質完善的服務能減少消費者的錯誤購買，使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業和品牌美譽度的作用。第三，優質完善的服務可以增加顧客的利益，從而利于提升企業和品牌的形象。優質完善的服務包含了許多附加利益，如免費送貨、維修、培訓等，因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優質完善的服務是企業向顧客表達尊重的最好方式，否認何時何地，企業對顧客的詢問、要求、問題都給予及時地答復，處理會讓顧客感到價格受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足。因此企業及其品牌的形象就會在顧客心目中生要發芽，不斷提升和強化。 

（二）做好創立名牌的輔助性工作。卓越的產品質量、精減的產品設計、科學的管理和優質完善的服務為企業創名牌奠定了堅定的基礎，但企業要創造出真正的名牌，還需輔助性構成的支持、配合。輔助性構成是指企業對創名牌的輔助性工作進行規劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現傳達企業產品和服務的優秀品質和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。在現代經濟活動中，由于市場空間廣闊、競爭者眾多以及消費的時間、知識、經驗的有限性，致使一個企業的產品無論質量如何卓越，設計如何精美、服務如何完善，如果沒有良好的表現、表達方式和強有力的宣傳，也難以為廣大消費者所了解，更不可能在消費者心目中樹立起良好的獨特形象，因此，創名牌的企業除了要抓住核心外，還必須認真做好輔助性工作。

（１）品牌設計。名牌是指著名品牌。因此，企業要創名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用，不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業的利益，而且有利于企業進行廣告宣傳，擴大事業領域。可以說品牌是企業和產品的象征和代表。因此，創名牌的企業不但要生產高質精美的產品和提供完善的服務而且還需設計和擁有高品味的能充分表現企業和產品特質的品牌。

（２）包裝設計。產品包裝不但具有保護產品、方便儲運的作用，而且是直接影響產品競爭能力的重要因素。優秀的產品包裝能夠美化產品、提高產品檔次、增加吸引，有助于樹立企業及其品牌形象。因此，企業應重視包裝設計，將其當作樹立品牌形象的銳利武器。名牌產品的包裝應達到下列要求：保護產品、便于儲運和使用；反映產品內在價值；新穎別致、美觀大方；符合法規、習俗。

（３）廣告宣傳。廣告宣傳對創名牌發揮著巨大的作用，在名牌戰略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美譽度和高占有率的品牌，沒有廣告宣傳，一個品牌要實現 這“三高”是很難想象的。在現代社會中，企業所面臨的外部經濟環境是競爭者眾多、市場空間廣闊。在這種環境下，企業創名牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業推廣、公共關系，很難將一個品牌變為名牌。而廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復宣傳等特點，能夠迅速有效地提高品牌的知名度。廣告宣傳還具有 很強的表達和表現能力，借助這種能力企業不但能夠把卓越的產品質量、精美的產品設計、完善的服務等信息傳達到眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的品牌形象，提升品牌的美譽度，從而極大地促進產品銷售，提高占有率。 廣告宣傳在創名牌中的作用是巨大 的，但要真正發揮作用，必須對廣告宣傳進行精心的規劃設計，做好創意新穎獨特且富有吸引力、廣告媒體和時間選擇恰當合理。 

（三）抓好企業名牌的維護。企業千辛萬苦創出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業自己倒牌子。企業創出名牌之后，不思進取、缺乏創新，導致自己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業不注意對自己的名牌進行保護，讓別人鉆空子。名牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標，仿冒名牌商標，生產假冒名牌產品等，其結果是破壞了名牌的聲譽。因此，創出名牌的企業必須高度重視名牌的維護，并制訂和實施名牌維護戰略以確保名牌經久不衰、青春永駐。根據對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰略應當是強化經營管理，不斷創新，為名牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護名牌不受侵害。 

三、實施名牌戰略應克服的誤區

我國加入世貿組織，令市場之門向眾多企業敞開，國內國際市場接軌，使市場成為品牌產品瓜分的天下。國內不少企業紛紛走上爭創名牌之路，把名牌戰略作為企業的立業之本和創業方向，但由于諸多原因，部分企業在這方面不很成功，有的甚至步入誤區。

（一）盲目提價。名牌是消費者創造的，沒有廣大消費者的認可，沒有市場的承認，即使獲得再多的獎牌也成不了名牌。名牌是精品，價位高些，合情合理，部分高檔名牌高價針對少數高收入者，亦不失為一種策略。但時下，一些擁有名牌產品的企業，認為名牌即高價，名牌創成之時，便是價格倍增之日，有的甚至自恃名大，只把銷售對象定位在少數高消費的人群或集團身上，落得個置身高處不勝寒的境地。浙江一服裝廠生產的男式西服以其面料優質、款式新穎和做工精美見長，備受消費者喜愛。1988年起，該廠開展了一系列創牌活動。1992年起，該廠在上海幾家大商場進行了限量提價銷售，產生了較好的“高價效應”，購買者踴躍，但從1993年、1994年開始，該廠在提高服裝檔次的基礎上，又連續三次大提價，專攻各大商場精品柜臺，結果事與愿違，幾經提價后，許多消費者雖仍對其產品愛不釋手，但也只能望價興嘆，最后，該廠的產品在各營銷點積壓嚴重，雖削價銷售也無濟于事，企業至今也未恢復元氣。

（二）不搞創新。市場競爭是推陳出新的過程，名牌產品也必須不斷創新、不斷提高、不斷發展，才能充滿活力，尤其是在科學技術日新月異的今天，企業離開了創新，便失去了前進的動力。目前，我國一些企業在經過不懈的努力，創出和擁有了自己的品牌后，便認為是萬事大吉了，就可以坐收漁利了，從此，忽視創新，認為名牌是永久牌，結果使自己辛辛苦苦創出的牌子如曇花一現，尚未在市場上站穩腳跟便消失了。生產“康巴絲”系列石英鐘的山東濟南鐘表廠，曾有過一段輝煌的歷史：該廠一度創下和保持了全國石英鐘生產的質量第一、效益第一，“康巴絲”也因此成為同行業和廣大消費者公認的名牌。也正因為如此，他們開始陶醉了，廠家說，光憑“康巴絲”這塊牌子，至少能吃上10年，然而好景不長，很快該廠產品市場萎縮，產銷形勢直下，陷入困境。

（三）借光立名。明星效應由來已久，企業在創名牌過程中利用明星影響和潛在效益，提高自己的知名度的確不失為一記妙策，各種明星廣告確也為企業創造了滿意的效果。但時下，不少企業在實施名牌戰略過程中，創新的舉動不多，靠打名人牌的成分卻不少，他們苦思冥想的是如何使自己的產品與某明星掛起鉤來，不惜重金請明星推薦商品或證明商品的品質，認為這樣一來自己的企業和產品便可馳名中外，成名了。蘇北某企業為使自己的產品變成名牌，千方百計和某大牌明星聯系，在一擲幾十萬的宣傳后，一段時間內確也引起不小的轟動，但由于產品質量并不過硬，很快便不被消費者認同了，銷售始終火不起來。這說明，名牌蘊含在產品和服務的質量中，扎根在用戶的心底里。唯美包裝 金玉其外好的包裝不但能產生附加值，還能將企業形象和產品形象淋漓盡致地體現出來，而國內不少名牌貨外觀粗陋陳舊，猶如“出土文物”，體現不出產品創新意識與現代意識，根本無法從視覺與理念上激發消費者的購買欲。而同時，又有不少企業把心思過分花在包裝上，認為產品只要有這個獎那個獎的光環包裹，亦或精美絕倫的外表就成。某食品企業其產品一般而已，但為擴大知名度，增加銷售額，十分注重這個獎那個優，對這個或那個單位的評優評等津津樂道，一段時間內拿下不少獎，隨后，他們借著這些獎將產品包裝后推向市場，而消費者根本就不買賬。

綜上所述，名牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用。企業若想創名牌，首先要令自己產品的質量和服務質量有足夠的保證，為廣大消費者所熟悉，具有超常的市場占有率，具有超常的良好價值，有公眾肯定傾向的客觀依據或權威機構客觀公正的正式認定，特別是良好的產品質量。因為，我們的市場呼喚的是真正的名牌產品，呼喚的是在競爭中創出產品質量過硬的真正品牌。 名牌戰略具有企業主體性、全局性、長期性和綱要性等特點，是一項復雜的系統工程。

參 考 文 獻

1、蔡凱龍，《創名牌更要保名牌》－－《經營管理者》１９９９（５） 

2、雷平，《我國實施名牌戰略過程中的難點及對策思考》－－《商業研究》，１９９９（５） 

3、朱方明，《品牌促銷》，中國經濟出版社，１９９８（１） 

4、陳艷，《名牌戰略及實施》，商業研究，２０００（１） 

5、李芳，《名牌戰略與創新》－－《中國名牌》，２０００（９） 

6、王二院，《一個人管一個品牌》－－《中國名牌》，２０００（１）