電子商務在保險中的應用

一、國外保險業電子商務的發展及現狀

二、我國保險業電子商務的發展現狀及模式

（一）我國保險業電子商務的發展現狀

（二）我國保險業電子商務的發展模式

三、我國保險業電子商務發展的特點

（一）國外電子商務的發展帶動中國電子商務發展

（二）中國保險業電子商務起步晚但增長迅猛

四、我國保險業在電子商務發展的前景與瓶頸

五、推動我國保險業電子商務發展的途徑

（一）設定目標戰略

（二）制定客戶定位戰略

（三）制定競爭戰略

（四）制定產品戰略

（五）制定技術戰略

（六）制定地域戰略

內 容 摘 要

電子商務的快速崛起，為我國保險公司的運作帶來了新形式，同時也帶來了新的機遇和挑戰。網絡營銷以其成本低、信息量大、即時傳遞和反饋、服務的連續性等特點，為越來越多的保險公司和消費者所接受，成為個人代理、專兼業代理、保險經紀之后第四大銷售渠道。

而隨著保險電子商務在SARS的短期流行，更展露出了新的生機，人們重新意識到了保險電子商務網絡營銷的優勢，理性的投資人對保險電子商務的價值的重新認識和對全球電子商務回暖的良好預期，加上外資保險公司的涌入和保險中介機構的大量組建等因素，為保險電子商務的發展創造出了有力的外部環境。

關鍵詞：保險電子商務 模式 目標戰略 競爭戰略

電子商務在保險中的應用

一、國外保險業電子商務的發展及現狀

20世紀90年代以來，伴隨著新技術的重大突破，互聯網絡呈現了爆炸性的發展。截至2011年底，全球約近23億互聯網用戶，同比增長8%。中國位列第一，有5.13億網絡用戶，其次為美國，有2.45億用戶。利用互聯網進行的電子商務將會造就巨大的企業獲利空間，面對這種機遇，近年美國、日本、西歐等發達國家和地區的保險業迅速加大對互聯網的運用力度，許多知名的保險公司紛紛通過在互聯網上設立站點或主頁開展宣傳、咨詢、營銷和客戶服務等，率先搶占網上市場。

同時，互聯網還被用于公司內部的經營管理，決策人員利用互聯網進行資料收集、統計分析、業務培訓、流程改造、管理分析等等，許多保險公司將發展互聯網業務作為公司戰略規劃的重要組成部分。全球最大的保險及資產管理公司之一的法國安盛集團，1996年就在德國試行了網上直銷。2000年7月，日本還出現了首家完全通過互聯網推銷保險業務的保險公司。世界第二大再保險公司瑞士再保險公司則宣布，電子商務幫助該公司平均每年節省7.5億瑞士法郎。由于電子商務已經開始動搖國際承保市場的整個流程，英國勞合社、國際承保協會和勞合社保險經紀人協會最新提出了激進的改革方案，明確規定在保費和理賠的會計方法和其他的各個流程上應該考慮到電子商務的運用。在今后10年內，31%的商業保險業務和37%的個人保險業務將通過全球互聯網實現。

二、我國保險業電子商務的發展及現狀 

中國保險電子商務的發展已經有近15年的歷史。與西方發達國家相比我國的網上保險起步比較晚，1997年11月，由中國保險學會和北京維信投資顧問有限公司共同發起成立的中國保險信息網（.china-insurance.com）面向公眾開通運行,這是中國最早的保險行業第三方網站，該網站涉及保險業的時訊、咨詢、銷售、投訴等內容。在信息網開通的當天，中國內地第一份由網絡促成的保單在新華人壽保險公司誕生。

（一）我國保險業電子商務的發展現狀

2000年8月15日，太平洋保險網站（.cpic.com.cn）的開通，標志著中國保險業第一個貫通全國、聯接全球的保險網絡誕生。2001年3月，太平洋保險北京分公司與郎絡電子商務有限公司合作，開通了“網神”，推出了30余個險種，開始了真正意義上的保險網上營銷。其后，國內的各商業性保險公司，如平安、泰康、新華以及從中保系分家出來的中國人壽、中國人保和中國在保險公司都紛紛斥資建立了自己的網站來介紹產品、介紹公司的背景，并與客戶進行網上交流，宣傳擴大影響。

同時，非保險公司設立的保險類網站也紛紛破土而出。網險、保險易、易保、非常保險等保險網站相繼建成，全力為開拓網上保險業務做準備。以其中比較著名的有上海易保科技有限公司開發并運營的易保網（.ebao.com）為例，客戶通過易保網廣場可以比較客觀的選擇各家保險公司的財產險、人身險產品，而保險公司、保險中介、保險相關機構也可以在找個平臺上設立個性化專賣區，服務器就能自動的列出各家保險網頁，通過信用卡完成保費支付。

到2000末，中國大陸的保險網站曾達64家，其中保險公司的網站約有1/3。保險電子商務呈現出一片初創期的繁榮景象。然而，好景不長，隨著全球性網絡低潮的蔓延，保險電子商務迎來了第一個寒冬，以“燒錢”為特征的中國保險網站全面收縮業務、大幅減員、而后紛紛倒閉。到2002年年底的時候，中國大陸仍然在運行的保險網站不足20家，而且留下來的絕大部分都是保險公司創建的網站，保險公司用其他業務利潤維持保險網站的運營是這一時期的主要特征。

2004年以后，保險電子商務在SARS的短期流行中展露了新的生機，人們重新意識到了保險電子商務網絡營銷的優勢，理性的投資人對保險電子商務的價值的重新認識和對全球電子商務回暖的良好預期，加上外資保險公司的涌入和保險中介機構的大量組建等因素，為保險電子商務的發展創造出了有力的外部環境。

（二）我國保險業電子商務的發展模式

從上面的例子來看，我國目前的保險電子商務網站主要有以下兩種模式：

1、第三方保險網站，即獨立的保險網，他們不屬于任何保險公司或附屬于某大型網站，他們是為保險公司、保險中介、客戶提供技術平臺的專業互聯網技術公司。前文所提到的中國保險信息網（china-insurance.com）、易保網上保險廣場（.ebao.com），都是目前國內具有較大影響的第三方保險網站。中國保險信息網將自己定位為向保險從業人員提供資訊的一個內容提供商，它為保險的內外勤人員提供從保險新聞到行業知識的各類專業信息，屬于保險業內信息提供商；而以“網上保險廣場”命名的易保網，將自己定位為利用互聯網技術為保險業各方提高效率的網上平臺，它包括B2B，B2C兩種電子商務模式，致力于為行業中的各方提供一個交流和交易的技術平臺；第三類為直銷平臺，如網險，它以代理的身份通過網絡進行保險銷售，從銷售中提取傭金。以上是我國目前第三方保險網站定位的三大種類。

2、保險公司自己開發的網站。例如本文所提到的太平洋保險網站.cpic.com，平安的.PA18.com，泰康在線.taikang.com，以及我國最大的商業保險集團——中國人壽保險（集團）公司的.chinalife.com.cn等等。應該說，隨著電子商務基礎設施在我國的日益完善，現在幾乎所有的保險公司都建有自己的網站，這些保險網站，大部分處于電子商務發展的初級階段，即利用保險網站發布一些有關保險公司文化、保險產品及服務的簡單介紹，還沒有真正的網上保險業務。這類網站主要在于推廣自家公司的險種，進行網絡營銷。這是我國大部分保險公司發展電子商務所處的階段，但是也有像太平洋保險公司這樣的保險企業對電子商務的應用到了互動、在線交易這樣的階段。2001年，太保集團公司新成立的電子商務部對太保網進行全新改版，網絡銷售和服務功能大為提高，網上支付功能基本實現，成為B2C業務中重要的銷售渠道。太保網建立至今，網上B2C銷售總計實現收入3500多萬元，其中在2003年5月，一位北京客戶在線購買“安居理財保險”，成功通過太保網網上支付10萬元保費，成為太保網開通以來最大一筆金額的網上交易，展現了電子商務作為公司重要銷售渠道的發展前景。

三、我國保險業電子商務發展的特點

中國保險業電子商務發展同國外同業比還存在著差距，但呈現出了起步晚但發展快的特點，其主要表現為以下二個方面：

（一）國外電子商務的發展帶動中國電子商務發展

歐美國家開展電子商務也不過十幾年的時間，可謂紅紅火火，不但有前景，更有市場。在法國、德國等歐洲國家，電子商務所產生的營業額已占商務總額的1/4，在美國則已高達1/3以上。根據eMarketer發布的英國B2C電子商務銷售額數據發現：2007年英國B2C電子商務的銷售額為932億美元，2008年將達到1166億美元，較2007年增長25.1%。至2012年，英國B2C電子商務銷售額將達到1696億美元，2007至2012年的年平均增長率預計為12.9%。從2008年到2009年，網購人數由25.9%增長到26.9%，增長率為3.9%；網民總數從35.8%增長到37.1%，增長率為3.6%。預計到2013年，英國網絡購物用戶規模將達到3170萬人，約占該國網民整體數量的78.0%。美國網絡零售市場中，2006年有1.33億的網民表示曾在網上進行購物，2011年用戶數將達到1.55億。在美國，美國在線、雅虎、電子港灣、IBM、亞馬遜書城、戴爾電腦、沃爾瑪超市等電子商務公司在各自的領域取得了令人不可思議的巨額利潤。

隨著Internet的蓬勃發展，電子商務也在迅速崛起。電子信息技術、網絡經濟已迅速進入工業、農業、貿易和金融服務等各種行業，呈現出電子商務潮流。而作為金融業一大支柱的保險業，和信息是緊密相連的。保險是一種承諾、一種無形產品、一種服務商品，保險中的每個環節都離不開信息。信息技術的發展對保險業的影響是巨大的，特別是近年來，互聯網技術的發展與普及日新月異，其中所蘊涵的無限商機使得無數商家紛紛把目光投向電子商務。于是一種全新的保險經營方式——保險電子商務應運而生。中國保險的電子商務也開始逐漸開始普及。

（二）中國保險業電子商務起步晚但增長迅猛

回顧中國保險業的發展史，保險業作為國家經濟發展的晴雨表，經過了四個發展時期。一是在五十年代的初創時期，保險業僅中國人民保險公司一家國有保險公司，保險業務的發展還處于初級拓荒階段，業務范圍也十分狹窄；第二階段是在六七十年代的低谷期，由于當時的歷史原因，本外幣保險業務基本停辦，僅保留五大口岸城市的涉外險業務；第三階段是八十年代的復蘇期，伴隨著中國改革開放和經濟發展，保險業迅速崛起，為國家經濟建設和人民生活提供多方面廣泛的服務，但市場經營主體仍處于人保獨家壟斷狀態；第四階段是九十年代的發展期，保險業獨家壟斷的格局被打破，取而代之的是中外保險公司多家競爭、共同發展的多元化新格局。

近幾年來，保險業更是取得了突飛猛進的發展。根據中國保監會官方網站統計，截至2011年底，中國境內的中外財產保險企業五十九家，人身保險企業六十一家，保險從業人員上百萬人，2011年全國保費收入14339.06億元，是四十年前的一萬倍。面對這樣的發展勢頭，權威人士預言，展望二十一世紀，中國保險業，作為二十一世紀的朝陽產業，將會迎來更大的機遇和挑戰，開放與競爭將是保險業發展的主題。

四、我國保險業在電子商務發展的前景與瓶頸

 保險電子商務發展是涉及到保險公司各類資源整合，涉及到公司所有利用互聯網（包括Internet與Intranet）、無線技術、電話等信息技術手段進行電子化交易、電子化信息溝通、電子化管理的活動，貫穿公司經營管理的全過程。保險電子商務是隨著互聯網技術興起并逐漸成熟后，新的信息技術在保險公司內又一輪深層次的商務應用，是信息技術本身和基于信息技術所包含、所帶來的知識、技術、商業模式等在公司內的擴散和創新。隨著我國《電子簽名法》的頒布實施，我國保險企業將在現有B2C銷售平臺的基礎上，積極開發電子保單和電子簽章，策劃推出電子商務專有產品，對保險網站進行全新的改版，以網上銷售保險完全電子化流程為目標，繼續全面推進電子商務的建設，抓住未來網絡保險快速發展的機遇。

面對信息化和金融全球化的浪潮，我國保險業應積極準備，精心策劃，利用互聯網進行保險宣傳和銷售保險產品以及提供全方位的保險服務活動，并通過電子商務加強與國內外保險公司的業務往來和經驗交流。我們相信，全方面發展保險電子商務，有利于推動我國民族保險業的長足發展，使之以全新的姿態積極參與國際保險市場的競爭。

五、推動我國保險業電子商務發展的途徑

沒有經營戰略的保險電子商務不會有好的發展前途，同樣，錯誤的戰略定位也將導致我國在電子商務發展中處于不利地位。據此，我國保險電子商務的發展戰略方向至少應考慮如下幾個方面：

（一）設定目標戰略

設定恰當的長遠目標和階段性目標，并根據環境的變化做出迅速的應變，是電子商務發展的必然選擇。比如，從長遠看，真正的網上保險必須是實現保險信息咨詢、保險計劃書設計、投保、繳費、核保、承保、保單信息查詢、保全變更、續期繳費、理賠和給付保險全過程的網絡化，從而徹底免除網下的人工程序，這應該是保險網站追求的長期目標。

網上全程保險固然能夠最大限度地發揮網絡優勢，然而，在網絡環境和保險環境都不充分的情況下，則不能好高騖遠，不能盲目追求保險的全程網絡化，那樣，將使成本居高不下，或者給網站帶來致命的風險。因此網站發展的階段性目標應更貼近現實。

在保險業和網絡環境發達的國家，當前與獨立于保險公司之外的網站在市場上占據優勢。據統計，美國在網上購買的保險中僅有20%是通過保險公司專屬網站而進行的，而非保險公司網站卻占到了 80%。美國在線的保險專欄占、保險中介網站占12%、 INTUIT的保險市場網站占5%、其他在線保險市場占8%、綜合網站占25% ，還有15%的被調查者已經記不清他們是通過哪個網站進行的保險選購。

但就中國目前情況而言，對于保險網站來說，與保險公司相互獨立不應該是當前的階段性目標。因為因特網普及率太低，專門化、獨立于保險公司之外的保險網站難以獲得足夠規模的消費者群體。因此不失保險特色的綜合性網站最具吸引力、也會獲得最龐大的客戶群。綜合性網站不但提供保險產品、服務和信息， 也涉足關系密切的證券、信托、銀行業。比如PA18就是以個人理財的概念把金融的保險、證券、信托和銀行業整合在一個網絡平臺的。在現階段，此類網站既占領了市場，充分利用隨著時間推移而時機紛至沓來的各種機遇，隨時推出各種相應的業務，又可以通過其他保險相關業務獲得一定的收入，通過一站式服務增加客戶的價值。當然，綜合性并不意味著龐雜，相反，這種綜合應該是以保險主業為基礎的綜合，失之于龐雜是這類網站所最為忌諱的。

（二）制定客戶定位戰略

顯而易見，保險網站的客戶群應該定位于上網人群。專業技術人員、企業7公司管理者和一般職員、個體戶和自由職業者是最有可能買保險的潛在客戶，他們收入較高，風險意識和保險意識較強，責任風險、人身風險和財產風險相對較高，他們占網民的比例高達38.3%。因此開發適合于他們的網上保險具有很好的價值。

近10年來，黨政機關事業單位的領導干部和職員的收入大幅提升，雖然他們具有較充足的社會保障，工作穩定、風險較低，但可支配收入結余較多，因此也巳成為網上保險客戶開發的主要群體。

商業服務業職工，制造生產型企業工人、農村外出務工人員， 農林牧漁勞動者占網民總數的15.10%，他們的構成比較復雜，但他們之中能夠成為網民的人一般都是收入水平比較高的、思想比較開放，相應地風險意識也比較強的人， 因此，保險網站在定義自己的客戶群的時候，應該針對這些人群的風險特點制定合適的保險方案，增強保險對他們的吸引力。

31-50歲的網絡用戶占網民總數的43.2%，他們是保險的主要購買者。在這一年齡階段，收入是他們一生中的高峰，而且收入也比較穩定，同時，他們也脫離了上一輩的撫養，獨立地挑起家庭生活的重擔，面對著各種各樣的風險。他們的保險需求和購買力決定了他們是保險的主要適應群體，當然也是網上保險應該盯住的人群。

（三）制定競爭戰略

保險網站面對著與其他保險網站和傳統保險渠道的競爭，因此成功的保險網站必須制定強有力的競爭戰略。在競爭中，應注重以下方面：

1、投保人能否在網站上獲得全面的保險信息，是否能夠買到比傳統市場上更便宜的保單。

2、在保險網站上，投保人能否經常找到"合身"的保單。投保過程是否令人感到方便、快捷。

3、更多的選擇、更多的品種、以及更優良的縱深服務將幫助一個網站建立起超越別人的優勢。

4、給在線投保人帶來樂趣，是競爭的最高層次。具體來說可以細化為以下若干細：（1）全國高速接入；（2）響亮、方便記憶的名稱；（3）友好而具有吸引力的頁面設計；（4）清晰的網站結構；（5）為"老主顧"提供的個性化服務（包括經過簡化的購物流程等；（6）提供各種附加服務功能（如E-MAIL，新聞，時尚、社區等）；（7）保險基本知識的趣味性介紹；（8）簡單但縝密的服務流程；（9）允許多種付款模式(信用卡，貨到付款、郵局匯款等方式)；（10）提供對付款安全性的說明與承諾；（11）豐富的產品與服務選擇；（12）充分的產品相關信息；（13）具有吸引力的價格；（14）提供同類產品性價的橫向比較、相關市場行情；（15）提供多種備選的簽單、風險管理、索賠和理賠方案；（16）能對保險方案的咨詢和投保做出迅速的反應；（17）明確的退保政策；（18）為消費者提供交流的功能(聊天室，最新發展是值班經理BBS)；（19）為消費者提供抱怨、投訴的渠道；（20）其他特殊性。

（四）制定產品戰略

保險產品、服務和信息的網上適應性是保險網站成功的重要保證。而網上適應性決定于產品的復雜性和可標準化程度。

保險網站必須在經營戰略中確定自己所提供的產品形態與種類。從保險市場現有的產品中選擇或者設計出新的具有網上適應性的品種。

保險公司現有的一些產品是適合在網上銷售的，但真正要提高當前產品的網上適應性還需要對現有產品進行改造，同時也需要大量的網上保險新產品的重新設計工作，當然， 在當前的保險監管環境下會遇到一些政策障礙，但努力和嘗試有著絕對重要的意義。

（五）制定技術戰略

CNNIC 2012年的調查顯示， 目前中國互聯網接入的方式已經呈現全新的格局。在2012上半年，通過手機接入互聯網的網民數量達到3.88億，相比之下，臺式電腦為3.80 億，手機成為我國網民的第一大上網終端。

保險電子商務的拓展必須適應這一變化，抓住所謂"拇指經濟''的機遇，技術上必須做出相應的調整，在技術更能適應手機終端的特點和要求的同時，還要滿足臺式機和筆記本作為網絡終端瀏覽的方便性。

（六）制定地域戰略

不同商業模式的網站應有不同的地域戰略，保險信息平臺模式的網站就應該是全國性的，因為一省、一市的保險信息實在是太有限了，只有把全國、乃至世界上重要的保險信息都匯集在網站的平臺上，才能夠吸引到全國關注保險的人的注意力，也才能形成規模，否則，保險信息網站的驅動力就可能是無源之水。相反，在中國大陸保險異地展業障礙較多的情況下，經紀類保險網站的地域定位最好是某一個經濟比較發達的城市， 因為，目前中國的網民主要集中在幾個大的城市與發達地區，如北京、上海和廣州，而在這些地方有可能進行網上購物的潛在消費者分布更加集中。因此應選中一個網民集中的城市進行突破,取得經驗后再擴大到其他城市。如果是保險公司的產品網站，網站地域戰略則要遵從保險公司的地域戰略，同時也要考慮網民的地域分布情況，隨著傳統業務網點的鋪設，相應地在條件比較成熟的地方打開網上保險的業務區域。

此外，地域戰略的選擇還要綜合考慮競爭對手和合作伙伴的情況，考慮地方政府的相關政策、考慮當地的經濟發展狀況、考慮當地群眾的保險意識、考慮當地的網絡建設，甚至考慮當地的風土人情等等， 而不能拘泥于一個因素。比如，北京的網絡建設好于廣州，但經紀類和產品類網站建在北京未必就比廣州好，北京激烈的競爭、趨于保守的文化傳統、社會化不充分的社會保障制度、高比例的國家工作人員、單一的保險公司產權構成等等社會、政治、經濟因素都可能制約保險電子商務的發展。

參 考 文 獻

1、劉殿蘭，《電子商務在我國保險業的發展前景》， .chinaacc.com ；

2、王國軍，《如何破解保險網絡營銷渠道拓展難題》，《中華保險》2012年第四期（總第64期）公司內部期刊；

3、中國保險監督管理委員會，《2011年12月保險企業保費收入》，.circ.gov.cn