產險公司營銷模式的研究

我國產險營銷發展的兩個階段

目前產險營銷的現實選擇

產險營銷不是單一營銷而是整合營銷

內 容 摘 要

隨著中國加入WTO，保險業對外開放，保險市場主體的不斷增加，市場競爭的日趨激烈，各產險公司都不斷嘗試拓展多元化的銷售渠道，以期加速發展，盡快搶占市場。目前已逐步形成直銷、個人代理營銷及渠道營銷等多種營銷模式。

 產險營銷模式的研究

產險營銷的發展目前已進入百花爭鳴的階段，但同時也引起營銷模式之爭，我們如何看待，也是產險公司必須共同面對的問題，這影響到公司發展戰略，如何發展的問題。因此，產險營銷發展模式有很多地方值得去探討。

一、我國產險營銷發展的兩個階段

我國產險營銷的發展主要經歷了兩個階段，一是從新中國成立后至1993年，產險公司主要采用“一元化銷售”的模式。其特點是，產險公司依靠自身所屬業務團隊銷售保險產品。二是從1993年至今，產險公司營銷模式向多元化發展。特別是中國加入WTO后，保險市逐漸對外開放，競爭日趨激烈，各產險公司為了加速發展，搶占市場份額，都加大了營銷發展的力度，形成了以直銷、個人代理營銷、渠道營銷等多種模式并存的營銷體系。其特點是，新型銷售渠道的重要性逐漸上升，傳統的直銷方式受到挑戰。

二、目前產險營銷的現實選擇

隨著消費者對保險產品的要求日益多樣化，產險公司營銷模式也由單一的直銷向個人代理營銷及渠道營銷等多元化營銷發展。

（一）直銷模式，目前，產險公司首選也就是傳統的直銷模式。即采用員工制，銷售人員的工資福利，管理費用相對固定。這種模式對公司的穩定發展具有很大好處。試想人員不穩定，何談發展。同時直銷隊伍可以起到精兵作戰，提高產能的效果。特別團險業務，大單業務效果更加明顯。因為這些業務的取得往往是持續投入，持續營銷的結果。另外，直銷隊伍還擔負管理職能。公司的發展的戰略、管理理念、企業文化的建設都有賴直銷隊伍去推動、執行。因而，直銷模式是保險營銷的基礎，是個人代理營銷及渠道營銷發展的基礎。因此，是最基本，最根本的保險營銷。只有發展好直銷，把框架架設好，基礎打牢，形成好的“品牌”，才能促進其他營銷的發展。起到事半功倍的作用。直銷就好比一棵大樹的“樞桿”，起到支撐枝葉的作用。

（二）個人代理營銷，這是指以個人代理人為主組成的保險銷售隊伍，以傭金作為他主要收的營銷模式。個人代理營銷相對于直銷來說具有機制靈活，人員能進能出，能上能下，管理成本相對較低，因此，個人代理人營銷得到各產險公司的大力重視，發展迅速。據統計，到2006年末，廣西產險營銷總人數為4597人，占同期產險從業人員的42%，而同期營銷保費收入16.84億。占同期產險從業人員的60%，個人代理營銷漸漸成為各產險公司快速占領市場,擴大市場份額的致勝法寶,起到了支撐廣西產險業又好又快發展的作用。個人代理營銷就好似一棵大樹的枝桿，他緊緊依靠公司這棵大樹開枝散葉。但是，目前產險個人營銷模式是以車險為主要業務基礎建立起來的，而面臨結構調整和管理滯后的雙重挑戰。這種模式存在三個缺點：1、缺乏制度整合。目前各產險公司個人代理營銷業務的開展大都是由基層公司發起的，是有明顯的自發性轉點，缺乏公司統一的政策指導，營銷管理中涉及的如業務授權范圍，激勵機制銷售人員的福利待遇等生要問題，要么各自為政，要么是懸而未決，影響了業務持續發展和銷售隊伍的穩定。2、團隊的穩定情受業務調整的沖擊。以往的營銷隊伍大都以親情管理、親情增員為基礎，一旦面監結構調整，業務出現流失壓力，團隊很容易人心渙散，最終導致解體。3、缺乏供需緊實聯系的產品開發機制。；部份產險公司仍然認為個人營銷只是直銷業務補充，因此很少根據個人營銷特點開發新產品，個人營銷產品來源自直銷。由于享受不到直銷人員的原存的固定工資和福利待遇，加上產險多為短期險，產險個人營銷隊伍僅僅依靠提成而獲得的收入普遍偏低，從而導致短期行為盛行、人員流動性大。

（三）渠道營銷，隨著經濟不斷發展，消費者對保險產品有了更高的要求。銀保合作，經紀代理公司，電話營銷，網上營銷，產壽保險相互代理營銷等等新型的保險營銷模式的不斷涌現，拓寬了保險營銷渠道。這些渠道營銷的出現，對加快保險業發展起到了很大的推動作用。也是保險業務發展的必然要求。隨著保險業務的不斷發展壯大，逐漸形成了不同的保險品牌，這些保險品牌形成，使渠道營銷成為了可能。因為渠道營銷不是面對面的銷售模式，沒有良好的保險品牌，沒法得到消費者認可，保險產品銷售就很難實現。另外，渠道營銷使用人力資源相對較少，因而成本較低。各產險公司在發展到一定的階段后，形成了較好的保險品牌后，都不同程度地向更高的渠道營銷發展，以期更快地占領市場。因而，多這個角度來講，渠道營銷就是棵大樹的葉，單有枝桿不行，紅花還須綠葉相伴。渠道營銷也存在著受網絡技術、相關法律、消費習慣及監管力度等多種因素的制約。

三、產險營銷不是單一營銷，而是整合營銷。

無論是直銷、個人代理營銷及渠道營銷，它們都各有特點，而又都不同程度存在著缺點。因此，我們要在保險營銷整合體系方面不斷完善，以促進保險產品的銷售。

（一）1、加強產品開發和產品銷售模式間的市場策劃環節。在不斷推出財產險新產品的同時，國內公司不以提供相應的營銷策略；產品在沒有配套的營銷策劃支持下就直接交送到銷售一線。2、保險企業內部的部門“壁壘”是整合保險營銷系統的主要組織結構問題。整合保險營銷是指保險企業調動所有的資源，并有效協調各部門努力提高對客戶的服務水平和滿意程度。強調企業各銷售模式的協調一致，是實現“以客戶為中心”的經營理理念的組織保障。

（二）加強在產品開發，核保定價銷售渠道管理和宣傳促銷等市場行為之間的協作一致。營銷各模式必須進行市場細分，目標市場確定競爭者研究和市場推廣策劃等工作。而這些市場的調研和客戶需求的分析工作又是產品開發的生要起始環節。

（三）純技術的產品定價模式與公司的市場發展戰略體系的一致性。保險產品定價既應有科學性，又需要系統化的市場策略和技巧。要把技術性需要與公司發展戰略結全起來，把產品價格視為公司整體營銷策略組成部份，應用各種價格手段，保障不同時期公司營銷目標的實現。

（四）營銷模式渠道布局設計和模式成本核算。營銷渠道的履蓋規模和成本高低將影響險種設計和產品定價。在保險營銷模式選擇上，主要取決于保險產品的類型和價格模式。以下是不同險種一般采取的分銷模式：1、分散性個人險種和大眾型標準險種應采用密集分銷模式。而選擇盡量多的分銷模式來擴大市場履蓋面。2、傳統的團險產品應采用“選擇分銷模式”。即選擇是有一定專業能力的某些分銷模式直接采用：直銷模式；3、特殊風險產品就采用獨家分銷模式。

（五）宣傳促銷是必不可少的市場推廣手段。公司需要采用各種有效營銷模式方法，把產品信息傳遞給自己的目標客戶群，以激發和鼓動市場的消費購買力。

保險整合營銷體現了企業經營思想的系統性和協調性。在保險銷售模式法中，保險公司經營的是賣出它們的保險產品，而在保險營銷模式式中，保險公司的經營目的是提供市場需要的產品。整合營銷定理同各種營銷策略之所以能發揮相應的市場作用，是因為它們是存很強的互補性的協調整合，并阻止了個別經營職能追求局部利益而影響企業整體長遠利益的實現。

我國產險公司營銷模式是先經歷了直銷，個人代理營銷到渠道營銷發展的過程，是符合保險業發展的客觀規律的。各產險公司在不同發展階段，采取不同的戰略，利用不同營銷模式，促進其業務發展。營銷模式不存在那種模式好壞之分，只要適合就好。試想一個保險公司剛成立，他們企業文化是什么，服務怎樣，大眾未有感性認識，就直接進行網上營銷，效果怎樣，可想而知。而當公司發展到一定程度后，形成了一定的品牌號召力后，簡單、方便、實惠的網上營銷，自然得到消費者認可。因此，保險營銷應根據各公司的實際，在不同發展階段采取不同的營銷模式，或者根據客戶群細分，不同的保險產品，采用不同的營銷策略，通過整合營銷，實現營銷效果最大化才是根本目的。

總之，直銷、個代營銷、渠道營銷，他們是相互聯系，相互促進，又各有特點，要制定具有競爭力，優秀的產險營銷戰略，即實行“三位一體”的整合營銷戰略，從通過開展適合其營銷特戰點的保險產品入手，建立科學有效的營銷管理體系來促進產險公司營銷的持續、健康發展。

參考文獻：廣西保監局有關數據