企業(yè)品牌再定位策略應(yīng)用及分析——以雅詩蘭黛為例

摘 要

20世紀(jì)70年代開始，許多企業(yè)意識到了品牌定位的重要作用，并確立了自身的品牌定位。但隨著時代的發(fā)展和市場的不斷變化，當(dāng)初確立的品牌定位已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境。品牌定位是消費(fèi)者在心中區(qū)別不同品牌的重要依據(jù)，當(dāng)企業(yè)的品牌定位對于消費(fèi)者不再具有吸引力時，這個定位就可以說是已經(jīng)“老去”，品牌定位老化會讓產(chǎn)品失去競爭力，并逐漸從人們的視野中淡出甚至消失。本文結(jié)合雅詩蘭黛集團(tuán)，分析雅詩蘭黛集團(tuán)在品牌定位以及重新的定位過程中的經(jīng)驗(yàn)及問題，探討定位老化的品牌應(yīng)如何合理的細(xì)分現(xiàn)有的市場、有效的激活品牌以及搶占市場份額。

[關(guān)鍵詞]：品牌定位；再定位；定位老化

目       錄

1. 引言1

1.1. 研究背景1

1.2. 研究意義1

1.3. 研究方法和目的2

2. 相關(guān)理論概述3

2.1. 定位理論3

2.1.1. USP理論3

2.1.2. 品牌形象理論4

2.1.3. 定位理論4

2.2. 品牌再定位5

3. 雅詩蘭黛集團(tuán)的環(huán)境分析6

3.1. 宏觀環(huán)境分析6

3.1.1. 化妝品市場潛力巨大6

3.1.2. 從產(chǎn)品品類看，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)用品和彩妝依然需求最大6

3.1.3. 各國紛紛降低關(guān)稅，有利于國際化妝品流通7

3.1.4. pest分析7

3.2. 市場競爭分析8

3.2.1. 目前市場競爭格局概述8

3.2.2. 各大品牌的市場調(diào)整策略9

3.3. 雅詩蘭黛集團(tuán)微觀環(huán)境分析10

3.3.1. 雅詩蘭黛市場現(xiàn)狀分析10

3.3.2. 雅詩蘭黛年輕化嘗試12

3.3.3. SWOT戰(zhàn)略分析15

4. 雅詩蘭黛再定位建議16

4.1. 繼續(xù)發(fā)展18-34歲的中檔市場16

4.2. 抓住快速增長的彩妝市場17

4.3. 不要與原有的定位太過沖突17

4.4. 代言人不能一味的選擇年輕的17

5. 結(jié)論18

文獻(xiàn)