中國汽車企業自主品牌營銷策略研究

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摘 要

改革開放 30 年，中國經濟迅速發展，中國的汽車產業也隨著改革的浪潮發展成為全球最大的消費國和生產國。無論是在汽車質量上，還是汽車銷量上，中國自主品牌汽車的發展都獲得了飛速的進步。但由于各種因素的影響，決定了自主品牌還有很多問題需要克服。在 2009 年席卷全球的金融危機和東方汽車消費市場份額不斷擴大且西方汽車消費市場逐步萎靡的大環境下，國內的中外合資汽車企業和國際汽車巨頭越來越重視中國國內汽車市場。國際汽車巨頭憑借強大的規模和資源優勢對自主品牌進行打壓和圍堵，自主品牌汽車的市場地位急轉直下。因此，中國自主汽車品牌如何在競爭激烈的市場環境中生存和發展，在產品、服務、品牌和營銷等方面全面轉型是目前迫切需要解決的問題。

基于此，本文通過對中國自主品牌汽車營銷策略的現狀和問題進行分析，借鑒和比較國外新興汽車強國自主品牌汽車營銷策略，對中國自主品牌汽車營銷策略的改進等相關問題進行梳理，但愿可以為自主品牌汽車的營銷策略實踐和理論做出微薄的貢獻。

本文以比亞迪汽車為例，以國內外學者的研究成果為基礎，分析了比亞迪現有的營銷策略，存在著多品牌導致市場重疊、分網銷售有名無實、營銷理念落后、售后不規范以及壓迫經銷商制造虛假銷售數據等缺陷，并在此基礎上提出樹立現代營銷理念、協調與經銷商的關系、優化售后服務體系與調整階段性產品重點的措施，以期比亞迪能提升其品牌知名度，做好渠道營銷，完善其延伸服務，最終成為國內乃至國際的知名汽車品牌，為我國自主品牌汽車營銷策略的優化提出相應的符合國情的自主品牌營銷策略。

關鍵詞：自主品牌汽車；營銷；營銷策略

目       錄

第 1 章 引言.....................................................1

1.1 問題的提出...............................................1

1.2 選題背景及意義...........................................1

1.2.1 選題背景...........................................1

1.2.2 選題意義...........................................2

1.3 國內外研究動態.............................................2

1.3.1 國外研究動態.........................................2

1.3.2 國內研究動態.........................................3

1.4 研究方法...................................................6

1.5 結構安排...................................................7

1.6 創新之處...................................................9

第 2 章 中國自主品牌汽車營銷策略的現狀和問題...................10

2.1 自主品牌汽車和營銷策略概念界定.........................10

2.1.1 自主品牌汽車概念.................................10

2.1.2 營銷策略概念.....................................10

2.2 中國自主品牌汽車的艱難發展之路.........................12

2.3 中國自主品牌汽車的營銷策略現狀.........................14

2.4 中國自主品牌汽車營銷策略存在的問題.....................17

第 3 章 國外新興汽車強國自主品牌營銷策略的比較和借鑒...........19

3.1 國外新興汽車強國自主品牌發展的回顧......................19

3.1.1 日本：具有強競爭力的非“合作性企業”..............19

3.1.2 印度：自主品牌轎車“抵抗”國外品牌................19

3.1.3 韓國：政府主導汽車國產化..........................20

3.2 國外新興汽車強國市場營銷策略............................20

3.2.1 日本豐田企業的營銷策略............................20

3.2.2 印度塔塔企業的營銷策略............................23

3.3 國外新興汽車強國營銷策略的思考和啟發................24

第 4 章 中國自主品牌汽車營銷策略的改進.........................25

4.1 中國自主品牌汽車的 SWOT 分析...........................25

4.2 中國自主品牌汽車的品牌營銷策略簡介.....................25

4.3 中國自主品牌汽車營銷的產品定位策略.....................26

4.4 中國自主品牌汽車營銷的價格策略.........................27

4.5 中國自主品牌汽車營銷的渠道策略.........................28

4.6 中國自主品牌汽車營銷的促銷策略.........................29

第 5 章 案例研究：比亞迪的營銷策略分析.........................31

5.1 比亞迪汽車簡介.........................................31

5.1.1 比亞迪汽車的發展歷程.............................31

5.1.2 比亞迪電動汽車戰略走向...........................32

5.1.3 比亞迪汽車的發展前景.............................34

5.2 比亞迪汽車的營銷策略...................................35

5.2.1 產品策略..........................................35

5.2.2 價格策略..........................................36

5.2.3 渠道策略..........................................37

5.2.4 促銷策略..........................................38

5.3 比亞迪營銷策略缺陷及對策................................39

5.3.1 比亞迪營銷策略的缺陷..............................39

5.3.2 比亞迪營銷策略改進對策............................42

文獻