全聚德有限公司營銷策略研究

內容摘要

目前飲食行業在社會中的發展逐步完善，從簡單枯燥的烹飪走向科技化、綠色化、品牌化等多方面發展的道路。在我國“百年老字號”企業有著源遠流長的歷史，一提到老字號企業就會讓人們想起歷史上曾經創造過的傳奇神話，塑造了一個又一個輝煌的金字招牌。當今社會，伴隨著世界經濟一體化進程的加快，我國“百年老字號”企業迎來了新的機遇和新的挑戰，這也是大多餐飲業所共同面臨的問題。“百年老字號”企業在這一變化的市場經濟營銷環境中，我們必須正確認識自己的市場地位，正確面對自己的優點與缺點，取長補短，并且培養新的營銷戰略思維，完善改進營銷戰略，迎接未來餐飲業的競爭。

本文以餐飲業全聚德企業為分析研究對象，以全聚德企業當前的現狀與市場經濟發展為研究分析的基礎，通過總結全聚德的市場營銷環境、營銷策略現狀，運用4P、市場營銷環境、市場營銷策略等營銷理論，分析全聚德在營銷策略上所存在的問題以及原因，在此基礎上結合STP戰略進行分析，提出針對性的對策和建議。希望通過對全聚德企業的營銷策略的分析，能對企業以后的發展有所幫助，對更多中華老字號未來的發展提供借鑒，這也是論文的意義所在。

關鍵詞：全聚德；營銷環境；STP戰略；營銷策略

目   錄

內容摘要I

1 緒論1

2 全聚德有限公司簡介2

2.1 全聚德有限公司背景2

2.2 全聚德有限公司經營理念2

2.2.1 全聚德發展理念3

2.2.2 歷史意義3

2.3 全聚德有限公司的服務模式3

3 全聚德有限公司營銷環境分析4

3.1 宏觀環境分析4

3.1.1 政策法規分析4

3.1.2 經濟與社會文化分析4

3.1.3 技術分析5

3.1.4 自然資源分析5

3.2 微觀環境分析6

3.2.1 供應商分析6

3.2.2 消費者認知分析6

3.2.3 潛在的進入者6

3.2.4 替代品分析6

3.2.5 行業間競爭7

3.3 SWOT分析7

4 全聚德有限公司營銷現狀8

4.1 營銷戰略分析8

4.1.1 市場細分8

4.1.2 目標市場9

4.1.3 產品定位9

4.2 營銷策略分析9

4.2.1 產品策略9

4.2.2 價格策略10

4.2.3 分銷渠道10

4.2.4 促銷手段10

5 全聚德有限公司營銷策略存在的問題11

5.1 產品標準化執行困難11

5.2 部分產品定價較高且價格調整缺乏靈活性11

5.3 分銷渠道過窄12

5.4 促銷手段單一13

6 全聚德有限公司營銷策略存在問題的解決對策13

6.1 堅持產品創新和標準化改革14

6.1.1 產品應不斷創新14

6.1.2 產品實行標準化14

6.2 優化價格策略14

6.2.1 產品線定價策略14

6.2.2 地區差別定價15

6.3 完善分銷渠道15

6.3.1 鞏固原有分銷渠道15

6.3.2 豐富新分銷渠道15

6.3.3 占領交通渠道16

6.4 促銷策略16

6.4.1 選擇合適的廣告媒體16

6.4.2 將全聚德的文化內涵作為品牌宣傳的重點16

7 結論16

文獻