瀘州老窖高光白酒在互聯網時代如何破局？

內 容 摘 要

隨著互聯網高速發展，營銷環境也發生了巨烈的變化，白酒等傳統行業在大數據的背景下面臨著一場巨大的變革。本文以“輕奢”為定位的瀘州老窖高光白酒為研究對象，通過研究“輕奢”的由來以及目標人群，探討互聯網營銷的本地生活服務的趨勢，根據高光白酒目前營銷現狀，發現高光現階段經營人群與目標人群相悖，同時發現基于“新渠道、新場景、新人群”的市場動作并不符合互聯網發展的規律。據此，從品牌定位上提出了品質生活的定位建議，G1、G2繼續沿用輕奢的產品定位，G3拔高產品定位，對標同價格競品。策略上通過不同產品目標群體出現的新場景，通過圈層活動、場景廣告找到目標人群，引流至線上。通過運營大腦、移動基站、流量場景、動能組建四個板塊搭建互聯網杠桿，完成心智占領，將公域流量轉化為品牌的私域流量，提升品牌在精準目標人群的曝光度，打造品牌與消費者對話的窗口，為消費者提供購買高光的原因。

[關鍵詞]：輕奢；瀘州老窖高光白酒；互聯網時代

目       錄

緒論4

1.1綜述4

1.1.1瀘州老窖發展史4

1.1.2瀘州老窖高光白酒的概述4

1.1.3改革開放后白酒營銷的發展歷程5

1.2研究目的5

1.3研究方法5

1.3.1桌面研究5

1.3.2人員訪談5

1.3.3問卷調研6

二、輕奢相關概念界定及理論基礎6

2.1輕奢產品的概念及與奢飾品的區別6

2.2輕奢產品的購買動機7

2.3輕奢產品的消費者與消費能力的關系7

三、互聯網營銷的發展及現狀7

3.1互聯網營銷的概念界定7

3.2互聯網營銷中內容平臺的變化7

3.3本地生活服務O2O8

四、瀘州老窖高光營銷上的現狀與存在問題9

4.1瀘州老窖高光白酒營銷現狀9

4.1.1戰略：聚焦9

4.1.2策略：圈層9

4.1.3戰術：個性化活動9

4.2瀘州老窖高光白酒營銷中存在的問題9

4.2.1品牌定位與產品的悖論9

4.2.2心口不一：新賽道與老方法10

五、瀘州老窖高光白酒營銷破局對策11

5.1定位重塑及新洞察11

5.2新場景找到人群11

5.3革新：搭建互聯網營銷杠桿11

5.4全新體系的搭建12

六、結論13

文獻