電視綜藝植入式廣告的類型和效果評估初探

XCLW50705  電視綜藝植入式廣告的類型和效果評估初探  (字數：12841)

摘要

近些年，綜藝節目的興起，吸引了觀眾的喜愛，也讓市場看到了新的廣告投放場景和商機。隨著大量的資本涌入綜藝產業，有效推動綜藝節目的不斷研發和迭代，給市場輸送各種類型的綜藝節目，滿足不同觀眾的需求。于此同時，廣告主投放綜藝的合作成本水漲船高，動輒過億級別的節目植入費用，也讓廣告主開始核算投資價值。如何通過植入評估幫助廣告主來完成投資判斷，是拉動未來綜藝植入產業可持續發展的重要推手。國內現有的內容植入效果評估模型，發現其評估基于廣告植入類型的展現效果或者網絡傳播效果的研究，并未對實際投資價值予以評估，而現階段廣告主在植入展現外，同樣關心投資效益比。

本文基于文獻法，案例法和工作實踐心得，將通過對現有綜藝節目的植入廣告形式進行研究，基于已有研究成果的基礎上，通過實踐論證，制定節目播出前和播出后的評估體系。

本文的研究結論可以進一步量化綜藝節目植入式廣告核算價值，最終建議廣告主的投入成本和媒體談判方向給與一定的參考依據。

關鍵詞：綜藝節目；植入廣告形式；植入效果；評估效果模型

目錄

緒論 1

(一)研究背景 1

(二)研究意義 1

(三)研究方法 1

一、電視綜藝植入廣告的研究及理論基礎 2

(一)綜藝植入式廣告的定義 2

(二)電視綜藝植入式廣告的主要種類 2

(三)電視綜藝植入式廣告效果評估的影響因素 2

二、2019年重點電視綜藝植入廣告的表現形式及特點 4

(一) 2019年重點電視綜藝的篩選 4

(二) 2019年收視排名前三的綜藝節目植入廣告分析 4

1.《中國好聲音》冠名商OPPO在節目中植入簡析 4

2.《極限挑戰》冠名商VIVO在節目中植入簡析 5

3.《奔跑吧》冠名商安慕希在節目中植入簡析 5

(三) 2019年三檔節目植入廣告總結 6

三、現有電視綜藝植入效果評估模型分析 6

(一)國內主流的評估模型 7

1.CTR PVI-Model植入式廣告價值評估模型 7

2.AdMaster SEI贊助效果評估模型 7

3.艾瑞 SVC綜藝節目品牌贊助效果研究模型 8

(二)現有評估模型存在的問題與不足 9

四、電視綜藝植入廣告效果評估優化 9

(一)電視綜藝植入廣告效果評估優化思路 9

(二)電視綜藝植入廣告的評估標準探尋 10

1.節目質化評估指數分析 10

2.品牌與節目契合度評估指數分析 10

3.節目植入量化評估指數分析 11

(三)該電視綜藝植入廣告效果評估的優缺點 12

結論 13

參考文獻 14

附錄1：群邑節目質化評估體系 16

附錄2：軟性評估方法權重 17