競爭視角下星巴克廣告行為變遷分析

XCLW49059  競爭視角下星巴克廣告行為變遷分析  (字數：9265)

中文摘要

星巴克成立于20世紀70年代的美國，如今是咖啡業界一流的烘焙和零售公司。20世紀90年代末星巴克正式來到中國，在寶島開設中國第一家星巴克。一年后，中國大陸市場的第一家星巴克開在了北京，隨后更多門店陸續地開設在中國的土地上。在進入中國市場后，口碑營銷是其推行的主要廣告策略。星巴克在中國咖啡行業一直獨占鰲頭。但是由于2018年瑞幸咖啡等連鎖咖啡店的崛起，星巴克面臨著巨大的挑戰。為應對此次危機挑戰，星巴克與阿里巴巴以“外賣+新零售”的全新模式開啟戰略合作。

本文在相關文獻資料整理和分析的基礎上，結合傳統市場營銷、網絡市場營銷和廣告行為的相關理論，以此研究分析競爭視角下星巴克廣告行為改變的原因。基于當前星巴克在中國咖啡市場的廣告行為作為研究角度，通過分析總結競爭關系對于有獨特企業文化和始終如一的企業價值觀的企業來說，顧客不會因為競爭對手的出現而對品牌忠誠度下降；在對比產品、服務和整體體驗下，采取正確的應變措施會為企業帶來更好的發展。基于此總結出當企業面臨巨大競爭下應作出的正確市場營銷策略。

關鍵詞：星巴克；競爭視角；口碑營銷；網絡營銷；營銷策略

目錄

緒論 …………………………………………………………………………………1

一、星巴克的品牌歷程 ……………………………………………………………2

（一）星巴克歷史發展簡介  …………………………………………………2

（二）星巴克品牌  ……………………………………………………………2

（三）星巴克在中國  …………………………………………………………2

（四）星巴克研究綜述…………………………………………………………3

二、競爭品牌的發展歷程 …………………………………………………………3

（一）瑞幸咖啡…………………………………………………………………3

（二）其他品牌咖啡……………………………………………………………4

三、競爭視角下星巴克的改變 ……………………………………………………4

（一）星巴克的初始營銷策略  ………………………………………………4

（二）競爭后星巴克新策略轉型………………………………………………6

結論………………………………………………………………………………… 9

參考文獻…………………………………………………………………………… 10