社交媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品意向的影響及對(duì)策分析

摘 要

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，如今，新媒體營(yíng)銷被認(rèn)為是首選的營(yíng)銷方式，但對(duì)于奢侈品和貴價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是否也是如此？人們普遍認(rèn)為“奢侈品”和“媒體數(shù)據(jù)”的概念沒(méi)有很大關(guān)系。本文旨在探討新媒體營(yíng)銷對(duì)奢侈品銷售的有效性，并研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此類營(yíng)銷模式的看法。在實(shí)地調(diào)查過(guò)程中，我主張先用我個(gè)人的觀點(diǎn)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解釋，誘導(dǎo)消費(fèi)者與我進(jìn)行互動(dòng)，以便使其更好地理解該調(diào)查問(wèn)卷的意義。該研究對(duì)在線購(gòu)買奢侈品和奢侈品社交媒體廣告提供了初步見(jiàn)解。

關(guān)鍵詞：社交媒體營(yíng)銷；購(gòu)買意向；奢侈品品牌；消費(fèi)者行為

目       錄

1、 緒論1

1.1、 選題背景1

1.2、 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1

1.2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀1

1.2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀2

2、 奢侈品品牌與新媒體的概念3

2.1、 奢侈品品牌定義及特征3

2.2、 新媒體的概念3

3、 社交媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品意向影響的調(diào)查4

3.1、 調(diào)查設(shè)計(jì)4

3.2、 調(diào)查對(duì)象和方法6

3.3、 調(diào)查準(zhǔn)備7

3.4、 調(diào)查數(shù)據(jù)分析8

3.4.1樣本特征8

3.4.2消費(fèi)者在線購(gòu)買鞋類奢侈品情況9

4、 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向產(chǎn)生積極影響的因素10

4.1、 品牌影響力大11

4.2、 廣告提及價(jià)格11

4.3、 有吸引力的產(chǎn)品圖片12

4.4、 消費(fèi)者與廣告互動(dòng)13

5、 討論及對(duì)策建議14

5.1、 奢侈品品牌受社交媒體的影響14

5.1.1利用新媒體傳播的必要性14

5.1.2與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比14

5.2、 奢侈品品牌利用社交媒體營(yíng)銷的對(duì)策16

5.2.1創(chuàng)造品牌“名聲”16

5.2.2提供“好價(jià)格”16

5.2.3正確投放廣告17

5.2.4促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)17

6、 結(jié)論18

文獻(xiàn)