運動品牌形象對大學生購買意愿的影響研究

隨著我國人民的生活經濟水平不斷地提高，與此同時，人們的消費方式也在發生翻天覆地的改變。大學生作為未來發展與創造的主力軍，往往會注重人生觀、價值觀和審美觀。品牌形象不僅要體現出獨特的個性特征，還要展現出賦予內涵的價值。

本文通過對具有代表性的本土品牌李寧為進行分析，了解大學生的運動品牌形象方面的狀況。通過利用文獻資料法、問卷調查法、數理統計法對大學生的收入情況、購買情況、偏好的品牌、品牌形象評價、以及運動品牌形象對大學生購買意愿的影響進行了分析。

對各種信息進行較深入的探討和論證，發現任何運動品牌影響力的展現，更多地體現在品牌自身的形象方面。運動品牌企業制定相應的品牌形象推廣策略，提高產品的性價比，重視產品的研發與創新，借助運動品牌形象來提升大學生的購買意愿。

關鍵詞：運動品牌形象；購買意愿；性價比；創新

目  錄

摘  要I

引  言1

一、研究的目的與意義2

（一）研究背景2

（二）研究目的與意義2

（三）研究方法3

二、文獻回顧4

（一）相關概念的界定4

1.品牌形象4

2.購買意愿4

（二）品牌形象的研究成果4

（三）購買意愿的研究成果5

（四）品牌形象對購買意愿的影響研究6

三、本土品牌存在的問題7

（一）李寧品牌企業內部存在的問題7

1.品牌文化并不明確7

2.銷售渠道結構存在問題7

3.目標客戶群體定位不清8

（二）李寧品牌企業外部存在的問題8

1.國際品牌的沖擊8

2.國內品牌的影響8

3.消費者購買意愿的變化9

四、研究設計10

（一）模型構建10

（二）提出假設11

1.運動品牌形象的三個變量都會對大學生購買意愿的影響11

2.運動品牌形象對大學生感知價值的影響11

3.感知價值對大學生購買意愿的影響12

（三）問卷設計12

1.公司形象12

2.產品或服務形象13

3.使用者形象13

4.感知價值13

5.購買意愿14

五、調研分析15

（一）樣本分布15

（二）描述性分析16

（三）信度分析18

（四）相關分析19

（五）回歸分析20

1.公司形象與大學生購買意愿20

2.產品或服務形象與大學生購買意愿20

3.運動產品使用者形象與大學生購買意愿21

4.運動品牌形象與大學生感知價值21

5.感知價值與大學生購買意愿21

（六）研究結果驗證22

六、結論和建議23

（一）結論23

（二）建議24

結束語26

參考文獻27

附  錄28

致  謝31