網絡口碑營銷對消費者的影響研究

中文摘要

互聯網的急速發展相伴而來的是相關產業的誕生成長，網絡通信、社交、購物等逐漸變成人們娛樂和日常生活中不可或缺的組成部分。

對消費者來說，每天都要面對紛繁復雜的信息，勢必受到無用信息的干擾，口碑就可以減少這種干擾。口碑營銷是傳統手段之一，在如今的互聯網背景下，搜索引擎、即時通訊和購物網站的崛起使得傳統口碑營銷的重點向網絡口碑營銷轉移。

本文聚焦于網絡口碑營銷對消費者風險感知、購買意愿和滿意度的影響，用Statistical Product and Service Solutions技術結合問卷調查收集的數據對各因素進行分析。嘗試通過調查發現網絡口碑營銷的傳播渠道、倫理問題、口碑傳播者的專業性對消費者的風險感知、購買意愿、滿意度的影響展開簡單的調查和分析。為了選擇更有益的營銷方式、更有效的口碑傳播者和對企業和商家更好的把握營銷方向和尺度方面有一些幫助。

關鍵詞：口碑營銷；消費者；問卷調查；

目錄

一、 緒論 1

二、 文獻綜述 1

（一） 網絡口碑營銷 1

（二） 風險感知 3

三、 研究假設與模型 4

（一） 傳播渠道與風險感知 4

（二） 倫理問題與購買意愿 5

（三） 口碑傳播者的專業性與購買意愿 5

（四） 口碑傳播者的專業性與滿意度 5

四、 問卷設計和研究方法 6

五、 數據描述與分析 6

（一） 描述性分析 6

（二） 相關性分析和回歸分析 10

六、 策略分析和建議 13

（一） 保證口碑的真實性 13

（二） 創新營銷推廣方式 13

（三） 營銷要適度 13

（四） 加強危機公關，提高售后服務 14

參考文獻 15

附錄 17