美的集團營銷渠道管理研究

摘要

目前我國家電行業種類豐富，產品品質、購買渠道、營銷手段、售后服務等均上升了一個新的臺階。溯其原因，分別表現在企業追求自身利潤最大化，消費者消費升級與偏好的改變和同行業競爭的壓力。企業在不斷更新技術，提高軟實力的同時，加緊改革外部營銷渠道，爭取實現市場的全覆蓋，使本企業產品蔓延全國各個城鎮，這就要求企業必須做好產品營銷渠道的管理，改正不足。每個制造商及零售商都在為長期利潤最大化目標進行優化，且制造商是零售商促銷活動的領導者。同行業競爭的壓力不僅僅局限在產品功能，技術設備的競爭，因為企業的模仿能力日益增強，依靠產品差別化拉開企業之間的距離越來越難，廠商越來越意識到，渠道競爭是各個企業面臨的一個重要的話題，同時也成為繼產品競爭之后又一個競爭方面，因此渠道也是企業的一種外部資源，對于企業來說如何制定和實施有效的渠道戰略來提高自身的競爭力變得極為突出和重要。

本篇論文以美的集團營銷渠道為研究對象，以提高美的集團的競爭力為目的，結合目前家電行業的典型渠道管理策略及現有營銷渠道相關理論，分析美的集團在營銷渠道管理中存在的問題，提出改善措施，本研究的結果及其意義可以幫助決策者建立科學合理的政策，鼓勵中間商積極參與渠道，確保他們的收入。

關鍵詞：

目錄

前言 4

一、 營銷渠道管理的理論概述 5

（一） 營銷渠道管理的概念界定 5

（二） 營銷渠道管理的主要內容 5

（三） 營銷渠道的相關理論 6

二、 美的集團營銷渠道管理現狀 7

（一） 國內家電行業營銷渠道管理現狀 7

（二） 美的集團簡介 9

（三） 美的集團渠道管理的基本要素 9

三、 美的集團營銷渠道管理問題分析 11

（一） 營銷渠道間的沖突問題分析 11

（二） 營銷渠道間的竄貨問題分析 11

（三） 渠道結構不合理問題分析 12

四、 美的集團營銷渠道管理對策 12

（一） 營銷渠道間的沖突管理對策 12

（二） 營銷渠道間的竄貨管理對策 13

（三） 渠道結構不合理管理對策 13

五、 美的集團營銷渠道變革 13

（一） 加強對零售終端個性化需求的應對能力 13

（二） 營銷渠道職能由物流轉向多樣化服務 14

（三） 渠道結構由扁平化方向轉變 14

結論 14

參考文獻 16