老化老字號品牌形象更新策略研究——以百雀羚更新為例

XCLW48767  老化老字號品牌形象更新策略研究——以百雀羚更新為例  (字數(shù)：12054)

中文摘要

隨著中國經(jīng)濟、世界經(jīng)濟的繁榮昌盛，中國市場經(jīng)濟體制的快速深入發(fā)展，中國的考字號企業(yè)面對的市場可謂機遇與挑戰(zhàn)共存的市場。世界就像一個地球村，西方的價值觀、消費觀沖擊著內地市場，中國消費者的眼界更加開闊了，要求更高了，自然老字號企業(yè)的競爭也日趨白熱化。可是，目前中國目前一千多家老字號企業(yè)只有不到一成能取得良好的成績單，其余的老字號企業(yè)因為管理不善，品牌老化嚴重，品牌形象問題突出。品牌老化致使品牌形象日漸衰落，即品牌在市場上知名度高，但認可度低，品牌形象相對老化，越來越不符合年輕一代消費者的胃口。市場表現(xiàn)為品牌知名度慢慢降低，銷量下降，品牌形象下降，企業(yè)利潤率低，面臨破產(chǎn)倒閉的危機。品牌在消費者的認知中沒有活力，品牌形象逐漸老化，沒有吸引力。因此更新老字號品牌形象，改善品牌聯(lián)想，提升老字號品牌的品牌形象競爭力變得十分迫切。

老字號企業(yè)中以百雀羚為代表的老品牌，在經(jīng)歷了長時間的衰落后通過品牌形象更新策略，有效地鞏固了品牌地位，樹立了良好的品牌形象。本文采用文獻研究和案例分析方法，通過對百雀羚品牌形象更新策略的研究，努力挖掘百雀羚品牌形象成功轉型實現(xiàn)復興的原因，在一定程度上給同類別老字號品牌的品牌形象更新問題提供有益的啟示。

關鍵詞：中華老字號；品牌形象老化；品牌形象更新；百雀羚

目錄

一、 緒論 1

（一） 研究背景 1

（二） 研究問題 1

（三） 研究意義 1

（四） 研究方法 2

二、 文獻回顧 2

（一） 老字號品牌 2

（二） 品牌形象老化 3

三、 案例設計 4

（一） 研究方法 4

（二） 案例背景 4

（三） 資料收集 5

四、 案例分析 5

（一） 品牌形象更新的理論來源 5

（二） 重建品牌銷售渠道，發(fā)展高端渠道 6

（三） 優(yōu)化品牌識別，實現(xiàn)傳統(tǒng)與時尚的交融 7

（四） 更新品牌形象理念，打造東方之美 7

（五） 品牌包裝形象：傳統(tǒng)文化的時尚化設計 7

（六） 邀請當紅明星代言，重塑品牌新形象 8

五、 老字號品牌形象更新建議 8

（一） 革新品牌聯(lián)想，建立系統(tǒng)的品牌識別體系 8

（二） 挖掘品牌懷舊價值，實現(xiàn)新舊元素融合 8

（三） 更新品牌識別，明星代言時尚化 9

（四） 選擇品牌形象代言人要抓住年輕消費者的眼球 9

結論 9

參考文獻 11