基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略分析

摘要

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民已經(jīng)不僅僅滿足于必需品，奢侈品行業(yè)快速發(fā)展，已經(jīng)在我國(guó)的市場(chǎng)中占據(jù)一席之位，并且久居不下。這就說(shuō)明著我國(guó)的人民消費(fèi)水平的提高，以及消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)。我們也就能夠容易理解，奢侈品行業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中短暫的時(shí)間內(nèi)，如此快速發(fā)展的原因。不置可否，我國(guó)將會(huì)成為消費(fèi)奢侈品大國(guó)。但如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才處于起步階段，很多細(xì)節(jié)和方面需要進(jìn)一步提高，加強(qiáng)和改善，具體如何發(fā)展，發(fā)展如何誰(shuí)也沒(méi)法保障。很多的消費(fèi)者還是處于消費(fèi)初級(jí)階段，對(duì)奢侈品的了解還是一無(wú)所知，所以我們應(yīng)該做的是不斷的去宣傳和宣講，讓老百姓進(jìn)一步對(duì)奢侈品了解和認(rèn)知。與此同時(shí)，我們?cè)谘郾牨牭目粗�外�?guó)的奢侈品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)且家喻戶曉，比如Nike，Adidas等而我國(guó)的企業(yè)品牌太少，且不如外國(guó)的名氣大。在這個(gè)滿是金光閃閃的名利場(chǎng)，我國(guó)奢侈品牌踟躕不前，只能望洋興嘆。

本文從最開(kāi)始闡述國(guó)內(nèi)外奢侈品品牌的發(fā)展歷程，到闡述其市場(chǎng)的主要特征，并探究其發(fā)展的態(tài)勢(shì)，再到進(jìn)一步剖析本土奢侈品在發(fā)展的過(guò)程中所需面對(duì)的外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，由表及里，從外向內(nèi)以消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的心理（以Chanel為例）為研究?jī)?nèi)容，展開(kāi)調(diào)研，針對(duì)調(diào)研對(duì)象展開(kāi)了深入研究，剖析多元化的影響因素；有的放失地針對(duì)奢侈品市場(chǎng)提出行之有效的營(yíng)銷策略，并描述其發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)者心理；策略

目錄

一、緒論 1

（一）研究的背景 1

（二）研究的意義 1

1.理論意義 1

2.現(xiàn)實(shí)意義 1

二、中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)證分析 2

（一）影響中國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的問(wèn)卷調(diào)查 2

（二）數(shù)據(jù)的收集與樣本信息 2

（三）購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 4

三、基于購(gòu)買動(dòng)機(jī)的奢侈品消費(fèi)心理分析 7

（一）影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的因素 7

1、社會(huì)因素 7

2、個(gè)人因素 7

（二）我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的分析與引導(dǎo) 8

（三）奢侈品購(gòu)買中存在的心理問(wèn)題 8

四、基于我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的奢侈品營(yíng)銷策略 10

（一）締造高調(diào)的企業(yè)品牌價(jià)值 10

（二）實(shí)施奢侈品市場(chǎng)的整合營(yíng)銷 10

（三）設(shè)計(jì)有限覆蓋的渠道架構(gòu) 10

參考文獻(xiàn) 12

附錄：?jiǎn)柧碚{(diào)查表 14