淺談品牌經(jīng)營戰(zhàn)略——以李寧為例

目       錄

一、品牌營銷基本理論介紹…………………………………………… 2

（一）品牌概述………………………………………………………………2

（二）品牌營銷概述……………………………………………………… 2

二、李寧公司的現(xiàn)狀及環(huán)境分析…………………………………… 3

（一）李寧公司的品牌發(fā)展歷程及現(xiàn)狀………………………… 3

（二）李寧公司的SWOT分析………………………………………… 4

三、李寧公司的品牌營銷策略……………………………………… 5

（一）品牌定位……………………………………………………………6

（二）品牌發(fā)展…………………………………………………………7

（三）品牌推廣與傳播…………………………………………………8.9

參考文獻…………………………………………………………………………10

一、品牌營銷基本理論介紹

（一）品牌概述

1．品牌的涵義

“品牌”最早的意思是指商品的標(biāo)志或牌子。隨著時代的發(fā)展，“品牌”一詞無論是其內(nèi)涵還是外延方面都在不斷地擴展。1955年，廣告大師奧格威將品牌定義為“一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形總合” [王海濤：品牌競爭時代——開放市場下政府與企業(yè)的品牌運營[M]，中國言實出版社，1999年，第36頁

何佳訊：品牌形象策劃[M]，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年，第5頁

菲利普·科特勒：營銷管理——分析、計劃和控制[M]，上海人民出版社，1994年，607-608頁]。1960年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)在其出版的《營銷術(shù)語詞典》上把品牌定義為“用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、屬性、象征、設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”[]。1994年，著名營銷學(xué)家飛利浦·科特勒提出：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別” []。