品牌營銷與品牌形象管理研究—以星巴克為例

目     錄

一、星巴克概況2

（一）、星巴克起源與發展歷程2

（二）、星巴克經營現狀2

二、星巴克品牌營銷策略2

（一）、星巴克品牌定位和品牌識別2

（二）、星巴克的體驗式營銷2

(三)、星巴克的口碑式營銷3

（四）、星巴克的品牌聯盟3

（五）、星巴克的直營式擴張3

三、星巴克品牌營銷危機3

（一）、星巴克品牌延伸危機3

（二）、星巴克品牌擴張危機4

（三）、星巴克品牌競爭危機4

四、星巴克品牌營銷危機原因分析5

（一）、星巴克盲目延伸品牌5

（二）、星巴克貪大求全造成擴張危機5

（三）、星巴克品牌創新乏力5

五、星巴克品牌危機應對策略5

（一）、正確延伸品牌，保持品牌戰略的統一5

（二）、嚴防品牌過度擴張，保證品牌戰略的核心價值6

（三）、正視品牌競爭，在競爭中實現互利雙贏6

（四）、轉型“互聯網+”，提高市場競爭力6

參考文獻7

一、星巴克概況

（一）、星巴克起源與發展歷程

1971 年，癡迷烘焙咖啡豆的美國人杰拉德·鮑德溫和戈登·波克在美國華盛頓州西雅圖的露天農貿市場（Pike Place）開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克(Starbucks)公司。

1982年，星巴克現任總裁霍華德·舒爾茨毛遂自薦后被任命為零售運營與市場營銷部主管，開始與星巴克結下不解之緣。1987年，霍華德·舒爾茨籌資400萬美元，買下星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，舒爾茨終于可以以自己的意志來經營星巴克，為公司注入了長足發展的根本動力。

1996年星巴克和百事可樂公司共同研發罐裝“法布基諾”咖啡，改寫了星巴克只賣咖豆和現制咖啡的歷史，并且從此走上多元化之路。1996年8月，為了尋求更廣闊的海外發展，霍華德·舒爾茨親自飛到日本東京星巴克的品牌營銷，為在銀座開的第一家店督陣。之后，星巴克大力開拓亞洲市場，進入中國臺灣和大陸。

（二）、星巴克經營現狀