中國東方航空公司客運服務品牌管理研究

行政管理論文編號:XZ181  論文字數:9272,頁數:16

 目            錄
 
一、導論 1
（一）選題背景與意義 1
（二）國內外研究狀況 2
（三）研究內容與方法 2
（四）本文的主要創新之處 3
二、品牌管理相關理論基礎 3
（一）三種戰略模式對東航發展的啟示 3
（二）品牌管理 4
三、東航客運服務品牌現狀分析 4
（一）中國東方航空股份有限公司簡介 4
（二）東航服務品牌簡介 5
（三）東航客運服務品牌管理目標 6
四、東航客運服務品牌管理的實施與風險控制 6
（一）品牌定位 6
（二）品牌經理制 8
（三）品牌經理制的優缺點 9
（四）品牌管理實施的風險控制 10
（五）降低多品牌管理風險的策略 11
（六）東航實施客運服務品牌管理應具備的條件 11
五、結論 12
（一）主要結論 12
（二）需要進一步解決的問題 13
參考文獻 14

摘    要
 
 隨著航空運輸的全球化、產品銷售的市場化，航空企業之間的競爭也日趨激烈。研究、制定航空企業適用的旅客運輸服務品牌，能夠使其正確處理短期利益與長期利益的關系，實現經濟效益的穩定提高，使企業獲得競爭優勢。中國東方航空公司（下簡稱東航）的旅客運輸服務品牌在一定時期內在國內外市場有了一定的名氣，但是由于缺乏有效的品牌管理、缺乏與時俱進，缺乏持久性、持續性，使得東航品牌與國際航空品牌相比差距還是很大。
 在我國民航體制改革出臺、三大集團成立之后，“提供高等級航空產品”逐漸成為了航空企業間競爭的重要砝碼。東航多年來，戰略系統逐步完善，實行“航空客運與貨運為龍頭、以航空運輸主業（旅客運輸服務）發展為主體，與相關產業協調發展、優勢互補”的發展戰略。雖然方向性、思想性、條理性都很好，但由于缺乏品牌管理，近年來東航的品牌競爭力逐漸下降，公司整體競爭力也隨之下降。國際主要市場的航空業發展經驗表明：具有良好品牌管理制度的航空公司能夠在航空業的長期競爭中保持優勢地位，新加坡航空公司和美國西南航空公司的經營歷史也從實證上表明了這一點。
 本文以相關理論為指導，主要運用實證分析法結合東航發展的實際情況和總體思路和目標，對東航客運服務品牌管理進行研究，制定出適合東航的品牌管理措施——品牌經理制，使之成為東航區別其他公司的差異化的品牌管理模式。

 關鍵詞：服務品牌 品牌管理 低成本運營 高端品牌