不同人群在不同購物場所下的購物習慣(二)

這就是為什么一個月收入不足3000元的女孩會使用價值上萬元的名牌包；上午起售，而凌晨3點起門口就大排長龍想要搶購Iphone 6的年輕人們；在Chanel和國內品牌專賣店門外徘徊而最終選擇走入Chanel的女孩......

（二）典型的感性消費特質——非理性消費

一對情侶吵完架后女生立刻賭氣去商場買了一堆昂貴而并不必需的物品；一個月收入不過5000元的女孩，卻擁有三個省吃儉用買下的每個價值都上萬元的LV皮包；寧愿不吃飯也要把中意的衣服帶回家……

而當代白領在工作上充滿壓力、渴望釋放的特點，以及他們手中較為獨立和寬裕的可支配收入，使他們的感性消費現象更為突出。在突擊萬象城消費者調查中:93.5%的18—35歲的消費者都有過各種各樣的非理性消費行為。非理性消費占消費支出的比重達到20.0%。52.8%的消費者都曾經因為發了工資錢袋鼓了而突擊消費，46.1%的消費者在心情不好或者開心的時候有意進行情緒化消費。調查還表明，盡管非理性消費花了不該花的錢，但79.0%的消費者事后持無所謂或不后悔的態度，他們認為即使購物換來了好心情也是值得的。

(三) 傳播的超強影響力

   消費者的決策過程分為四個階段：接觸、考慮、調查、完成，雖然男性和女性同樣經歷這四個階段，但女性的行為會有這樣四點不同：一是女性從一開始就和男性不同，男性習慣自己做決定，女性會多方打聽，參考別人的意見；二是男性消費是希望得到好的所需品，女性則是希望得到完美，因為女性買東西會考慮很多，譬如搭配、使用場合等，希望面面俱到；三，女性的購買過程反復不定，她們會搜集更多信息、查詢更多選擇性，貨比三家不吃虧；四是女性在買完東西以后，并不是就結束了，她們會把這段經驗告訴朋友或推薦給別人。

  

  信息的傳播，對當代消費者消費行為最有影響力的。白領們大多受過高等教育，對當今遍地開花、無孔不入的商家廣告越來越持較高的警惕和排斥心理。越來越傾向于尋求自己較熟悉的信息渠道，尤其是較熟悉的朋友言傳身教式的推薦。從而，更易產生群體交互和從眾心理，引發感染性消費。另一方面，網絡和手機的普及給口碑傳播提供了更好的，白領越來越熱衷于主動參與到各種口碑傳播行為中，樂于通過bbs社區、手機短信、qq、msn等方式和朋友分享自己的購物經歷和意見。

(四) 對細節挑剔

相對于普遍的消費者，白領階層購物時更專注事物的細節。

大多數白領認為，品質決定品位，而品味更能突顯出一個人的氣質。在于別人交往中占據更好的心理優勢。而一般的消費者則認為，品質是經濟發展的體現。手里閑錢多的時候才會專注于購買高品質的商品。

(五) 對價格敏感

雖然白領階層收入多但是愛貪小便宜。一方面也是由于許多白領具有強烈的品牌意識，所鐘愛的品牌大多比較昂貴，甚至屬于奢侈品，收入不足以自由而頻繁的購買。一旦這些品牌有折價促銷，會比平時更感興趣。會在商場打折的時候，一口氣買好幾雙鞋子、好幾套不同季節穿的衣服，并感到很有成就感。

(六) 越來越重視追求時尚、享受生活、善待自己

當代白領的價值觀同以前有了很大的不同。一方面，隨著經濟上的獨立和社會地位的提高，越來越認識和肯定自我價值，認為應為自己活得精彩，積極工作的同時盡情享受生活。另一方面，職業人士和家庭雙重角色使他們經常感覺到壓力和疲憊，渴望釋放壓力、放松自我。     

(七) 注重全方位的消費體驗

對于許多白領消費者來說，購物是一種樂趣，而不僅僅是購買所需的商品。因此，逛街被視為為一件愉快的、放松的、享受的事情。很少有清晰固定的購物計劃，通常愿意隨興所致，看到喜歡的就隨手買下來。

在購物環境上，他們也有更高的要求。通常更喜歡交通便利、配套設施良好、購物環境舒適、集美食休閑娛樂等多功能為一體的大型商場。喜歡裝修高檔漂亮、商場設計人性化、服務體貼入微的商場。希望商場的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等方方面面，都能使他們體驗到尊重、舒適、愉悅、貼心、成就感等。

二 、消費心理動機方面

（一）情緒動機

  由消費者的喜、怒、欲、愛、恨、懼等情緒引起的購買動機。大約68%白領消費者偶爾出現，8%白領階層消費者經常極端情緒消費。在他們看來“反正心情不好，就買吧，那樣心情會好很多”在大城市這樣高速轉動、轉型的環境，絕大部分白領把購物消費當成一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄郁悶的一種方法。

(二) 情感動機

  由人的高級情感如道德感、威望感、美感等引起的購買動機。具體體現為：

A.追求美感的購買動機。消費者對商品美學價值和藝術欣賞的要求較高時，會產生此類動機。    他們重視商品外觀造型、色彩和品位。

B.追求成就的購買動機。具有強烈成就動機的人，在其實現目標的過程中，更樂于承擔風險。他們在成就動機的驅使下，對周圍事物的評價趨向于使用個人的認定標準

C.追求名望的購買動機。這是因仰慕產品品牌或企業，希望炫耀和顯名而產生的購買動機

(三) 潛在購買動機

根據弗洛伊德的精神分析理論：人在成長和接受社會規范的過程中有很多欲望受到約束，這些欲望無法消除也無法完善的控制，他們會出現在夢境中，脫口而出或出現在神經質的行為中。所以對于消費者，許多消費動機也許被深層次動機所驅使的。白領的消費需求高級化：對生活品位和內涵的追求，對及時享樂習慣的滿足。體現社會性需要高于生理性需要，精神需要高于物質需要。