大中型酒店客戶關(guān)系管理研究

大中型酒店客戶關(guān)系管理研究

 【摘 要】隨著我國(guó)酒店業(yè)的不斷發(fā)展,大中型酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,在這種情況下，建立并維持與客戶的良好關(guān)系是酒店成功的基本保證。本文在闡述了客戶關(guān)系管理（CRM）的內(nèi)涵和大中型酒店發(fā)展?fàn)顩r基礎(chǔ)上,重點(diǎn)分析了大中型酒店客戶關(guān)系管理存在的諸多問(wèn)題及原因分析，并針對(duì)這些問(wèn)題提出轉(zhuǎn)變CRM傳統(tǒng)觀念、重組組織結(jié)構(gòu)、選擇合適系統(tǒng)、加強(qiáng)從業(yè)人員培訓(xùn)等相應(yīng)對(duì)策，幫助大中型酒店在競(jìng)爭(zhēng)中清醒的判斷和果斷的行事,掌握市場(chǎng)的動(dòng)向。
 
 【關(guān)鍵詞】大中型酒店; 客戶關(guān)系管理; CRM; 對(duì)策

Large and middle scale hotel customer relations management study

 Abstracts: With the continuous development of China's hotel industry, large and medium increasingly fierce competition between the hotel, in this case, to establish and maintain good relations with customers is essential to ensure the success of the hotel. This paper presents the customer relationship management (CRM), content and medium-sized hotel development, based on analyzed and medium-sized hotel customer relationship management and the reasons for the existence of many problems and response to these issues change the traditional concept of CRM, recombinant tissue structure, choose the right system, training employees to enhance countermeasures to help large and medium sized hotel in the competition, sober judgments and act decisively, grasp the market trend.
 Keywords: Large and middle scale hotels； Customer Relationship Management；CRM；Countermeasure

 一、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容
 （一）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
 CRM是英文Customer Relationship Management的縮寫，即客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)合體，是以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
 CRM首先是一種管理概念,也是一種新型管理機(jī)制，CRM還是一種管理軟件和技術(shù)。
 （二）客戶關(guān)系管理流程
 在客戶關(guān)系管理的應(yīng)用過(guò)程中，借鑒波特的價(jià)值鏈理論，將面向客戶的客戶關(guān)系管理流程分為兩個(gè)部分：核心流程與支撐平臺(tái)。核心流程運(yùn)行的質(zhì)量依賴于企業(yè)信息化程度、內(nèi)部組織變革和流程優(yōu)化等基礎(chǔ)性工作。通過(guò)核心流程與支撐平臺(tái)的整合，企業(yè)為客戶提供持續(xù)的效用和滿意的價(jià)值，并因此而獲得利潤(rùn)和忠誠(chéng) [10]。
 二、酒店業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
 （一）大中型酒店的內(nèi)涵
 　酒店就是給賓客提供歇宿和飲食的場(chǎng)所。具體地說(shuō)飯店是以它的建筑物為憑證，通過(guò)出售客房、餐飲及綜合服務(wù)設(shè)施向客人提供服務(wù),從而獲得經(jīng)濟(jì)收益的組織。目前按酒店建筑規(guī)模分類，較通行的劃分方法是以客房和床位的數(shù)量多少，區(qū)分為大、中、小型三種。本文就是以此分類方法為基礎(chǔ)，對(duì)大中型酒店客戶關(guān)系管理進(jìn)行針對(duì)性的研究。
 （二）酒店行業(yè)特征
 酒店行業(yè)與一般的企業(yè)不同，它具有以下明顯行業(yè)特征：
 1.前臺(tái)人員多于后臺(tái)人員。與一般的制造業(yè)企業(yè)不同，酒店是依靠為客戶提供服務(wù)來(lái)獲取盈利，出售的產(chǎn)品就是“服務(wù)”。客房服務(wù)部門和餐飲娛樂(lè)部門可以看作是酒店的生產(chǎn)部門，因?yàn)樗麄兪侵苯犹峁┓��?wù)的部門，而這些部門與客戶有著直接的接觸.從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，酒店的前臺(tái)人員要多于后臺(tái)人員。
 2.客戶接觸點(diǎn)多。多數(shù)的制造業(yè)企業(yè)和客戶的接觸集中在銷售部、售后服務(wù)部和市場(chǎng)部等幾個(gè)部門，而酒店和客戶的接觸發(fā)生在各個(gè)不同級(jí)別的人員和不同的部門。由于有這樣眾多的接觸點(diǎn)，系統(tǒng)管理相對(duì)來(lái)說(shuō)更為困難。
 3.消費(fèi)和生產(chǎn)過(guò)程同步。在酒店業(yè)中，從客戶入住的消費(fèi)過(guò)程開始，到客戶辦理退房手續(xù)離開酒店的消費(fèi)結(jié)束，這個(gè)客戶“生產(chǎn)”服務(wù)的過(guò)程就宣告結(jié)束。在這整個(gè)過(guò)程中，買賣雙方不斷的就服務(wù)的內(nèi)容和品質(zhì)互相溝通，消費(fèi)與生產(chǎn)同步。
  4.高要求的個(gè)性化服務(wù)。酒店每天接待的客戶千差萬(wàn)別，每一個(gè)客人的生活習(xí)慣都是不同的，而客人個(gè)性化的要求往往涉及很多細(xì)節(jié)，這使得個(gè)性化服務(wù)的操作具有很大難度，酒店的投入成本也會(huì)相應(yīng)增加 [2]。
 （三）新時(shí)期酒店業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
 1.親情化服務(wù)。隨著生活水平的提高，人們對(duì)生命自身價(jià)值的審視比歷史上任何時(shí)期都要顯得深刻而具體，對(duì)個(gè)體生命價(jià)值的尊重，導(dǎo)致親情化服務(wù)在全球大行其道。作為酒店業(yè)，這樣一個(gè)高度依賴顧客的行業(yè)，提供親情化服務(wù)有著重要的意義。它是酒店塑造自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)基點(diǎn)。
 2.差異化經(jīng)營(yíng)。不論哪個(gè)檔次的酒店，都要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì)，建立自己的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以差異化和特色經(jīng)營(yíng)作為表現(xiàn)形式，構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢(shì)的核心能力。
 （四）酒店業(yè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)
 20世紀(jì)60年代之前，酒店主要建在城市中心和度假地。隨著商業(yè)和工業(yè)從城市中心向農(nóng)村、郊區(qū)和飛機(jī)場(chǎng)地區(qū)轉(zhuǎn)移。20世紀(jì)70年代，已經(jīng)建立和正在興建中的酒店集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這促進(jìn)了酒店集團(tuán)創(chuàng)建特色產(chǎn)品的需要。20世紀(jì)80年代，顧客是上帝被當(dāng)作一種經(jīng)營(yíng)策略。20世紀(jì)90年代，酒店業(yè)開始重視創(chuàng)新和新的經(jīng)營(yíng)策略。為了增加市場(chǎng)份額，市場(chǎng)細(xì)分成為許多酒店集團(tuán)的一個(gè)重要策略。20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，酒店之間的兼并、收購(gòu)和合資改變了整個(gè)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。酒店業(yè)出現(xiàn)了大型的收購(gòu)交易[8]。
 三、大中型酒店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
 目前國(guó)內(nèi)有相當(dāng)部分大中型酒店沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，更確切的說(shuō)是缺乏實(shí)施CRM的資源和能力。另外，不少已經(jīng)實(shí)施CRM項(xiàng)目的大中型酒店并不清楚CRM對(duì)酒店來(lái)說(shuō)意味著什么。酒店對(duì)CRM實(shí)施過(guò)程中的困難和風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足，只把它看成是一個(gè)IT系統(tǒng)，認(rèn)為只要安裝就可以有效運(yùn)行了，而忽視了CRM運(yùn)行的軟硬環(huán)境的改造。此外，很多酒店并沒(méi)有建立起顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化，酒店員工的服務(wù)意識(shí)、業(yè)務(wù)素質(zhì)及酒店的組織架構(gòu)、流程設(shè)計(jì)都沒(méi)有跟上客戶關(guān)系管理的要求。
 具體來(lái)講大中型酒店客戶關(guān)系管理中存在以下的問(wèn)題：
 （一）酒店將CRM等同于CRM軟件
 許多酒店認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是安裝一個(gè)系統(tǒng)，只要安裝這個(gè)系統(tǒng)就行了。實(shí)際上這是個(gè)錯(cuò)誤。CRM不僅是一種先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng),更重要的是一種先進(jìn)的營(yíng)銷管理思想。實(shí)施CRM項(xiàng)目中最艱難的不是技術(shù)，而是管理和控制企業(yè)內(nèi)部的阻力。若不能處理這些阻力的話，技術(shù)再好也是不能起作用的[5]。
 （二）酒店原有的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程不能配合CRM實(shí)行
 我國(guó)的大中型酒店普遍按前廳部、餐飲部、客房部、康樂(lè)部設(shè)置，各個(gè)部門相對(duì)獨(dú)立，彼此業(yè)務(wù)上聯(lián)系很少，缺乏溝通。而CRM的實(shí)行需要一種“以客戶為導(dǎo)向”，各部門聯(lián)系緊密的組織結(jié)構(gòu)，以使CRM得到組織上的支持。
 （三）酒店缺乏一整套完整的客戶關(guān)系的檔案
 大中型酒店本來(lái)就客戶眾多，客戶信息分散，涉及面廣，數(shù)據(jù)收集存在困難。每個(gè)部門、每個(gè)員工都難以意識(shí)到收集客戶信息的重要性和確保收集信息的準(zhǔn)確性的意義，一旦某一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，就會(huì)影響整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的有效性[7]。
 （四）酒店從業(yè)人員僅把CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)當(dāng)作記錄
 許多酒店的管理者僅把CRM系統(tǒng)當(dāng)成單純的IT技術(shù)，對(duì)CRM系統(tǒng)所得珍貴數(shù)據(jù)視而不見，僅當(dāng)作是顧客記錄。而沒(méi)有把CRM作為一種經(jīng)營(yíng)理念，真正的把其應(yīng)用到酒店的管理中去。
 （五）酒店各部門人員之間缺少協(xié)同配合
 客戶關(guān)系管理是全員參與的系統(tǒng)工程，因?yàn)樗�是一個(gè)需要企業(yè)所有部門和員工持續(xù)不斷地共同努力和協(xié)同作戰(zhàn)的過(guò)程。在與客戶進(jìn)行接觸、聯(lián)系、搜集客戶信息、運(yùn)用整理、分析、處理過(guò)的信息去為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程中，沒(méi)有哪一個(gè)環(huán)節(jié)可以缺少各個(gè)部門和全體員工之間的協(xié)同、集成和配合的[6]。
 四、大中型酒店客戶關(guān)系管理中存在問(wèn)題的原因分析
 酒店業(yè)作為一種特殊的服務(wù)形態(tài)，使酒店在客戶關(guān)系管理中產(chǎn)生了許多問(wèn)題，而可能導(dǎo)致這些問(wèn)題的主要原因如下:
 （一）CRM認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
 在強(qiáng)大的CRM宣傳攻勢(shì)下，新的理念和新的管理技術(shù)帶來(lái)了耳目一新的感覺(jué)，許多酒店表現(xiàn)出濃厚的興趣，都將CRM看成了無(wú)所不能的法寶，以為有了CRM系統(tǒng)就有了一切，可以讓企業(yè)起死回生，可以為企業(yè)帶來(lái)源源不斷地客戶與利潤(rùn)。卻沒(méi)有深入了解CRM的內(nèi)涵，只將其當(dāng)作一個(gè)技術(shù)、系統(tǒng)來(lái)使用。沒(méi)有真正將CRM融入企業(yè)客戶管理中，使這一最重要的企業(yè)資源保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值[5]。
 （二）制度不匹配
 CRM給酒店帶來(lái)了許多根本的變革。它不同于傳統(tǒng)的管理模式，業(yè)務(wù)流程的重組、企業(yè)文化的改變、以客戶為中心的理念等等最終都需要企業(yè)員工去實(shí)施和接受，如果原有的績(jī)效考核制度或相應(yīng)的管理制度沒(méi)有作任何改變，要想取得成功是不可能的。
 （三）CRM軟件難以選擇
 酒店客戶數(shù)量龐大，每一個(gè)客戶包含的變量(姓名、性別、年齡、婚否、愛好、喜歡的菜品、喜歡的餐廳座位、喜歡的房間設(shè)計(jì)風(fēng)格等等)龐雜。與生產(chǎn)企業(yè)相比，酒店CRM系統(tǒng)在技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)難度更大，這也給管理者在選擇CRM軟件的過(guò)程中帶來(lái)了麻煩[7]。
 （四）CRM的實(shí)施提高了對(duì)服務(wù)人員的要求
 CRM要求通過(guò)酒店細(xì)致、周到的服務(wù)與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，如果服務(wù)人員缺乏服務(wù)意識(shí)，無(wú)法使客戶感到回家的感覺(jué)，最后客戶也只會(huì)是一次性消費(fèi)。同時(shí)酒店要實(shí)施CRM，引入CRM軟件，就要擁有一定數(shù)量懂得電腦操作和了解CRM的服務(wù)人員，以便數(shù)據(jù)的錄人和查詢。雖然現(xiàn)在電腦比較普及，但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，操作專業(yè)的CRM軟件還是有一定的困難，這樣也影響了CRM的實(shí)施。[6]
 （五）企業(yè)文化的影響
 在我國(guó)酒店業(yè)中，本身的文化就沒(méi)有定型，高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)文化沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)和重視，一些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，企業(yè)文化就是搞幾場(chǎng)文化活動(dòng)、參加幾場(chǎng)文化娛樂(lè)比賽等等，企業(yè)文化沒(méi)有同工作聯(lián)系在一起。所以在從根本上轉(zhuǎn)變員工的思維模式，行動(dòng)模式的時(shí)候，文化很難以在實(shí)施過(guò)程中起到推進(jìn)作用，相反，起到很強(qiáng)烈的阻礙作用。
 （六）知識(shí)管理的作用
 在我國(guó)酒店管理中，對(duì)知識(shí)的重要性沒(méi)有得到很好的認(rèn)識(shí),對(duì)知識(shí)的概念和劃分也缺乏足夠的理論,同時(shí),對(duì)知識(shí)的創(chuàng)造、傳播、共享和利用的工具或方法更是沒(méi)有深刻的掌握。信息技術(shù)沒(méi)有充分發(fā)揮它潛在的商業(yè)價(jià)值,信息技術(shù)作為一種工具而沒(méi)有作為一種戰(zhàn)略資源。
 五、大中型酒店客戶關(guān)系管理實(shí)施策略
 針對(duì)以上問(wèn)題，酒店實(shí)施客戶關(guān)系管理的具體策略如下[6]：
 （一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的CRM觀念
 人的行為受思想的支配，因此必須糾正酒店從業(yè)人員對(duì)CRM的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。首先，必須讓酒店的高層領(lǐng)導(dǎo)者充分了解CRM，使CRM真正成為經(jīng)營(yíng)理念而非單純的IT技術(shù)。其次，讓酒店服務(wù)人員充分認(rèn)識(shí)CRM也是十分必要的。服務(wù)人員是酒店的一線員工，與顧客直接接觸，如果他們不了解客戶和CRM對(duì)酒店及自身發(fā)展的意義，CRM便無(wú)法在酒店中得到貫徹，成功實(shí)施CRM就無(wú)從談起了。
 （二）重組業(yè)務(wù)流程及改造企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)
 從酒店的經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，對(duì)酒店整體的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行的再造引起的動(dòng)蕩過(guò)大，一定程度上也會(huì)影響CRM順利實(shí)施，而且并沒(méi)有一種成熟的，適合酒店實(shí)施CRM的組織結(jié)構(gòu)可供選擇。因此，主張?jiān)诰频瓴块T之間的聯(lián)系上做工作，設(shè)立專門的CRM部門，以加強(qiáng)各部門的聯(lián)系，協(xié)調(diào)各部門的CRM工作，并逐步探索出一種更適合酒店實(shí)施CRM采用的組織結(jié)構(gòu)。
 （三）選擇適合酒店具體情況的CRM系統(tǒng)
 在CRM的選擇上，必須考慮我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的特點(diǎn)，考慮我國(guó)消費(fèi)者的心理特征和生活習(xí)慣，最重要的是考慮酒店自身的情況(原有的系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)、操作人員的水平等)。
 （四）加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)
 對(duì)高層管理者的培訓(xùn)要先于服務(wù)人員，使CRM理念得到從上到下的貫徹。對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行CRM基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)。重點(diǎn)放在CRM軟件部分，同時(shí)也要讓他們了解CRM實(shí)施的意義。進(jìn)行CRM的實(shí)際操作培訓(xùn)。重點(diǎn)是客戶信息的錄人和查詢等基礎(chǔ)性操作，使他們服務(wù)人員可以正確使用CRM軟件，以便日常工作可以順利進(jìn)行。
 （五）重塑企業(yè)文化
 重塑“以顧客為中心”的企業(yè)文化。酒店可以從以下幾個(gè)主要方面入手：
 第一，定義企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，要從顧客利益出發(fā)。
 第二，進(jìn)行培訓(xùn)，讓員工接受“以顧客為中心”企業(yè)文化。
 第三，領(lǐng)導(dǎo)者身體力行，信守“以顧客為中心”的理念。
 第四，建立激勵(lì)機(jī)制，鞏固“以顧客為中心”企業(yè)文化。
 （六）提高CRM中的知識(shí)管理
 CRM在本質(zhì)上是知識(shí)的管理，只有充分了解這些信息，并轉(zhuǎn)化為組織自身的知識(shí)，成為組織行動(dòng)和決策的依據(jù)，信息技術(shù)才發(fā)揮了它應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值。
 六、大中型酒店實(shí)施客戶關(guān)系管理預(yù)期效果
 酒店采用CMR系統(tǒng)后預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)和效益有以下幾個(gè)方面:
 第一，酒店的運(yùn)轉(zhuǎn)效率提高。CMR系統(tǒng)通過(guò)多種方式采集酒店客戶的信息，獲得完整的客戶信息并實(shí)現(xiàn)酒店范圍內(nèi)的信息共享，在酒店內(nèi)各部門都能方便快速地查詢自己所需的客戶信息，從而使酒店所有與客戶發(fā)生接觸的員工都能全面了解客戶關(guān)系，掌握客戶需求，提高酒店員工的工作能力，減少管理和服務(wù)的漏洞，使酒店內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。
 第二，客戶資源充分利用。通過(guò)CMR系統(tǒng)對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)的進(jìn)行綜合的分析，使酒店全面掌握客戶的滿意度現(xiàn)狀、客戶價(jià)值的分布和不同目標(biāo)客戶群的需求特性。從而使酒店能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼉?yōu)質(zhì)、更貼心、更為個(gè)性化的服務(wù)，留住老客戶， 吸引新客戶，穩(wěn)定酒店客源。
 第三，為酒店拓展市場(chǎng)。CMR的分析預(yù)測(cè)功能可以幫助酒店?duì)I銷部門做出決策，如確定廣告宣傳的重點(diǎn)地區(qū)和對(duì)象、確定對(duì)不同類型客戶開展廣告宣傳和客戶服務(wù)的不同側(cè)重點(diǎn)、通過(guò)對(duì)客戶需求的分析發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。從而為酒店開發(fā)更多客源，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
 第四，提高酒店長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)CMR的實(shí)施，酒店與客戶之間將會(huì)建立良好的客戶關(guān)系。一方面，酒店的客源逐步穩(wěn)定，長(zhǎng)期收益也就得到保證；另一方面，老客戶越來(lái)越多，可以使酒店節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用并且降低服務(wù)成本 [4]。
 
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