淺談網(wǎng)絡市場調(diào)研策略

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網(wǎng)絡市場調(diào)研的目的是收集網(wǎng)上的購物者和潛在顧客的信息。充分利用網(wǎng)絡調(diào)研的優(yōu)勢，加強與消費者的溝通、理解并建立友誼，改善營銷并更好地服務于顧客。而要達到這一目的的前提是讓更多的顧客訪問你企業(yè)的站點，這樣市場營銷調(diào)研人員可以有針對性地制作網(wǎng)上調(diào)研表單，顧客可以發(fā)回反饋并參加聯(lián)機，交互調(diào)查和競賽，或者征詢信息，市場營銷調(diào)研人員才能掌握更多更翔實的市場信息。
為使更多的消費者訪問企業(yè)站點并樂于接受企業(yè)的調(diào)研詢問，善意而又真實地發(fā)回反饋信息，本文研究調(diào)研的策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡調(diào)研的優(yōu)越性，提高網(wǎng)絡調(diào)研的質(zhì)量。網(wǎng)絡市場調(diào)研的策略主要包括如何識別企業(yè)站點的訪問者以及如何有效地在企業(yè)站點上進行市場調(diào)研。本文通過網(wǎng)絡市場調(diào)研的需求談起，分
　一、網(wǎng)絡市場調(diào)研的需求
（一）、網(wǎng)上市場調(diào)查概念。網(wǎng)上市場調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設計，收集資料和初步分析的活動。市場調(diào)查有兩種方式：一種是直接收集一手資料，如問卷調(diào)查，專家訪談，電話調(diào)查等；另一種是間接的收集二手資料，如報紙，雜志，電臺，調(diào)查報告等現(xiàn)狀資料。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)查（不妨稱為網(wǎng)上市場調(diào)查，簡稱網(wǎng)上調(diào)查），相應也有兩種方式：一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查等方式收集一手資料，這種方式不妨稱為網(wǎng)上直接調(diào)查；另一種是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。由于越來越多的傳統(tǒng)報紙，雜志，電臺等媒體，還有政府機構，企業(yè)等也紛紛上網(wǎng)，因此網(wǎng)上成為信息海洋，信息蘊藏量極其豐富，關鍵是如何發(fā)現(xiàn)和挖掘有價值信息，而不再是過去若于找不到信息，對于第二種方式一般稱為網(wǎng)上間接調(diào)查。
（二）、網(wǎng)上市場調(diào)查特點。網(wǎng)上市場調(diào)查的實施可以充分利用Internet作為信息溝通渠道的開放性，自由性，平等性，廣泛性和直接性的特性，使得網(wǎng)上市場調(diào)查具有傳統(tǒng)的一些市場調(diào)查手段和方法所不具備的一些獨特的特點和優(yōu)勢。
1 、及時性和共享性。網(wǎng)上調(diào)查是開放的，任何網(wǎng)民都可以進行投票和查看結果。而是在投票信息經(jīng)過統(tǒng)計分析軟件初步自動處理后，可以馬上查看到階段性的調(diào)查結果。
2 、便捷性和低費用。實施網(wǎng)上調(diào)查節(jié)省了傳統(tǒng)調(diào)查中消耗的大量人力和物力。
3 、交互性和充分性。網(wǎng)絡的最大好處是交互性，因此在網(wǎng)上調(diào)查時，被調(diào)查對象可以及時就問卷相關問題提出自己更多看法和建議，可減少因問卷設計不合理導致調(diào)查結論偏差。
4 、可靠性和客觀性。實施網(wǎng)上調(diào)查，被調(diào)查者是在完全自愿的的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對性更強，因此問卷填寫信息可靠，調(diào)查結論客觀。
5 、無時空，地域限制。網(wǎng)上市場調(diào)查是24小時全天候的調(diào)查，這就與受區(qū)域制約和時間+制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大不同。
（三）、網(wǎng)絡市場調(diào)研的方向和內(nèi)容
1 、網(wǎng)絡調(diào)研的及時性和客觀性由于網(wǎng)絡上信息的傳輸速度快，能夠快速地傳送到連接上網(wǎng)的網(wǎng)絡用戶中，這就保證了企業(yè)調(diào)研信息的準確性與及時性。同時，由于企業(yè)網(wǎng)絡站點的訪問者一般都是對企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，對企業(yè)市場調(diào)研的內(nèi)容作了認真的思考之后進行回復，而不像傳統(tǒng)的調(diào)研方式下為了抽號中獎而被動地回答，所以網(wǎng)絡市場調(diào)研的結果是比較客觀和真實的，能夠反映消費者的真實要求和市場發(fā)展的趨勢。
2 、網(wǎng)絡調(diào)研的互動性傳統(tǒng)的市場營銷強調(diào)4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)組合，現(xiàn)代市場營銷則追求4C(顧客、成本、及時和溝通)，然而，無論哪一種營銷觀念都必須基于這樣一個前提，企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設計階段就開始充分考慮消費者的需求和欲望。遺憾的是在實際操作中這一點往往難以做到，原因在于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。消費者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議甚至是不滿，而對尚處于概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資源和手段用于了解消費者的各種潛在需求，它們只能從自身能力或市場領導者的策略出發(fā)進行產(chǎn)品開發(fā)。而在網(wǎng)絡環(huán)境下，這一狀況將從根本上得以改變，即使是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行及時的信息搜集。消費者也有機會對從產(chǎn)品設計到定價和服務等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的信息溝通方式提高了消費者的參與性和積極性。更重要的是能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度。以美國電腦服務公司為例，目前在該公司網(wǎng)絡上討論的專題達1300多個,內(nèi)容十分廣泛，其中有汽車生產(chǎn)商提供的專題，讓消費者就新車型的外觀、馬力、顏色和價格等發(fā)表意見，消費者的反映相當熱烈。
二、網(wǎng)上調(diào)研的步驟
網(wǎng)絡市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。網(wǎng)絡市場調(diào)研一般包括以下幾個步驟：
（一）、明確問題與確定調(diào)研目標
     明確問題和確定調(diào)研目標對使用網(wǎng)上搜索的手段來說尤為重要。因特網(wǎng)是一個永無休止的信息流。當你開始搜索時，你可能無法精確地找到你所需要的重要數(shù)據(jù)，不過你肯定會沿路發(fā)現(xiàn)一些其他有價值、抑或價值不大但很有趣的信息。這似乎驗證了Internet網(wǎng)上的信息搜索的定律：在因特網(wǎng)上你總能找到你不需要的東西。其結果是，你為之付出了時間和上網(wǎng)費的代價。
    （二）、制定調(diào)查計劃
     網(wǎng)上市場調(diào)研的第二個步驟是制定出最為有效的信息搜索計劃。具體來說，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。下面就相關的問題來說明：
   1 、資料來源：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）。這將在本節(jié)的相關內(nèi)容詳細介紹。
2 、調(diào)查方法：網(wǎng)上市場調(diào)查可以使用專題討論法、問卷調(diào)查法和實驗法。
  3 、專題討論法是借用新聞組、郵件列表討論組和網(wǎng)上論壇（也可稱BBS，電子公告牌）的形式進行。
    4 、問卷調(diào)查法可以使用E-mail（主動出擊）分送和在網(wǎng)站上刊登（被動）等形式。
   5、調(diào)查手段：
     （三）、在線問卷，其特點是制作簡單、分發(fā)迅速、回收方便。但要注意問卷的設計水平。
    （四）、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)，是利用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系統(tǒng)上設計問卷結構并在網(wǎng)上傳輸。Internet服務器直接與數(shù)據(jù)庫連接，對收集到的被訪者答案直接進行儲存。
    （五）、抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。詳細內(nèi)容見本節(jié)的介紹。
   （六）、聯(lián)系方法：采取網(wǎng)上交流的形式。如E-mail傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等。
  （七）、收集信息
     網(wǎng)絡通信技術的突飛猛進使得資料收集方法迅速發(fā)展。Internet沒有時空和地域的限制，因此網(wǎng)上市場調(diào)研可以在全國甚至全球進行。同時，收集信息的方法也很簡單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。這與傳統(tǒng)市場調(diào)研的收集資料方式有很大的區(qū)別。
     如某公司要了解各國對某一國際品牌的看法，只需在一些著名的全球性廣告站點發(fā)布廣告，把鏈接指向公司的調(diào)查表就行了，而無需像傳統(tǒng)的市場調(diào)研那樣，在各國找不同的代理分別實施。諸如此類的調(diào)查如果利用傳統(tǒng)的方式是無法想象的。
     在問卷回答中訪問者經(jīng)常會有意無意地漏掉一些信息，這可通過在頁面中嵌入腳本或CGI程序進行實時監(jiān)控。如果訪問者遺漏了問卷上的一些內(nèi)容，其程序會拒絕遞交調(diào)查表或者驗證后重發(fā)給訪問者要求補填。最終，訪問者會收到證實問卷已完成的公告。在線問卷的缺點是無法保證問卷上所填信息的真實性。
     （八）、分析信息
     收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關鍵。“答案不在信息中，而在調(diào)查人員的頭腦中”。調(diào)查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標相關的信息，直接影響到最終的結果。要使用一些數(shù)據(jù)分析技術，如交叉列表分析技術、概括技術、綜合指標分析和動態(tài)分析等。目前國際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS等。網(wǎng)上信息的一大特征是即時呈現(xiàn)，而且很多競爭者還可能從一些知名的商業(yè)網(wǎng)站上看到同樣的信息，因此分析信息能力相當重要，它能使你在動態(tài)的變化中捕捉到商機。
     （九）、提交報告
     調(diào)研報告的撰寫是整個調(diào)研活動的最后一個階段。報告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復雜的統(tǒng)計技術扔到管理人員面前，否則就失去了調(diào)研的價值。正確的做法是把與市場營銷關鍵決策有關的主要調(diào)查結果報告出來，并以調(diào)查報告所應具備的正規(guī)結構寫作。
作為對填表者的一種激勵或犒賞，網(wǎng)上調(diào)查應盡可能地把調(diào)查報告的全部結果反饋給填表者或廣大讀者。如果限定為填表者，只需分配給填表者一個進入密碼。對一些“舉手之勞”式的簡單調(diào)查，可以實施互動的形式公布統(tǒng)計的結果，效果更佳。
三、網(wǎng)上市場調(diào)研策略
（一)識別訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點
傳統(tǒng)市場調(diào)研，無論是普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查，還是隨機抽樣調(diào)查、非隨機抽樣調(diào)查以及固定樣本持續(xù)調(diào)查，盡管調(diào)查的范圍不同，但對調(diào)研對象，如區(qū)域、職業(yè)、民族、年齡等都有不同程度的一定針對性，即對被調(diào)查對象的大體分類有一定的預期。而網(wǎng)絡市場調(diào)研卻沒有空間和地域的范圍，一切都是隨機的，調(diào)研人員既無法預期誰是企業(yè)站點的訪問者，也無法確定調(diào)研對象樣本，即使是對于在網(wǎng)上購買企業(yè)產(chǎn)品的消費者，確知其身份、職業(yè)、性別、年齡等也是一個很復雜的問題。因此，網(wǎng)絡市場調(diào)研的關鍵之一是如何鑒別并吸引更多的訪問者，使他們有興趣在企業(yè)站點上進行雙向的網(wǎng)上交流。
1、利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息
電子郵件和來客登記薄是互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與顧客交流的重要工具與手段電子郵件可以附有HTML表單，訪問者可在表單界面上點擊相關主題并且填寫附有收件人電子郵件地址的有關信息。然后發(fā)回給企業(yè)。來客登記簿(guest book)乃是讓訪問者填寫并發(fā)回給企業(yè)的表單。
通過電子郵件和來客登記簿，不僅所有顧客均可以讀到并了解企業(yè)的情況，而且市場營銷調(diào)研人員可獲得相關的市場信息。比如，在確定訪問者的郵編后，就可以知道訪問者所在的國家、地區(qū)、省市等地域分布范圍;對訪問者回復的信息進行分類統(tǒng)計，就可以進一步對市場進行細分，而市場細分是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)之一。
2、科學地設計調(diào)研問卷
一個成功的調(diào)查問卷應具備兩個功能:一是能將所調(diào)查的問題明確地傳達給訪問者;二是設法取得對方的合作，使訪問者能給以真實、準確地回復。但在實際的調(diào)研中，由于被調(diào)查者的情況差異很大，還有調(diào)研人員的專業(yè)知識和技術水平不同會影響調(diào)研的結果。因此，調(diào)查問卷的設計應遵循一定的原則
(1)目的性原則。即詢問的問題與調(diào)查主題密切相關，重點突出。
(2)可接受性原則。即被調(diào)查者回復哪一項，是否回復有自己的自由，故問卷設計要容易讓被調(diào)查者所接受。無論在西方或是東方國家，對涉及到有關個人問題時，比如個人收入、家庭生活中比較敏感的問題等，訪問者一般不愿意或拒絕回復。因此，關于個人隱私的問題不應出現(xiàn)在調(diào)查問卷中，以免引起訪問者的反感。
(3)簡明性原則。即詢問內(nèi)容要簡明扼要，使訪問者易讀、易懂，而且回復內(nèi)容也簡短省時。因此，調(diào)查問卷的設計應多采用二項選擇法、順位法、對比法等技巧，對調(diào)查問卷中問題答案的選項應給訪問者提供相應的信息，以方便訪問者回答。
在設計調(diào)查問卷時，調(diào)研人員應在每個問題后設置兩個按鈕 (YES,NO)，讓訪問者直觀地表達他們的觀點。這兩個按鈕是典型的Mailto：它要求被調(diào)查者將他們的電子郵件地址傳送到企業(yè)的郵件信箱中。
(4)匹配性原則。即要使對訪問者回復的問題便于檢查、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計和分析，以提高市場調(diào)研工作的效率。
3、給訪問者獎勵以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性
一般的網(wǎng)絡訪問者可能擔心個人站點被侵犯而可能發(fā)回不準確的信息，為此企業(yè)可根據(jù)實際情況，給訪問者一定的獎品或給訪問者購買商品一定的折扣優(yōu)惠，企業(yè)就可獲得比較真實的訪問者的姓名、住址和電子郵件地址。同時，當訪問者按要求回復調(diào)查問卷、企業(yè)應對其進行公告，訪問者會在個人計算機上收到證實企業(yè)收到問卷的公告牌，被公告的訪問者在一定期間內(nèi)還可進行抽獎。
4、在網(wǎng)絡上建立情感的紐帶
是專門登載工業(yè)貿(mào)易信息的站點，這個站點提供大量免費的信息，并允許訪問者下載軟件，同時要求并鼓勵訪問者提供包括個人所在地域、單位、姓名、年齡、職業(yè)與職務及所在行業(yè)等的有關信息，這樣就可掌握訪問者的基本情況。企業(yè)市場調(diào)研人員同樣可以采用這種策略。在企業(yè)站點上不只僅僅展示產(chǎn)品的圖片、文字等，而且要有針對性地提供公眾感興趣的時裝、音樂、電影、家庭乃至幽默等有關話題。以大量有價值的與企業(yè)產(chǎn)品相輔相成的信息和免費軟件吸引大量的訪問者,促使訪問者樂于告訴你有關個人的真實情況。這樣調(diào)研人員可以較方便地進入個人主頁，逐步與訪問者在網(wǎng)上建立友誼和感情的橋梁，達到網(wǎng)上市場調(diào)研的目的。
（二）.網(wǎng)站站點上的市場調(diào)研
市場調(diào)研人員在企業(yè)站點上進行網(wǎng)絡調(diào)研應注意以下問題:
l、調(diào)整調(diào)查問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者
與傳統(tǒng)的市場調(diào)研問卷相比，網(wǎng)絡調(diào)研的最大優(yōu)勢是可以極方便地隨時調(diào)整、修改調(diào)查問卷上的內(nèi)容，可以實現(xiàn)不同調(diào)研內(nèi)容的組合，比如產(chǎn)品的性能、款式、價格以及網(wǎng)絡訂購的程序、如何付款、如何配送產(chǎn)品等。因為不同時期、不同產(chǎn)品，訪問者對其不同因素的興趣不同，營銷調(diào)研人員應通過不同的因素組合的測試，分析判斷何種因素組合對訪問者是最重要、最關鍵的。哪些因素對訪問者來說是最關心和最敏感的，進而調(diào)整調(diào)查問卷的一內(nèi)容，使調(diào)研主頁對訪問者更具吸引力。
2、監(jiān)控在線服務
因為所有企業(yè)站點的訪問者都能利用互聯(lián)網(wǎng)上的一些軟件程序來跟蹤在線服務。因此，企業(yè)營銷調(diào)研人員則可通過監(jiān)控在線服務掌握了解訪問者主要瀏覽哪類企業(yè)、哪類產(chǎn)品的主頁，挑選和購買何種產(chǎn)品等基本情況，進而經(jīng)過統(tǒng)計分析，對顧客的地域分布、產(chǎn)品偏好、購買時間以及行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭態(tài)勢做出初步的判斷和估價。
3、有針對性地跟蹤目標顧客
（1）市場調(diào)研人員在互聯(lián)網(wǎng)上或通過其他途徑獲得了顧客或潛在顧客的電子郵件網(wǎng)址，則可直接使用電子郵件向他們發(fā)出有關產(chǎn)品和服務的詢問，請求他們反饋回復。也可以在電子調(diào)查表中設置讓顧客自由發(fā)表意見和建議的板塊，請他們發(fā)表對企業(yè)、產(chǎn)品、服務等各方面的見解和期望。通過這些信息，調(diào)研人員可以把握產(chǎn)品的市場潮流以及消費者的消費心理、消費愛好、消費傾向的變化，根據(jù)這些變化來調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結構和市場營銷策略。
（2）以網(wǎng)頁內(nèi)容的差別化贏得訪問者。如果企業(yè)市場調(diào)研人員跟蹤到訪問者瀏覽過其他企業(yè)的站點，或閱讀過有關雜志的產(chǎn)品廣告主頁，則應及時發(fā)送適當?shù)男畔⒔o目標訪問者，以使其充分注意到本企業(yè)站點的主頁，對產(chǎn)品作進一步的比較和選擇。例如，如果訪問者剛瀏覽過同行業(yè)競爭企業(yè)的站點，則市場調(diào)研人員應及時做出差別化宣傳，在企業(yè)站點的主頁上著重描述本企業(yè)產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢和服務特色，通過經(jīng)營上的特色和差別化優(yōu)勢吸引訪問者，使其盡可能在本企業(yè)站點上實現(xiàn)網(wǎng)上購買行為。
4、傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結合
企業(yè)市場調(diào)研人員也可以在各種傳播媒體上。如報紙。電視或有關雜志上刊登相關的調(diào)查問卷，并公告企業(yè)的電子郵箱和網(wǎng)址，讓消費者通過電子郵件回答所要調(diào)研的問題，以此收集市場信息。采用這種方法，調(diào)研的范圍比較廣，同時可以減少企業(yè)市場調(diào)研中相應的人力和物力的消耗。
5、通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競賣掌握市場信息
對于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)上競賣，了解消費者的傾向和心理，掌握市場趨勢，從而制定相應的市場營銷策略。比如。 1999年7月1日，我國長城集團與網(wǎng)易公司聯(lián)手，在網(wǎng)易上，推出金長誠MTV一3800奔騰三代家用電腦新品，面向全國進行為期10天的網(wǎng)上競賣活動。這是國內(nèi)首次計算機廠商在網(wǎng)上進行新產(chǎn)品發(fā)布和競賣。
四、總結
網(wǎng)絡市場調(diào)查主要在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單設計﹑收集網(wǎng)上的購物者或潛在顧客的信息，充分利用Internet作為信息溝通渠道的開放性﹑自由性﹑平等性﹑廣泛性和直接性的特性。Internet作為一種特殊的媒體和信息溝通渠道，它非常適合進行各種網(wǎng)上調(diào)查活動，網(wǎng)上市場調(diào)查作為需求量最大的調(diào)查業(yè)務。可以充分發(fā)揮Internet 的便捷﹑經(jīng)濟特性，更好﹑更快的為企業(yè)的市場調(diào)查提供全面支持。但具體的實施需要我們落實到行動中去，因此在此論文中提出了相應的方案，通過實施上述各方案我們可以實現(xiàn)網(wǎng)絡調(diào)研的優(yōu)勢，真正的達到網(wǎng)絡調(diào)研的作用。

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