電子商務—營銷

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[摘要] 電子商務通常縮寫為EC（Electronic Commerce），是一種全新的商務活動模式，它充分利用互聯網的易用性、廣域性和互通性，實現了快速可靠的網絡化商務信息交流和業務交易。
[關鍵詞] 電子商務營銷   環境宏觀微觀
兩年多的大學生活我們不僅收獲了朋友和來自四面八方的同學，更讓我收獲到學業。我所學習的專業是電子商務，現在電子商務的發展空間很大，國內市場電子商務的發展還沒有完全豐富，還有很多人不了解并且不能接受。記得自己剛剛進入校園學習的時候，自己并不知道什么是電子商務，電子商務是干什么的，學著有什么用？一連串的問題在我的腦海里浮現出來，想想自己要與它一起度過近3年的時光，我有些好奇并開始想去了解它，學習它。
在大學的第一堂課上，我從書本和老師的解讀中明白了什么叫電子商務？它的作用。目前還沒有一個精確的定義。但簡單地說，電子商務就是指商務活動的各參與方之間以電子方式在網上完成產品或服務的銷售、購買和電子支付等業務交易的過程。電子商務通常縮寫為EC（Electronic Commerce），是一種全新的商務活動模式，它充分利用互聯網的易用性、廣域性和互通性，實現了快速可靠的網絡化商務信息交流和業務交易。
通過兩年多的學習，我覺得我所選的專業沒有錯，我很喜歡電子商務這個專業，我會在我的生活中繼續學習這個專業，電子商務在網絡上有很大的發展空間。所以，我有自己的一些想法，并一點點的去完善且做到我所想要的。
    目前，國際電子商務市場已成為發展最快的市場之一。，從事電子商務營銷的企業已在世界經濟領域嶄露頭角。除了Internet的迅速發展推動電子商務外，各國政府對電子商務的格外重視也是重要因素。現在電子商務在信息安全性、交易體制、法規建設等方面的問題處理還是不能令人滿意，加強政府部門現在對發展電子商務的宏觀規劃和指導，必須為電子商務的發展提供良好的政策和法規已成為電子商務快速發展不可忽視的方面。我國企業電子商務營銷已隨著Internet的發展逐漸興起。1994年前后，由我國政府批準建成了CERNET、CSNET、GBNET和CHINANET等四大互聯網ISP(Internet Service Provider)，截止到1998年6月30日，上網用戶為117.5萬我國企業已在嘗試利用Internet開展電子商務營銷。1996年2月28日，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過Internet廣告招商，結果達成交易，成為國內有記載的第一次成功交易，。當然這種廣告營銷只是其基本組成部分之一。目前我國在北京、上海和廣州已陸續開通銀行安全支付系統，結合Internet完成ISP與客戶之間的交易結算。隨著國內結算體系的逐漸完善和與世界接軌，電子商務營銷將在全世界范圍迅速興起。
   電子商務營銷在我國發展的可行性研究
前面介紹了電子商務營銷的興起和發展前景，下面從技術可行性和環境可行性兩方面對電子商務營銷在我國的發展進行研究。
1.技術可行性
技術可行性主要是討論目前企業、消費者和公共設施所擁有的技術水平是否以支持大規模的電子商務營銷實施。討論主要分為通訊網絡技術和安全技術兩個方面。
(1)通訊網絡技術實現
目前主要有三種不同但又相互關聯的網絡模式：Internet、Intranet（企業內部網）、Extranet（企業外部網）。企業主要利用TCP/TP協議建立用于企業管理和通信的應用網絡，這就是Intranet。而各個企業之間遵循同樣的協議和標準，建立非常密切的信息交換體系，從而大大提高企業協同生產的能力和水平，這就是Extranet。
(2)安全技術問題
安全問題是電子商務得以發展的重要因素。因為通過TCP/TP網絡，不可能用通常的方式確認與你通信的人的真實身份，任何一個人，可以使用一些技術手段，竊看到網上傳輸的信息，并可以替代和修改這些信息。電子商務中主要面臨以下四個安全問題：
第一保密性問題
在電子商務過程中，網上傳遞的是一些極敏感的信息，如信用卡號、產品報價等，顧客不愿這些信息被人竊取。
第二認證問題
在Internet上，交易雙方互相不能見面，所以必須有方法確定對方身份。
第三完整性問題
交易中傳輸的數據不僅不能被竊聽，同時也不能被修改。例如：在一筆轉賬交易中，轉入賬號不能被替換。
第四不可否認性問題
交易過程一旦結束，交易的任意一方都不能單方面否認發生過這筆交易。必須有不可偽造的電子單據來證明每次交易。
目前國內外電子商務的安全技術有SSL（Secure Socket Layer安全套接字層）、SET（Secure Electronic Transaction安全電子交易）等協議和標準。SET協議是世界上兩家最大的信用卡公司MasterCard International和Visa International合作開發的，其1.0版于1997年6月正式推出，由于它是專門針對電子交易設計的，較好的解決了認證和安全問題，很快被行業接受（已經被IETF接收為國際標準）。我國基于SET的安全支付體系于1998年3月6日在中國銀行開通，并完成了ISP與客戶之間的交易結算。雖然目前中國銀行的網上業務僅對北京用戶開放，發放的數字化證書截止3月底也僅有6個[6]，但這畢竟標志著網絡營銷中安全快捷的結算功能已具備了顯示可行性。
經過上面的分析我們得到的結論是：電子商務營銷所需的技術，無論是在國內還是在國外，無論是通訊網絡技術還是安全技術，都已走完了“技術實現”階段，現在正進入“技術開放和普及”階段；技術人員現在面臨的工作是通過技術手段來降低成本，提高普及率及安全性，從而拓展營銷的市場范圍。
2、環境可行性
我們不僅要在技術上去分析，環境也是一個很重要的因素，是和市場息息相關的，環境將會決定它的發展。網絡營銷的環境主要分為宏觀環境和微觀環境兩個部分。宏觀環境包括思想觀念、經濟體制和政策、法律體系、人口情況、技術情況等因素。微觀環境包括從事網絡營銷的企業本身，其市場中間商、顧客、競爭對手和所面對的公眾等直接影響企業為市場服務能力的行動者。宏觀和微觀環境中的眾多因素對網絡營銷的實現起著重要作用。
（1）宏觀因素分析
     第一，在思想觀念方面，逐步樹立信息化意識、以市場為中心意識和網絡意識
    朱镕基總理在政府工作報告中提出：“要科教興國，重點扶持和發展信息產業。”全國人大八屆四次會議通過的《國民經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》（簡稱《綱要》）明確強調發展以信息產業為發展重點的第三產業，并指出：“要顯著提高國民經濟信息化程度，繼續加強國家信息基礎設施建設。”這充分說明利用信息技術提高企業的競爭力，是適應我國信息化的國家意志。
對于EDI和MRPⅡ等世界領先的信息技術，也有部分企業在使用。企業已體驗到信息化來帶來的經濟效益，這為信息化營銷方式的引入作了很好的鋪墊。因為Internet電子商務營銷，將為人們提供快捷的信息傳輸通道，把企業、個人和市場相互溝通起來。
第二，在法律環境方面，努力創造良好的法律環境是我國營銷實現過程中的重要課題
對消費者獲取信息權的法律保護表現在我國的《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《廣告法》、《產品質量法》等，如在《消費者權益保護法》第8條規定，消費者都享有知悉其購買、使用的商品或接受服務的真實情況的權利。
對知識產權的保護體現在我國的《專利法》、《商標法》、《著作權法》等。
對企業商業信息權的保護體現在我國的《公司法》、《反不正當競爭法》以及關于證券、財務方面的法規等。
以上所舉法律法規的立法意圖同Internet營銷是沒有很直接聯系的。但是，它們在客觀上為營銷的各個利益主體提供了隱私權、獲取信息權、知識產權等方面的保障。
第三，政策環境方面，我國至今未提出一套完整的政策框架
網上營銷所面對的政策環境不容樂觀，中國電信市場還不具備公平競爭的環境，電子商務營銷高速發展的時機未成熟。
(2)微觀環境分析
第一公司與供應商
我國的企業已充分認識到應用計算機對提高企業競爭力的作用，企業自行建立網絡和站點費用較高。我國與Internet連通僅4年，對企業開放僅3年。這么幾年時間內，有這么多企業開始認識并利用網絡進行營銷，說明在中國已有了良好的基礎。
第二營銷中介
營銷中介包括金融中介、營銷服務中介和實體分配機構等等。營銷服務中介包括接入服務提供者——ISP和線路提供者——信息產業部門。
第三顧客
網上營銷在中國的普通百姓中普及存在3個難題，姑且稱之為“會用”、“敢用”、“樂意用”。
第四競爭與公眾
網上營銷現在我國還是新生事物，不能做到全面的普及。在同一個行業里只有幾個企業上網，競爭不激烈。在某一市場競爭者不多的情況下，企業應當做到抓緊時機建立和鞏固市場領導者的地位。
國家經貿委和信息產業部共同推出的金貿工程，就是要引導幫助企業運用全新的觀念和方式進行運作，給每一個企業提供一個用先進的信息技術手段進行平等貿易競爭的環境。金貿工程的建設，對我國大中型企業的深化改革，對于我國大型企業走向國際市場會起到積極的推動作用。


參考文獻
    （著作）《電子商務原理》主講教師：崔立新
         《電子商務技術》主講教師：李廣建
         《網絡營銷》主講教師：聶利軍

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